【正文】 覽會，在國內(nèi)具有相當(dāng)大的影響，各地的各式各樣的美容化妝展覽會也是風(fēng)起云涌。 “專業(yè)線”的廠家在促銷方面做得也不是很好，目前流行的促銷方式也主要就是物品贈送、打折、產(chǎn)品贈送、返利等形式。 二、利潤分析 現(xiàn)在我們以“專業(yè)線”上最常見的通路廠家→?。ǖ厥校┘壌砩獭廊菰汉蛢r位在100 元左右的中檔產(chǎn)品 為例為進(jìn)行利潤分析。 廠家利潤分析。 行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的生產(chǎn)成本和包裝成本總計控制在零售價的 56%以內(nèi)，如果廠家以 尋找代理商，以 100元的產(chǎn)品計，則成本在 56元左右，對代理商的售價在 25 元左右。如果扣除其生產(chǎn)成本 2024%、銷售費用 15%及宣傳費用 10%，其利潤率在 5155%左右。 代理商利潤分析。 代理經(jīng)銷商以 折進(jìn)貨，然后以 5 折出貨，扣除 20%的銷售費用，其利潤率在 80%左右。 美容院利潤分析。 美容院以 5 折進(jìn)貨，按零售價銷售到最終消費 者，扣除 10%的銷售費用，其利潤率在90%左右。 以上只是一種理想狀態(tài)，或者說只是一種純數(shù)字上的計算。市場是千變?nèi)f化的，市場占有率、銷量的大小不是能夠簡單計算出來的。但從上面可以看出來，化妝品專業(yè)線渠道上各利益主體的利潤率都是相當(dāng)高的。而且，有相當(dāng)多的廠家在定價的時候，并不依據(jù)自己的成本，而是把零售價定得很高，無形之中增加了利潤率；也有的代理商和美容院在銷售產(chǎn)品時把零售價提高，其利潤空間就更高了。 此資料來自 , 大量管理資料下載 化妝品專業(yè)線渠道上的利益分配 三、誰賺了更多的錢？ 在化妝品專業(yè)線渠道上，誰賺了更多的錢呢？在行業(yè) 內(nèi)摸索了一段時間的代理經(jīng)銷商都說廠家的利潤相當(dāng)高，因為他們都懂得成本的大小；廠家卻說代理經(jīng)銷商的利潤高，因為他們沒有廠房和龐大的銷售隊伍的負(fù)擔(dān)，做的是無本生意；美容院又說自己難做，錢都讓廠家和代理經(jīng)銷商賺去了。所以，在合作的過程中，代理經(jīng)銷商往往向廠家漫天要價，而廠家在兌現(xiàn)承諾的時候盡可能地短斤少兩，以減少自己的銷售費用和宣傳費用支出，美容院則頻繁地更換品牌，以求得到最大的利潤。這樣的結(jié)果如何呢？化妝品專業(yè)線上的渠道變動非常頻繁！廠家不斷地推出新產(chǎn)品系列以求得擴大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面；代理經(jīng)銷商不管網(wǎng)絡(luò)多強、實力多 大，也都要選擇幾個品牌；美容院則普遍在一、兩年之內(nèi)就會更換品牌。 誰賺了更多的錢？ 我們現(xiàn)在再以 100 元的產(chǎn)品為例。從以上的利潤分析可以計算出，廠家的銷售收入在25 元，代理經(jīng)銷商的銷售收入也在 25元，而美容院的銷售收入在 50元。其中，廠家的毛利在 25 55%（取最高利潤率） = 元左右，代理經(jīng)銷商的毛利在 25 80%=20元左右，美容院的毛利在 50 90%=45 元左右。從這些數(shù)字可以看出，一件 100 元的產(chǎn)品銷售到消費者手中，美容院的毛利是最高的。是不是就可以說，在化妝品專業(yè)線渠道上，美 容院賺的錢最多呢？ 讓我們再從各利益主體的目標(biāo)客戶群來分析他們的風(fēng)險。 從理論上說，廠家的目標(biāo)客戶群是全國大大小小的代理經(jīng)銷商，代理經(jīng)銷商的目標(biāo)客戶群是代理區(qū)域內(nèi)的美容院，美容院的目標(biāo)客戶群則是立地商圈中的女性。從范圍的大小而言，廠家的選擇余地最大，代理經(jīng)銷商次之，而美容院一旦失去了一個客戶，就將連帶損失十幾個客戶，而商圈中的女性群體在一定程度上是沒有多大改變的。也就是說，廠家損失了一個地級代理商，他可以在這個地區(qū)另設(shè)一個，而美容院失去了一個客戶，就將永遠(yuǎn)地失去一個或者多個客戶，而美容院的客 戶從地域而言是不會增加的。 