【正文】 24 客 忠實(shí)客戶，是 客戶關(guān)系維護(hù)的一個(gè)重要內(nèi)容。在客戶行為數(shù)據(jù)集市的基礎(chǔ)上，分析客戶行為，制定有效的客戶維護(hù)方法和客戶等級(jí)機(jī)制如圖（ 圖 39） 圖 39. 客戶行為分析管理 通過對(duì)客戶行為的全方位分析，包括分析客戶對(duì)商品的滿意度、商品投訴率、退換貨率、客戶投訴處理情況等方面。形成客戶全景視圖，讓每個(gè)客戶在系統(tǒng)中都有一個(gè)明確定位。形成客戶漏斗為營銷人員（客服人員）提供有效營銷依據(jù)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)管理 市場(chǎng)機(jī)會(huì)管理主要包含：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、客戶漏斗、營銷事件跟蹤、專人客戶模式分析5 個(gè)功能模塊。 在客戶服務(wù)中，我們已經(jīng)涉及到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的分析，但只是涉及到潛在客戶挖掘上。這里我們將深入去描述。系統(tǒng)通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合理分析了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前狀態(tài)和營銷情況。分析對(duì)手的營銷事件及效果，從而為自身營銷提供決策依據(jù)。并通過營銷事件跟蹤模塊對(duì)自身營銷事件進(jìn)行跟蹤，最終形成營銷數(shù)據(jù)集市和銷售數(shù)據(jù)集市。為決策支持提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。如圖（ 圖 310）。 25 圖 310. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)管理數(shù)據(jù)采集 客戶漏斗，是客戶等級(jí)體系的一個(gè)延伸，在整個(gè)客戶等級(jí)體系中，我們將客戶分為目標(biāo)群體、潛在客戶群體、顧客、?？?、忠實(shí)客戶。這樣的等級(jí)劃分，主要是針對(duì)客戶已經(jīng)跟我們形成的一種營銷關(guān)系下進(jìn)行的 。而客戶漏斗則在針對(duì)個(gè)性化商品去甄別客戶的過程中起到關(guān)鍵性作用的環(huán)節(jié) 系統(tǒng)通過客戶漏斗分析客戶行為集市、電子商務(wù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫、訂單數(shù)據(jù)庫對(duì)用戶潛在需求進(jìn)行智能化分析，對(duì)客戶漏斗進(jìn)行初始化等級(jí)劃分。讓銷售人員更有針對(duì)性地開展工作。特別是新品上市，如何定位商品目標(biāo)群體，那么客戶漏斗可以為您解決這個(gè)問題如圖（ 圖311）。 26 圖 311. 客戶漏斗 專人客戶模式，顧名思義就是每個(gè)客戶都有一個(gè)專門的銷售人員（客服人員）負(fù)責(zé)。這個(gè)有利于銷售人員（客服人員）與客戶建立長(zhǎng)效友好的關(guān)系，利于新產(chǎn)品的銷售。 訂單管理 訂單是用 戶行為和營銷機(jī)會(huì)分析的核心數(shù)據(jù)，訂單的形式多種多樣，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)方面我們系統(tǒng)主要針對(duì) B2C 商城、淘寶商城 /網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng) 3 個(gè)方面的訂單進(jìn)行處理。這也是當(dāng)前電子商務(wù)最為主要的訂單來源。 如圖（ 圖 312）所示，客戶通過 INTERNET 在 B2C 商城、淘寶商城 /網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)下單，通過訂單管理模塊 持久化訂單數(shù)據(jù)，并提交工作流引擎 通過客戶人員處理訂單狀態(tài)直到發(fā)貨進(jìn)行物流跟蹤或者取消訂單為止。 通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)客戶的下單行為進(jìn)行分析，形成客戶信用控制體系。同時(shí)依附客戶等級(jí)體系，構(gòu)建完整的客戶維 護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。 訂單管理主要包含： B2C 平臺(tái)訂單管理、淘寶商城訂單管理、網(wǎng)絡(luò)分銷商訂單管理、物流跟蹤、信用控制 5 個(gè)功能模塊。