【正文】 2020/9/5 18 客戶的購(gòu)買決策 3. 參與者的組織結(jié)構(gòu)圖 影響者 影響者 影響者 影響者 影響者 技術(shù)推薦者 財(cái)務(wù)推薦者 管理推薦者 決策者 影響者 2020/9/5 19 4. 參與者的態(tài)度 客戶的購(gòu)買決策 ? 接受： 完全贊同并產(chǎn)生共鳴 ? 懷疑： 對(duì)您銷售的產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面有 不同程度的疑問(wèn) ? 抵觸： 對(duì)您宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)或好處 表示反感，或?qū)δ淼慕M織懷有某 種不滿 ? 冷談： 對(duì)您銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的特性、優(yōu)勢(shì) 和受益不感興趣 ? 惡意拆臺(tái)： 對(duì)您的銷售活動(dòng)有意干擾，或?qū)? 您的產(chǎn)品和公司惡意毀謗 2020/9/5 20 4. 參與者的態(tài)度分析 Y 個(gè)人需要 N n 組織需要 y 伙伴 對(duì)手 陌路人 朋友 (N,n) (Y,y) (Y,n) (N,y) 組織需要 ? 利潤(rùn)和成本 ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 環(huán)境 ? 形象 ? 績(jī)效 個(gè)人需要 ? 金錢或物質(zhì) ? 安全 ? 交往 ? 尊重 ? 個(gè)人業(yè)績(jī) ? 權(quán)力 客戶的購(gòu)買決策 2020/9/5 21 客戶的購(gòu)買決策 5. 不同購(gòu)買階段的參與者 購(gòu)買階段 主要參與者 ? 購(gòu)買意愿階段 》》 使用者，影響者 ? 調(diào)研階段 》》 守門人，使用者 ? 預(yù)選階段 》》 影響者，推薦人 ? 深入調(diào)研和 方案比較階段 》》 采購(gòu)者，使用者 ? 購(gòu)買決策階段 》》 決策人，采購(gòu)者 ? 使用階段 》》 使用者，采購(gòu)者 2020/9/5 22 客戶的購(gòu)買決策 6. 客戶的決策類型 程序化決策 非程序化決策 組織層次 高層 低層 決策質(zhì)量 差 好 優(yōu)點(diǎn)： ? 掌握的信息豐富 ? 可選方案較多 ? 決策易被接受 ? 更合理、合法 缺點(diǎn)： ? 耗費(fèi)時(shí)間 ? 少數(shù)人控制 ? 與領(lǐng)導(dǎo)意見一致 ? 結(jié)果不明確 2020/9/5 23 1. 有關(guān)銷售概念 2. 大客戶銷售的特點(diǎn) 3. 銷售能力的新要求 4 . Stakeholder分析 5. 人的行為處事風(fēng)格 6. 項(xiàng)目審定 四、大客戶競(jìng)爭(zhēng)銷售 2020/9/5 24 1. 有關(guān)銷售概念 大客戶競(jìng)爭(zhēng)銷售 ? 銷售鏈 信息收集 項(xiàng)目分析 銷售行動(dòng) 跟進(jìn) 談判 簽訂合同 售后服務(wù) 2020/9/5 25 品 牌 質(zhì) 量 服 務(wù) 價(jià) 格 和 數(shù) 量 供貨商 客 戶 ? 實(shí)現(xiàn)銷售的核心 雙贏原則 大客戶競(jìng)爭(zhēng)銷售 1. 有關(guān)銷售概念 2020/9/5 26 1. 有關(guān)銷售概念 策 略 技 巧 心理分析 銷售過(guò)程 大客戶競(jìng)爭(zhēng)銷售 銷售大廈 2020/9/5 27 ? 競(jìng)爭(zhēng)性日趨激烈 ? 大客戶自身日益成熟 ? 增值銷售機(jī)會(huì)較多 ? 更重視與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系 ? 對(duì)銷售代表的能力要求越來(lái)越高 2. 大客戶銷售的特點(diǎn) 大客戶競(jìng)爭(zhēng)銷售 2020/9/5 28 ? 競(jìng)爭(zhēng) 性日趨激烈 － 競(jìng)爭(zhēng)伙伴爭(zhēng)奪市場(chǎng)的斗爭(zhēng)無(wú)一例外地 圍繞每一 個(gè)大客戶激烈地展開 － 大客戶迫于同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須努力降低購(gòu) 買成本，提高投資收益，提升自己的業(yè)績(jī)水平 － 客戶有意將提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商推進(jìn) 角斗場(chǎng)，以收漁翁之利 大客戶競(jìng)爭(zhēng)銷售 2. 大客戶銷售的特點(diǎn) 2020/9/5 29 ? 大客戶自身日益成熟 － 對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)比較豐富 － 要求產(chǎn)品有更大的價(jià)值和附加值 － 要求作出的購(gòu)買決策最佳 － 在作購(gòu)買決策時(shí)，更善于分析和更有系統(tǒng)性 － 買方高層領(lǐng)導(dǎo)參與購(gòu)買的最后決策 大客戶競(jìng)爭(zhēng)銷售 2. 大客戶銷售的特點(diǎn) 2020/9/5 30 ? 增值銷售的機(jī)會(huì)較多 － 配套設(shè)備銷售 － 備件銷售 － 維修服務(wù) － 系統(tǒng)維護(hù)服務(wù) － 系統(tǒng)升級(jí)服務(wù) 大客戶競(jìng)爭(zhēng)銷售 2. 大客戶銷售的特點(diǎn) 2020/9/5 31 ? 更重視與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系 － 大客戶是銷售訂單的穩(wěn)定來(lái)源。 － 在競(jìng)爭(zhēng)銷售環(huán)境中，尋找新客戶的代價(jià)越來(lái)越高， 而維持一個(gè)老關(guān)系的重要客戶的花費(fèi)要低得多。 － 面向大客戶的銷售常常是多產(chǎn)品銷售 － 面向關(guān)系良好的大客戶的銷售層次可以逐步深化。 － 長(zhǎng)期合作過(guò)程中，客戶中將會(huì)有更多的朋友和盟友 幫助發(fā)展市場(chǎng)。 大客戶競(jìng)爭(zhēng)銷售 2. 大客戶銷售的特點(diǎn) 2020/9/5 32 ? 知識(shí)面要寬， 知識(shí)層次要深 ? 高水平人際溝通技巧 ? 正確的態(tài)度 ? 良好的個(gè)人素質(zhì) 3. 銷售能力的新要求 大客戶競(jìng)爭(zhēng)銷售 2020/9/5 33 ? 知識(shí)面要寬， 知識(shí)層次要深 了解自己的公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 掌握 本行業(yè)以及一般技術(shù)、商業(yè)趨勢(shì) 用客戶能明白的方式介紹產(chǎn)品 善于用本公司產(chǎn)品去滿足客戶的需要 幫助客戶提出系統(tǒng)的解決方案 展示您的產(chǎn)品對(duì)降低客戶成本和增加利潤(rùn) 方面的利益 3. 銷售能力的新要求 大客戶競(jìng)爭(zhēng)銷售 2020/9/5 34 ? 高水平人際溝通技巧 善于聆聽、提出恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題 說(shuō)話時(shí)，要顧及聆聽者的知識(shí)水平和經(jīng)驗(yàn) 對(duì)客戶的陳述表示理解 有效地消除客戶的疑慮 能有效運(yùn)用和客戶在一起得時(shí)間 通過(guò)說(shuō)服達(dá)成協(xié)議