再來看一看各利益主體的銷售重點和優(yōu)勢。 作為廠家，最主要的是提供產(chǎn)品，而代理經(jīng)銷商是通過網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品傳送到銷售終端 ——美容院，美容院再把產(chǎn)品銷售到顧客手中。實際上，從上面可以看出，代理經(jīng)銷商只是起到了一個中間物流的作用，但他具有區(qū)域內(nèi)完備的網(wǎng)絡(luò)連接，能夠幫助廠家節(jié)省大量的時間、人力和財力，所以他具有一般廠家不可替代的優(yōu)勢；廠家可以從技術(shù)上支持產(chǎn)品的供給和更新?lián)Q代，同時讓代理經(jīng)銷商專注于網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善；而美容院就是賣產(chǎn)品給消費者這么簡單嗎？不，如果只是這樣，那么遍布 城鄉(xiāng)的各大商場、超市就可取代美容院了，為什么美容院能夠生存并在短時期內(nèi)就發(fā)展到如此大的數(shù)目？因為美容院最大的賣點就是“服務(wù)”！美容院在銷售產(chǎn)品的同時，更主要的是要銷售美容（護(hù)膚、化妝）技術(shù)，并且為顧客帶去美麗和自信！ 合作才是成功的保障 —— 沒有誰能單獨賺更多的錢！ 此資料來自 , 大量管理資料下載 其實，專業(yè)線渠道上各利益主體應(yīng)該都知道，如果產(chǎn)品只是從廠家到代理經(jīng)銷商，然后從代理經(jīng)銷商到美容院，那只是物流上的轉(zhuǎn)移，并不能產(chǎn)生銷售上的效果，只有當(dāng)產(chǎn)品銷售到顧客手中，并且在美容院的指導(dǎo)下使用之后，那才是完成了銷售過程。所以，任何 一方都不能單獨賺更多的錢，合作才是必需，共存才能獲利！如果因為利益分配上出現(xiàn)矛盾并不可調(diào)和，那只能是失去了合作的機會，砸了彼此的市場。 四、化妝品專業(yè)線市場發(fā)展趨勢與利潤率的變化 前文說過，化妝品專業(yè)線是一個市場容量、發(fā)展?jié)摿Χ挤浅＞薮蟮氖袌?，也是國?nèi)各行業(yè)中發(fā)展最為迅速的一個行業(yè)。它與日化線一起，改變了人的妝容，更改變了人們的審美情趣和思想觀念，使世界變得五彩繽紛。但在市場經(jīng)濟(jì)成熟的今天，在 WTO 的全球一體化趨勢下，國民的經(jīng)濟(jì)承受能力進(jìn)一步提高，化妝品專業(yè)線市場競爭將越來越激烈，市場細(xì)分也越來越細(xì)， 行業(yè)規(guī)范將逐步建立和完善，優(yōu)勝劣汰的規(guī)律更會表現(xiàn)的淋漓盡致，但整體上會繼續(xù)表現(xiàn)出增長與繁榮的態(tài)勢。 同時，化妝品專業(yè)線市場將從暴利時代過渡到微利時代。因為美容院的技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)在帶給消費者享受的同時，也在提升消費者的專業(yè)質(zhì)素和水平。當(dāng)消費者從盲目或盲從消費變得理性之后，化妝品專業(yè)線渠道上各利益主體的利潤率都將大幅降低，而行業(yè)之間的競爭將加劇這種現(xiàn)象的激烈程度。 有相當(dāng)多的人已經(jīng)意識到這種危險。作為廠家，一方面是提高產(chǎn)品的科技含量以增加產(chǎn)品的附加值，一方面縮短通路以降低中間成本；代理經(jīng)銷商則通過多 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略和牢牢掌控網(wǎng)絡(luò)以維護(hù)自己的利益；美容院在選擇適合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，加強了服務(wù)的競爭，并通過改變銷售方式（譬如由單純的美容院銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榍暗旰笤菏降匿N售）和增加服務(wù)項目來進(jìn)一步贏得消費者。 