xx空調(diào)營(yíng)銷策劃總方案-文庫(kù)吧
2025-07-30 22:45 本頁(yè)面
【正文】 不足：各品牌空調(diào)的市場(chǎng)運(yùn)作 人員并不清楚消費(fèi)者到底有多少人買了空調(diào)，多少人買空調(diào)，各品牌的市場(chǎng)占有率是什么，因此策劃中有很大的盲目性，銷售中有很大的沖動(dòng)性。 對(duì)策：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次調(diào)研（從居民住處外的室外機(jī)就可以調(diào)查出以上問(wèn)題）。 三、消費(fèi)者分析 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心態(tài)可把消費(fèi)者分為三類： 只買自己認(rèn)可的品牌，不為價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)所動(dòng)。他們是某一品牌的忠誠(chéng)顧客。 只買低價(jià)位的品牌，追求實(shí)惠。 只看重產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)品牌，價(jià)位不敏感。 波爾卡空調(diào)首先要抓住 3 類群體，其次抓住 2 類群體，再次是以小天鵝的品牌影響力來(lái)抓 1 類群體。 注：因價(jià)格戰(zhàn)及空調(diào) 經(jīng)銷商眾多， 3 類消費(fèi)群如今穿梭于各售點(diǎn)已是身心疲憊，且 2 類消費(fèi)群體擔(dān)心價(jià)位的無(wú)常變動(dòng)而更為辛苦。 針對(duì)以上問(wèn)題，波爾卡空調(diào)應(yīng)統(tǒng)一合理價(jià)位，清楚展示質(zhì)量，明確各焦點(diǎn)位置。 （一）、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的目的，可把消費(fèi)者分為三類： 家中沒(méi)有空調(diào)，買空調(diào)解決夏天熱，冬天冷（供暖期前后）的問(wèn)題； 家中已有空調(diào)，想換代或遷新居原空調(diào)已不適合新的空間要求； 家中已有空調(diào)，想再買一臺(tái)，解決另一個(gè)房間的熱冷問(wèn)題； 波爾卡空調(diào)首先要抓住 1 類群體，其次是 3 類群體，再次是 2 類群體，把 2 類群體列最后是因?yàn)榇讼M(fèi)群體對(duì)原空調(diào)的認(rèn)知度 高，購(gòu)買時(shí)偏重于原品牌或比原品牌更高一類品牌。 （二）、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心理價(jià)位，把消費(fèi)者分為兩類：、 3000 元以上（掛機(jī)） 4000 元以上（柜機(jī)） 3000 元以下（掛機(jī)） 4000 元以下（柜機(jī)） 注：因消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的材料不熟悉，但他們轉(zhuǎn)過(guò)幾家空調(diào)售點(diǎn)便會(huì)有這樣的一個(gè)結(jié)論：空調(diào)銷售價(jià)低于 1600 元便是次品， 2020 原以上是好產(chǎn)品，（一類品牌與二類品牌同款機(jī)型差價(jià)為 1000）。波爾卡空調(diào)應(yīng)主攻二類品牌群。 注：銷售終端人員在講解時(shí)支撐其價(jià)為的一是材質(zhì)，二是品牌。 （三）、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考 慮的需求有： 需求：制冷，讓房間象春天一樣。消費(fèi)者提出此需求時(shí)，首先想的是質(zhì)量，能否長(zhǎng)久工作而不壞；其次想的是功率，能否讓房間溫度迅速達(dá)到理想的目標(biāo)，能否為房間各處都一樣；再次想的是服務(wù)，能否在空調(diào)壞時(shí)及時(shí)維修，免受熱冷之苦，能否迅速安裝到位，盡快享受。 滿足： 1）、提出“春風(fēng)再現(xiàn)”廣告語(yǔ)，得到消費(fèi)者的內(nèi)心同感； 2）、推出產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)場(chǎng)景，空調(diào)材料； 3）、推出空調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)，讓消費(fèi)者明了 1P 可滿足多大空間需求， 1． 5P可滿足多大空間需要等； 4）、推出即時(shí)服務(wù)，市內(nèi) 2 小時(shí)到顧客家，市內(nèi)每 天安裝。 