并且運(yùn)用了工作流引擎通過工作流引擎控制，訂單狀態(tài)變動(dòng)，防止多人操作造成的訂單錯(cuò)誤現(xiàn)象。通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)分析用戶下單、退單行為。把握客戶喜好，為銷售和營銷決策提供有效的數(shù)據(jù)支持幫助。 27 圖 312. 訂單管理采集流程 決策支持 為決策提供有效數(shù)據(jù)支持，是 ECRM 的最主要作用和最終目標(biāo)，前面 3 個(gè)模塊主要是對(duì)數(shù)據(jù)的采集、挖掘和分析，通過數(shù)據(jù)采集引擎、數(shù)據(jù)挖掘引擎、數(shù)據(jù)分析技術(shù)、工作流引擎等基礎(chǔ)模塊 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、加工最終得到的數(shù)據(jù)。形成客戶數(shù)據(jù)庫、訂單數(shù)據(jù)庫、電子商務(wù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫、物流數(shù)據(jù)庫 4 大數(shù)據(jù)庫；同時(shí)通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)形成客戶行為數(shù)據(jù)集市、營銷數(shù)據(jù)集市、銷售數(shù)據(jù)集市 3 大數(shù)據(jù)倉庫。為決策支持提供有利的技術(shù)基礎(chǔ)。 決策支持主要包含目標(biāo)市場(chǎng)決策、銷售戰(zhàn)略決策、營銷管理決策 3 個(gè)功能模塊， 14 個(gè)子模塊。主要內(nèi)容如圖（ 圖 313）通過字面可以很好地理解這里就不詳細(xì)闡述。 28 圖 313. 決策支持架構(gòu)圖 PSI 進(jìn)銷存管理 庫存管理是企業(yè)管理中最為重要的環(huán)節(jié) ,企業(yè)的庫存管理實(shí)際上就是企業(yè)物資運(yùn)動(dòng)的管理 (一般包括訂貨管 理、訂貨處理、配送作業(yè)、運(yùn)輸、采購等 ),是一項(xiàng)系統(tǒng)性較強(qiáng)的活動(dòng) ,需要制定周密的計(jì)劃。主要包括 :采用商業(yè)建模技術(shù)對(duì)企業(yè)的庫存策略、提前期和運(yùn)輸變化的準(zhǔn)確度進(jìn)行評(píng)價(jià) 。測(cè)算存貨經(jīng)濟(jì)訂貨量時(shí) ,考慮對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)的影響 。充分了解庫存狀態(tài) ,確定適當(dāng)?shù)姆?wù)水平其集中表現(xiàn)在信息、供應(yīng)鏈運(yùn)作、供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略與規(guī)劃三個(gè)方面。 對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)，庫存可以分為生產(chǎn)原料和生產(chǎn)結(jié)果兩大類。而對(duì)于零售型企業(yè)來講，沒有生產(chǎn)的過程，所有的貨品都是從上游采購后，存放在庫房，再給銷售給下游。庫存，也就是庫房中的貨品總和，它一般由如下部分組成： 可銷售 庫存： 大型 B2C 商城 中，前臺(tái)網(wǎng)站會(huì)與后臺(tái) WMS（ Warehouse Management sy tem）保持?jǐn)?shù)據(jù)同步，并作出判斷。當(dāng)可銷售庫存 0，前臺(tái)網(wǎng)站會(huì)顯示商品可供購買，而一旦可銷售庫29 存 0 時(shí)，前臺(tái)網(wǎng)站則會(huì)顯示商品不可直接購買 。 在顧客選購?fù)晟唐?，確認(rèn)訂單時(shí)，前臺(tái)網(wǎng)站會(huì)首先向后臺(tái)系統(tǒng)發(fā)出要求，檢查訂單產(chǎn)品數(shù)量與當(dāng)前可銷售庫存數(shù)量。若可銷售庫存數(shù)量 訂單產(chǎn)品數(shù)量，則通知前臺(tái)網(wǎng)站成功，否則會(huì)通知前臺(tái)庫存不足，提醒客戶。 訂單占用庫存： 當(dāng)生成訂單時(shí)，可用庫存數(shù)量減少，訂單占用庫存數(shù)量增多，變化 的數(shù)量即訂單中的產(chǎn)品數(shù)量。 設(shè)立訂單占用庫存的原因在于：訂單的生成和庫房的發(fā)貨在時(shí)間上是異步的。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于：保證已經(jīng)生成訂單的庫存，這部分客戶可以順利收貨；而且客戶在下訂單時(shí)，能夠保證有產(chǎn)品發(fā)貨，只要客戶不取消訂單，該訂單從庫存角度看就是有效的。 