筆者經(jīng)常聽到很多經(jīng)營者這樣的嘆息：“難做呀”，“賺錢不容易啊”，“慘淡經(jīng)營，就看見別人賺錢！”還想在行業(yè)發(fā)展初期那樣去瘋狂“淘金”嗎？不可能了！只有踏踏實實，找準(zhǔn)自己的市場定位，掌握市場的變化規(guī)律，以消費者為中心，才能贏得消費者的認(rèn)可，贏得市場。 化妝品三巨頭高峰論劍－－歐萊雅、羽西、自然美的中國策略 深秋的黃浦江旖旎嫵媚，上海國際會議中心靜靜地矗立著。 趁著秋還未冷卻，歐萊雅，羽西，自然美，這三大巨頭的掌舵者，齊聚上海國際會議中心，就中國化妝品的未來之路舉行了一場名為 BPEC 的高峰會議。 三大巨頭分據(jù)中國化妝品牌市場的戰(zhàn)略要地：歐萊雅全線出擊，幾乎雄據(jù)整個中高檔化妝品市場，羽西則在深挖東方文化內(nèi)涵上頗有建樹，而自然美的專業(yè)美容院，環(huán)視中原，無人出其右。 它們的一舉一動，都牽動中國化妝品脈搏的躍動。 此資料來自 , 大量管理資料下載 帶著縈繞在世人的眾多為什么，筆者專訪了這三大巨頭的掌舵者。 金字塔上的華爾茲 在歐萊雅中國區(qū)總裁的上海辦公室里，懸掛著一副巨型的金字塔圖案。他，被譽為最擅長畫金字塔的人。 歐萊雅中國從 1997 年正式成立以來，蓋保羅就帶領(lǐng)他的 10 人籌備小組，在中國建立了戰(zhàn)略中心，他籌建這個中心的目的就是為了如何把歐萊雅帶入一個金字塔里。他歸結(jié)歐萊雅的中國策略為金字塔式的戰(zhàn)略，即全方位的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實行差異化營銷策略。 蓋保羅把歐萊雅的品牌按金字塔結(jié)構(gòu)分為四類：巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等日用消費品牌，是金字塔塔底，實行“盡可能方便購買”的策略；金字塔塔中的品牌卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn) 品則在專業(yè)的發(fā)廊里銷售；而薇姿、理膚泉則在藥店 OTC里專銷；而高檔品牌蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜則為塔尖，精選銷售場所，提供頂級服務(wù)。 金字塔結(jié)構(gòu)中每個品牌都不同的營銷策略，差異化戰(zhàn)略使每個品牌是各自的市場霸主。細(xì)分市場，尋找其中的機會點，然后用相應(yīng)的品牌去占領(lǐng)。優(yōu)勢、劣勢、機會點和威脅點，一切盡在蓋保羅心中， SWOT 的科學(xué)分析方法讓蓋保羅對中國這個龐大而有瞬息萬變的市場了如指掌。目前歐萊雅在彩妝、染發(fā)領(lǐng)域和中高檔化妝品市場領(lǐng)先，更大眾化的護(hù)膚品和染發(fā)品市場則有無限的機會。 對于歐萊雅的中國戰(zhàn)略，蓋保 羅有他自己的“三板斧”：強大的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力，100 年國際化品牌營銷經(jīng)驗，產(chǎn)品自我淘汰機制。哪一個板斧，都是國內(nèi)企業(yè)的致命傷。還有一個板斧，他沒有講，那便是規(guī)?；放茢U張。這是歐萊雅最擅長的技法，許多地域品牌經(jīng)過歐萊雅浪漫高雅的精心打造，都成為了威振寰宇的國際品牌，例如蘭蔻，例如美寶蓮。 蓋保羅具有強烈的歐萊雅烙?。翰坏侥繕?biāo)，誓不罷休！世界第一的信譽，蓋保羅看的很重。歐萊雅在中國做到了多個 ，蘭蔻在中國高檔商場名列第一，卡詩是發(fā)廊最受歡迎的高檔美發(fā)產(chǎn)品，薇姿在藥店無人能及，美寶蓮則占據(jù)了彩妝的 半壁江山。 蓋保羅微笑著，胡子翹翹的，有點孩子氣的驕傲：“我向總部交了一張滿意的答卷。” 國際品牌如何融入當(dāng)?shù)厥袌?，這是一門大學(xué)問。蓋保羅非常強調(diào)歐萊雅國際化理念在當(dāng)?shù)匚幕瘽B透的重要性。在蓋保羅的帶領(lǐng)下，歐萊雅在中國不僅建立起了一支強有力的營銷管理隊伍，而且把歐萊雅的企業(yè)文化和企業(yè)精神融入了這個有著五千年文傳統(tǒng)的中國。 