【正文】 產(chǎn)品特點(diǎn)：沖劑，中藥復(fù)方制劑 價(jià)格：北京售價(jià) 64 元 /筒 40 包。 廣告狀況：中央臺(tái)，報(bào)紙，廣播 肝康口服液 產(chǎn)品特點(diǎn)：口服液，中藥復(fù)方 制劑 價(jià)格：北京售價(jià) 18 元 10 支 廣告狀況：電視，廣播，報(bào)紙 養(yǎng)肝口服液 產(chǎn)品特點(diǎn)：口服液，中藥復(fù)方制劑 價(jià)格： 32 元 /瓶 320ml 廣告狀況：北京地區(qū)報(bào)紙和廣播 復(fù)方益肝靈 產(chǎn)品特點(diǎn)：中藥復(fù)方制劑 ,甜藥味重 價(jià)格： 元 100 片裝 廣告狀況：無(wú) 其它如肝脾康沖劑，市場(chǎng)占有率較小，無(wú)宣傳攻 勢(shì)，屬于自然銷售。以上五種產(chǎn)品占有同類產(chǎn)品的大 部分市場(chǎng)。其中乙肝寧沖劑作為市場(chǎng)的老知名品牌， 配合廣告宣傳，處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。肝康口服 液以其較明顯的療效贏得不少回頭客，值得注意的是 東寶肝泰片雖較晚進(jìn)入 市場(chǎng)，但憑其廣告攻勢(shì)占有較 大市場(chǎng)， 而復(fù)方益肝靈以其低廉價(jià)格和一定程度的老 牌子擁有了一部分消費(fèi)者。 北京市場(chǎng)治療肝病類藥排名及占有率（ 1997 年） 養(yǎng)肝口服液13%肝康口服液12%復(fù)方益肝靈7%其他28%乙肝寧沖劑14%東寶肝泰12%乙肝靈6%朝陽(yáng)丸8%乙肝寧沖劑養(yǎng)肝口服液肝康口服液東寶肝泰朝陽(yáng)丸復(fù)方益肝丸乙肝靈其他 【 4】 目標(biāo)市場(chǎng)確立 針對(duì)目前治療肝病藥品市場(chǎng)群雄紛爭(zhēng)，但誰(shuí)都沒(méi) 有能力在產(chǎn)品上有所突破，互相都是各唱其調(diào)的情 況。尤其要避免對(duì)不同消費(fèi)者的需求不加區(qū)分，因?yàn)? 表面看來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模較大，但是相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者不 是朝陽(yáng)丸的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者的數(shù)量很難估算，所 以整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模是非常模糊和不確定的。 在產(chǎn)品自身，其高質(zhì)量可以滿足部分消費(fèi)者的需 求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品的全療程的高價(jià)格 又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愿望，這是產(chǎn)品內(nèi) 在的不足。 本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所 要解決的主要 問(wèn)題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi) 者，確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略，以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì) 的特性，吸引部分對(duì)藥品要求較高的消費(fèi)者，爭(zhēng)取他 們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。 細(xì)分市場(chǎng)特性： 通過(guò)對(duì)患者的分析看出，對(duì)朝陽(yáng)丸的最有價(jià)值的 細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性： 1. 20— 40 歲之間的中青年。 2. 有中等和以下收入。 3. 注重中藥特性，相信中藥效果，兼及方便特性。 4. 有一定的價(jià)格承受力。 5. 患肝病超過(guò)一年，對(duì)醫(yī)院的依賴程度逐漸降低。 在所有的消費(fèi)者中，這些消費(fèi)者只是其中的一部 分，但是是相當(dāng)大的一部分，如果企業(yè)選擇這一消費(fèi) 群體為目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。 他們是朝陽(yáng)丸的主要消費(fèi)者，具有穩(wěn)定的購(gòu)買 力，而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng) 作為目標(biāo)市場(chǎng)，所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競(jìng) 爭(zhēng)，而且暫時(shí)沒(méi)有替代產(chǎn)品的威脅。 企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展有助于提高企業(yè)的形象 和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷目 標(biāo)。 根據(jù)產(chǎn)品特性，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi) 者群體進(jìn)行營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，使 產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們 上面總結(jié)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)區(qū)域 以中大城市為主。 品牌的定位點(diǎn)： 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)公司在市場(chǎng)中已由八十年代 末九十年代初的市場(chǎng)主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的市場(chǎng)追 隨地位?？梢?jiàn)：產(chǎn)品已跨過(guò)市場(chǎng)進(jìn)入階段、市場(chǎng)發(fā)展 階段、市場(chǎng)成熟階段、邁向現(xiàn)在的市場(chǎng)衰退階段。所 以，公司應(yīng)進(jìn)入新的 一輪市場(chǎng)發(fā)展周期，以新包裝、 新形象、新的產(chǎn)品陣容重新占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。 【 5】 營(yíng)銷計(jì)劃 一般而言，商品欲擴(kuò)增其銷售額，有三個(gè)主要方法： （一） 新市場(chǎng)的開發(fā) 市場(chǎng)大小的變化情況的兩種： A量的變化──隨著患病人口的自然增加而變化 B質(zhì)的變化──隨著社會(huì)形態(tài)、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化 但是著兩種變化中同類藥品也會(huì)受到相同影 響，利害均分，并不能為一家廠家左右。 （二） 現(xiàn)有市場(chǎng)的份額擴(kuò)大 （三） 使用及購(gòu)買頻度的增加 就朝陽(yáng)丸而言，系屬治療肝病藥品，消費(fèi)者若無(wú)肝病是不會(huì)來(lái)購(gòu)買的，必須有此需要才會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身量與質(zhì)的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。 在“使用及購(gòu)買頻度的增加”因朝陽(yáng)丸是藥品，不可能任意多服，即使強(qiáng)調(diào)“一次三個(gè)月療程”也僅能提升銷售量于一時(shí)，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有幫助，所以真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“現(xiàn)有市場(chǎng)的份額擴(kuò)大”一途，即如何搶奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購(gòu)買朝陽(yáng) 丸，這是我們今后在推廣方面致力的目標(biāo)。 這一目標(biāo)又可區(qū)分為： 。 。 （一） 針對(duì)消費(fèi)者方面── ,運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求。 和藥品放置盒懸掛和擺放于藥店，使消費(fèi)者在購(gòu)買點(diǎn)易于立即