不可銷售庫存： 在庫存管理中經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的事情，產(chǎn)品由于某種原因，無法作正常銷售（例如包裝破損、性能故障、型號(hào)標(biāo)錯(cuò)等等）。為了理論符合實(shí)際，在系統(tǒng)中也會(huì)定義出這一部分的庫存為不可銷售狀態(tài)。 鎖定庫存： 在銷售中，經(jīng)常會(huì)使用的一種方式是降價(jià)，這一方式的效果會(huì) 非常好，成功的降價(jià)促銷可以在很短時(shí)間內(nèi)將商品一售而空，可銷售庫存直接轉(zhuǎn)化為訂單占用庫存。 但是有一些情況下，銷售方并不希望這么快就將所有的庫存都售出。有的時(shí)候是因?yàn)樗袔齑嫒孔鹘祪r(jià)促銷的成本很高，有的時(shí)候是防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意采購。在這樣的情況下，會(huì)采用鎖定庫存的方式。庫存被鎖定后，無法直接銷售，必須在解除鎖定后才能轉(zhuǎn)化為可銷售庫存。 虛庫存： 有一些產(chǎn)品，雖然庫房中并沒有，或者并沒有很多，但是供應(yīng)渠道非常通暢，可以在很短的時(shí)間內(nèi)送到庫房中，變?yōu)閹齑?。另外一些產(chǎn)品，銷售量少，庫存的管理難度大，只有當(dāng)產(chǎn)生訂單 后，才向供應(yīng)商采購。這部分不在實(shí)際的庫存中，但是可以很快采購到的貨品就叫做虛庫存。 30 調(diào)撥占用庫存： 電子商務(wù)系統(tǒng)需要設(shè)立一個(gè)以上的庫房。多個(gè)庫房的設(shè)置，主要是因?yàn)橐?guī)模發(fā)展到一定程度后，庫存量很大，很難在一個(gè)單獨(dú)的庫房中存儲(chǔ)，另外，也經(jīng)常會(huì)在客戶聚集地附近設(shè)立庫房，以滿足當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨蟆? 調(diào)撥中庫存： 庫存的調(diào)撥，必然會(huì)存在一段時(shí)間，庫存既不存在于調(diào)撥出庫房，也不存在于調(diào)撥入庫房。 以上是 B2C 企業(yè)中的一些通用性的庫存結(jié)構(gòu)綜述，在具體的運(yùn)營中，有的行業(yè)有自身的特殊性，會(huì)使用更加復(fù)雜的庫存結(jié)構(gòu)方式，這里不作太深 入的探討。 貨位管理 貨位系統(tǒng)是 WMS 中最為基礎(chǔ)的部分，貨位系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，在很大程度上決定了 WMS 系統(tǒng)的表現(xiàn)，尤其是與庫存轉(zhuǎn)移相關(guān)的操作（包括上架、檢貨、理貨、盤點(diǎn)等，這實(shí)際上包括了庫房中的大部分操作）的效率和準(zhǔn)確性。 B2C 企業(yè)最初使用貨位系統(tǒng)的原因都很類似：即公司經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，導(dǎo)致庫房所需要管理的 SKU 數(shù)量越來越多，單靠人腦無法全部記憶過來，而采用分區(qū)存放的效率也較為低下，因此需要用電腦系統(tǒng)作管理，需要使用某種產(chǎn)品時(shí)候，依據(jù)庫存記錄去查找。這對(duì)于 B2C 企業(yè)是極為必要的，國內(nèi)排名前 10 的幾家公 司，其管理的 SKU 數(shù)量一般都會(huì)超過 10 萬種，這樣大的數(shù)量，只能依靠電腦系統(tǒng)管理。 貨位系統(tǒng)的也是隨著 B2C 行業(yè)的逐步發(fā)展，隨著業(yè)務(wù)的需求，一步步地從簡(jiǎn)單到復(fù)雜這么走過來的。 供應(yīng)管理 零售企業(yè)的庫存，都來自于供應(yīng)商。供應(yīng)商對(duì)于零售企業(yè)是非常重要的，一方面企業(yè)與供應(yīng)商是合作的關(guān)系，具有共同的目標(biāo)，即將產(chǎn)品銷售給終端客戶；而另外一方面，供應(yīng)商與企業(yè)又處于供應(yīng)鏈的上、下游，都希望提高自身利潤。 有效的采購信息溝通方式： 31 在做采購單時(shí)，采購在發(fā)送完采購郵件后，最好電話通知供應(yīng)商一下，提醒對(duì)方查看。如果采 購單很多，采購員沒有精力一個(gè)個(gè)地打電話通知，也可以雙方約定好下單和看單的時(shí)間，例如采購在每周二 15:00 前完成采購單，供應(yīng)商在當(dāng)天的 17:00 左右查看郵箱，了解采購需求。 有效的預(yù)約管理方式： 庫房的接待能力是有限的，而且在短時(shí)間內(nèi)無法改變。