有人說，歐萊雅在全球的戰(zhàn)略就是一部品牌收購史。收購品牌，然后進(jìn)行文化滲透，人們想到了蘭蔻，美寶蓮。作為品牌收購專家的蓋保羅，在巴西成功收購并改造了眾多本地品牌。在中國，他的 目標(biāo)是誰？ 在蓋保羅上海的辦公室里的金字塔底部有 1/4的空白，這 1/4 的空白在蓋保羅的心里揮之不去。 從塔尖的蘭蔻，到中間的薇姿，以及相對平民化的美寶蓮，雖然歐萊雅進(jìn)入中國的 10多個產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)金字塔大部分的空間，但金字塔的底部卻讓玉蘭油、大寶和小護(hù)士占據(jù)了 此資料來自 , 大量管理資料下載 大部分份額，這是無可爭辯的事實。中國是一個消費能力偏低的市場，要想取得更大的成功，金字塔的底層肯定是必爭之地。在一定時間里，購買相應(yīng)檔次品牌的消費者是相對穩(wěn)定的，要增加消費者，品牌定位勢必要向兩端延伸，其中包括往低端延伸。這是蓋保羅的理論。 業(yè)界紛紛猜測，歐萊雅將和誰進(jìn)行品牌整合？小護(hù)士進(jìn)入了歐萊雅的視野，蘭歌的失敗，品牌的后續(xù)無力，不斷下降的銷售額，深圳麗斯達(dá)萌生退意。業(yè)界認(rèn)為，小護(hù)士完整健全的銷售渠道，名列前茅的市場占有率，大眾護(hù)膚品的前三甲地位，本土化的品牌文化，而這些都是歐萊雅所需要的。有化妝品界資深人士說：“歐萊雅與小護(hù)士的整合將是理想的整合?！? 也許不久，這個意大利人在微笑間，已悄然給中國化妝品界一個巨大的驚愕。 中國的香奈爾 一副眼鏡，斯文儒雅，舉首投足透出一股儒商的味道。和他談話的時候，他的眼睛很亮。 雷 先生有一個夢想，那就是把羽西發(fā)展成為中國的“香奈爾”。 2020 年雷先生加盟羽西之后，人們有理由相信“中國的香奈爾”離我們不遠(yuǎn)了。 羽西品牌這十年，一路行來，都是走的高檔化妝品的路線，似乎一開始就把香奈爾做為了效仿的對象。從羽西品牌的發(fā)展來看，無一不體現(xiàn)了這種強烈的香奈爾烙印。香奈爾的成功很大一部分程度上借助了香奈爾女士的個人品牌，而羽西的發(fā)展則是靳羽西女士的精神體現(xiàn)，是值今日，兩個品牌都成功了突破了個人品牌帶來的局限。 在很長一段時間里，人們無法把羽西品牌和靳羽西割裂開來。雷先生并不否認(rèn) 羽西品牌有著濃郁的靳羽西烙印，羽西用自己獨有的理念構(gòu)筑著羽西品牌的文化與精神。 羽西品牌是伴隨著羽西的理念而成長起來的。 10 年的電視報紙頻繁出現(xiàn)的羽西美容講座到后來《魅力何來》風(fēng)靡全球華人，從中國第一次提出口紅與服裝主要訴求的色彩理念到專為亞洲女性設(shè)計的護(hù)膚概念，無一不是羽西文化的深深體現(xiàn)，這種體現(xiàn)甚至表現(xiàn)在每一個產(chǎn)品的包裝上。 強調(diào)個人品牌向深層次的文化內(nèi)涵拓展，是羽西與香奈爾的共通之處。 羽西品牌發(fā)展至今，已突破了個人品牌的局限性，而是往更深層次方向的拓展。為了使羽西品牌向全球化發(fā)展， 1997 年，羽西與與世界著名跨國化妝品企業(yè) ——— 科蒂 (COTY)公司聯(lián)手合作，投資 2020 萬美元辦廠； 2020 年初，首家針對東方人皮膚設(shè)立的研究中心—— 羽西亞洲護(hù)膚研究中心成立。 羽西品牌注重挖掘東方人最內(nèi)涵的元素，不管是從品牌的主導(dǎo)訴求還是到產(chǎn)品的研發(fā)，無一不凸顯了羽西致力于文化滲透和傳播。靳羽西傾力推廣的羽西娃娃，就是東方文化向全球化擴張的驗證。 在很長一段時間里，中國國內(nèi)的化妝品有一種崇洋的風(fēng)氣，不論從產(chǎn)品名稱還是都品牌定位，無不打著國外的旗號。而旅美多年的靳羽西則目光獨具，挖掘了東方文化 最精髓的部分，開發(fā)真正意義上的亞洲人自己的化妝品。 此資料來自 , 大量管理資料下載 在國內(nèi)，很多女士是從羽西才擁有自己的口紅的。中國幾千年的文化沉淀，女人化妝集中在兩個方面：口紅，與粉底。尤其是口紅，幾乎成了化妝的代名詞，它最能代表中國文化在女人身上的體現(xiàn)。在羽西的口紅無論從色系還是從產(chǎn)品的原料，幾乎是為東方女性度身定做，最能表現(xiàn)東方