需求：健康，別得空調(diào)病，消費(fèi)者提出此需求時(shí)，首先想到的是室內(nèi)外空氣的互換；其次是立體送風(fēng)；再次是殺菌。 滿足：針對(duì)產(chǎn)品型號(hào)的功能而重點(diǎn)講解以上換氣、送風(fēng)、殺菌 3 點(diǎn)。 需求：靜音，別太吵。消費(fèi)者提出此需求時(shí)，首先想的是室內(nèi)機(jī)的靜音問(wèn)題，其次是室外機(jī)的靜音問(wèn)題。 滿足：針對(duì)產(chǎn)品型號(hào)的功能而重點(diǎn)講解以上內(nèi)外的靜音問(wèn)題。 需求：省電，使用成本不要太高。 滿足：對(duì)產(chǎn)品的省電功能進(jìn)行詳解。如果消費(fèi)者對(duì)變頻有需求，可提出購(gòu)買變頻空調(diào)是已把節(jié)省的電費(fèi)先交于廠家。 需求：外觀美觀。 滿足：“天鵝” 飛翔設(shè)計(jì)。 需求：智能化，對(duì)空間溫度整體感知好。 滿足：如波爾卡沒(méi)有此功能，可提出此功能精確的一兩度，人們一般感覺(jué)不到。 需求：服務(wù)好。 滿足：推出“智圣服務(wù)，多快好省”。 多：服務(wù)項(xiàng)目多 快：即時(shí)服務(wù) 好：溝通到位，體貼到位 ?。鹤岊櫩褪⌒?。不必為服務(wù)擔(dān)心、操心，免清洗、搬運(yùn)、安裝之苦。 注：針對(duì)需求 7 提出“實(shí)用為本”廣告語(yǔ)直入消費(fèi)者心中。 （四）、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的信息來(lái)源： 在家時(shí)，電視廣告、報(bào)紙廣告、單頁(yè)、折頁(yè)、有人介紹； 在家外時(shí)，戶外廣告，小區(qū)展示； 在售點(diǎn)時(shí)，燈 箱、立牌、單頁(yè)、產(chǎn)品，促銷人員。 （五）、波爾卡空調(diào)的傳播方式為： 報(bào)紙廣告：因如今報(bào)紙上空調(diào)的廣告最為集中，消費(fèi)者有買空調(diào)的有先看報(bào)紙的習(xí)慣，且報(bào)紙廣告可傳達(dá)信息量大。 單頁(yè)、折頁(yè)：這是空調(diào)廣告都必選方式。 小區(qū)展示：這是把波爾卡空調(diào)從眾多售點(diǎn)中脫出，在消費(fèi)者眼前成為唯一。 戶外廣告：通過(guò)在已有路牌上履蓋波爾卡廣告的巨幅，在人流量大的區(qū)域的樓房外墻上懸掛巨幅，達(dá)到城市消費(fèi)者在短期內(nèi)迅速知道波爾卡空調(diào)。 售點(diǎn)廣告： POP 設(shè)計(jì)新穎，讓消費(fèi)者認(rèn)為有保存價(jià)值 終端人員培訓(xùn)到位，能成為顧客的顧問(wèn) 三、營(yíng)銷戰(zhàn)略： 總 思路： 以“春風(fēng)再現(xiàn)，實(shí)用為本”切入消費(fèi)者心中 以“小天鵝 傾力奉獻(xiàn)”取得消費(fèi)者信賴。 以“智圣服務(wù)，多快好省”讓消費(fèi)者省心 以“一流材質(zhì)，國(guó)際品質(zhì)”使消費(fèi)者安心 以“海之風(fēng)，世界杯，培訓(xùn)促銷活動(dòng)”促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買 以“免費(fèi)培訓(xùn)（折頁(yè)、講座）”與消費(fèi)者成為朋友 以“市場(chǎng)調(diào)查，空中巨幅廣告”讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知波爾卡空調(diào) 以“實(shí)景拍攝”使消費(fèi)者深入了解波爾卡空調(diào) 廣告語(yǔ)： A、春風(fēng)再現(xiàn)，實(shí)用為本 波爾卡空調(diào)作為二類空調(diào)品牌，切入市場(chǎng)的是品質(zhì)與價(jià)位，這在消費(fèi)者心中稱為“實(shí)用”。提出“實(shí)用為本”，正是滿足消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào) 的本意，且正適合波爾卡空調(diào)的目標(biāo)群的心理需求?！皩?shí)用為本”的核心便是空調(diào)能造出“春風(fēng)”，讓消費(fèi)者在家中享受春天，且由“春風(fēng)”可想到健康、靜音。 B、買空調(diào)，就要匹實(shí)的，波爾卡空調(diào)，就是匹實(shí)。 這句話是波爾卡空調(diào)的目標(biāo)群中最常說(shuō)的話，此廣告語(yǔ)易于流傳。 目標(biāo)消費(fèi)群： 工薪階層 心理價(jià)位在 3000 元
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