若遇上業(yè)務(wù)爆炸式成長(zhǎng)（這是目前國內(nèi)大部分 B2C 公司面前的問題），供應(yīng)商的送貨勢(shì)必要等待一段時(shí)間。如何確定哪家優(yōu)先，哪家落后，即如何管理送貨預(yù)約系統(tǒng)，是一個(gè)很專門的話題，這個(gè)專題完了以后，再專門寫篇文章討論。 滯銷品和殘品的清理規(guī)則： 說到滯銷品，先要談一個(gè)概念：庫齡（ Inventory Age），即庫存從進(jìn)入庫房，到銷售出庫之間的時(shí)間。考慮單個(gè) Unit 的庫齡并沒有什么意思，但是某一個(gè) Item，某一個(gè) Category 的平均庫齡，卻真實(shí)地反應(yīng)了公司的庫存狀況。 這一計(jì)算的前提是銷售穩(wěn)定不變。若產(chǎn)品到了銷售淡期，每日銷售量減小，則會(huì)導(dǎo)致平均庫齡增大，產(chǎn)品滯銷。 出入庫管理 庫房收貨能力： 庫房收貨能力受限于人力和設(shè)備兩大塊。會(huì)影響收貨能力的設(shè)備主要包括：收貨停車場(chǎng)大小、卸貨平臺(tái)數(shù)量、單據(jù)打印機(jī)數(shù)量、標(biāo)簽打印機(jī)數(shù)量等；而人力這一影響主要是所安排收貨人員的數(shù)量。整體收貨 能力受制于人員和設(shè)備的短板。 供應(yīng)商送貨數(shù)量和品類： 收貨速度也受到供應(yīng)商所送商品的影響。首先，一般批量操作時(shí)效率較高，所以同一產(chǎn)品，若一次送貨數(shù)量較多，則整體的收貨效率也較高；其次，形狀規(guī)則的商品，易于清點(diǎn)，易于貼標(biāo)簽處理，收貨的效率也較高。 實(shí)物庫存數(shù)量 : 32 在實(shí)際收貨過程中，不可能做到完全按預(yù)約進(jìn)行，有些商品的銷售數(shù)量突然加大，可能需要緊急收貨；有的訂單雖然當(dāng)前銷售不多，剩余天數(shù)較多，但有可能是下一波促銷商品，很快就會(huì)產(chǎn)生銷售高峰；有的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)影響收貨效率的意外情況，因此，在管理送貨預(yù)約時(shí)，不要一次性 將所有收貨能力全部安排掉，而要保留部分機(jī)動(dòng)力量，用于靈活安排。 與供應(yīng)商的交接： 清點(diǎn)商品可以分為逐個(gè)清點(diǎn)和點(diǎn)大包兩種。逐個(gè)清點(diǎn)是最為常用的方式，優(yōu)點(diǎn)是清點(diǎn)準(zhǔn)確，可以當(dāng)面發(fā)現(xiàn)差異，當(dāng)面解決，但逐個(gè)清點(diǎn)的收貨效率低，收貨時(shí)間長(zhǎng)，且供應(yīng)商必須在場(chǎng)。而點(diǎn)大包的方式下，當(dāng)面交接時(shí)僅僅清點(diǎn)送貨包裹數(shù)量，而不檢查包裹內(nèi)的商品詳情，因此收貨效率高，但是差錯(cuò)較多。點(diǎn)大包收貨的優(yōu)點(diǎn)除了交接效率高外，優(yōu)點(diǎn)還在于不需要送貨長(zhǎng)時(shí)間在場(chǎng)。當(dāng)供應(yīng)商在外地，而通過貨運(yùn)公司送貨時(shí)，點(diǎn)大包的方式就特別有用了。 另外，在收貨時(shí)除了需要清點(diǎn)商品 外，還尤其需要注意商品是否符合銷售標(biāo)準(zhǔn)。例如需要查看商品的外包裝是否有明顯的污漬、破損，有保質(zhì)的商品還需要查看剩余保質(zhì)期還有多長(zhǎng)時(shí)間（一般剩余保質(zhì)期不得少于保質(zhì)期長(zhǎng)度的 2/3）等等。對(duì)于不符合銷售標(biāo)簽的產(chǎn)品，要當(dāng)場(chǎng)拒收。而點(diǎn)大包收貨時(shí)，未能當(dāng)面發(fā)現(xiàn)的不合格產(chǎn)品，需要主動(dòng)通知供應(yīng)商，并且按照公司的相關(guān)操作流程，或暫存在收貨部分，或直接退還給供應(yīng)商，或直接銷毀。 收貨處理： 收貨處理主要分別兩塊：系統(tǒng)信息錄入和實(shí)物處理。 系統(tǒng)信息錄入即在系統(tǒng)中錄入收貨的相關(guān)信息，包括收貨商品的品種、數(shù)量、保質(zhì)期等，對(duì)于首次收貨 的新品，還需要測(cè)量其三維尺寸（以外包裝為準(zhǔn)）、重量、 UPC 碼等信息。若需要記錄商品序列號(hào)，則還需要逐個(gè)記錄。 實(shí)物處理就是作一些簡(jiǎn)單的二次加工，使產(chǎn)品符合銷售標(biāo)準(zhǔn)。例如，一本書的上、下冊(cè)需要捆綁在一起，以共同銷售；有些商品（例如硬盤）需要重要裝箱，以用于零售；而手機(jī)等產(chǎn)品需