【正文】 但同樣達(dá)到商業(yè)廣告效果的行為 。一些經(jīng)營者為了使自己的廣告引起公眾的特別注意，不是正面合法地進(jìn)行廣告宣傳，而是通過一些欺騙性的啟事、聲明、擔(dān)保以及有關(guān)權(quán)威組織的推薦等來達(dá)到廣告宣傳之目的。另外，見證、驗(yàn)證的虛假表示也是一種變相廣告。第五十四 頁 ，共九十一 頁 。治療疑難病的藥物、減肥用品、殺蟲特效劑等。特別是有些經(jīng)營者，通過具有 權(quán)威性的機(jī)構(gòu)進(jìn)行見證廣告宣傳，更會使消費(fèi)者相信。對這類廣告有必要加以規(guī)制。借用領(lǐng)導(dǎo)講話、新聞報(bào)道、社會團(tuán)體、協(xié)會推薦等 “軟性廣告 ”來為推銷進(jìn)行宣傳也是變相廣告的表現(xiàn)形式。在這些變相廣告中滲入虛假的內(nèi)容，其 危害較之廣告主自己所作的廣告 更為嚴(yán)重 。因?yàn)椋M(fèi)者有理由充分相信這些權(quán)威人物和機(jī)構(gòu)的推薦。 第五十五 頁 ，共九十一 頁 。由于虛假宣傳對市場競爭的危害性，不少國家對其進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)制。如比利時(shí)《商業(yè)行為法》第 22條規(guī)定， “帶有欺罔、誹謗之比較或在沒有必要的情況下以比較廣告方式將競爭對手揭露 ”的廣告是被禁止的。美國對引誘性廣告宣傳的處罰特別嚴(yán)格，其更正廣告的處罰可使虛假廣告宣傳的行為人深受打擊直至破產(chǎn)。 第五十六 頁 ，共九十一 頁 。第三節(jié)　虛假廣告宣傳行為的認(rèn)定對虛假廣告宣傳行為進(jìn)行規(guī)范，首先就要對虛假廣告宣傳行為的性質(zhì)進(jìn)行認(rèn)定。從多數(shù)國家的法律規(guī)定來看，對虛假廣告宣傳行為的認(rèn)定應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第五十七 頁 ，共九十一 頁 。（一）其主體是商業(yè)競爭者根據(jù)各國法律的規(guī)定，不當(dāng)廣告宣傳的行為人必須是經(jīng)營者，而且行為人的主觀目的是為了商業(yè)競爭，通過不當(dāng)廣告行為來排擠競爭對手，擴(kuò)張自己產(chǎn)品的影響和市場占有率。制約虛假廣告宣傳行為的 目的 就是規(guī)范經(jīng)營者的市場競爭行為。這里經(jīng)營者的范圍是廣泛的，包括 廣告主、廣告的制作者、廣告發(fā)布者 。這是區(qū)別于其他廣告宣傳（如公益廣告）的重要標(biāo)志。第五十八 頁 ，共九十一 頁 。第五十九 頁 ，共九十一 頁 。SKⅡ 案例SKⅡ 是全球著名日化企業(yè)寶潔公司的高檔化妝品牌，其旗下的 SKⅡ 緊膚抗皺精華 乳 在對外廣告宣傳上一直是 “連續(xù)使用 28天細(xì)紋及皺紋明顯減少 47%”。江西省的一位從事保險(xiǎn)業(yè)的呂女士由于聽信廣告宣傳，于今年 1月在南昌一家大型百貨公司花 840元錢，購買了一支 25克包裝的 SKⅡ 緊膚抗皺精華乳。但一個(gè)月過去后，呂女士沒有發(fā)現(xiàn)自己的 肌膚年輕 12年，細(xì)紋減少 47%，反而在使用中出現(xiàn)過皮膚搔癢和部分灼痛的情況。她為此就虛假廣告等問題委托律師狀告 SKⅡ 。第六十 頁 ，共九十一 頁 。據(jù)律師調(diào)查，此款 SKⅡ 緊膚抗皺精華乳的產(chǎn)品還存在成分標(biāo)示不明及成分含腐蝕性物質(zhì)的嫌疑。據(jù)呂女士的委托人唐先生介紹，他們撕去了這款產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說明，發(fā)現(xiàn)瓶身原本印有產(chǎn)品成分的日文說明，經(jīng)譯，日文標(biāo)識的產(chǎn)品成分表明，這款 SKⅡ 緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉、聚四氟乙烯、安息香酸鈉等化學(xué)材料，其中氫氧化鈉俗稱 燒堿 ，具有較強(qiáng)的腐蝕性，而聚四氟乙烯俗稱 特氟龍 特富龍 是用于電飯煲不粘鍋制造的常見化學(xué)材料。第六十一 頁 ，共九十一 頁 。在此調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)之上，呂女士將 SKⅡ以及寶潔告上了法庭。在不斷 “合理 ”推測對方的身份以及意圖的同時(shí)，寶潔 SKII也不忘宣傳自己的產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性。一方面，寶潔聯(lián)合歐萊雅聯(lián)合利華齊稱產(chǎn)品很安全，另一方面，則通過SKII的代言人 劉嘉玲、琦琦 等通過郵件、傳真的形式告訴消費(fèi)者 SKII很安全，并將繼續(xù)支持 SKII。企圖利用名人的明星效應(yīng)來影響相當(dāng)一部分人的消費(fèi)心理。 第六十二 頁 ，共九十一 頁 。v 討論v 近年來明星代言虛假廣告的事情屢有發(fā)生：v 從唐國強(qiáng)、解曉東代言北京某醫(yī)院治療不孕不育，到劉嘉玲代言的 SKⅡ ；v 再到葛優(yōu)代言億霖木業(yè)；v 一直到最近曝光的郭德綱代言的藏密排油減肥茶；近日，重慶的黃婆婆情緒很激憤，在服用三鹿奶粉后感覺到身體不適。她表示要就奶粉質(zhì)量問題起訴三鹿及其代言廣告的鄧婕，認(rèn)為如果不是鄧婕的明星效應(yīng)，她不會刻意去買三鹿的奶粉；第六十三 頁 ，共九十一 頁 。v 蒙牛公司生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉及多款液態(tài)奶也先后被查出含有三聚氰胺，作為蒙牛企業(yè)形象代言人的丁俊暉得知此事后，公開向消費(fèi)者及球迷道歉 ……明星們總是和虛假廣告有著千絲萬縷的聯(lián)系。 那么明星究竟該不該為不實(shí)廣告承擔(dān)責(zé)任呢？ 第六十四 頁 ，共九十一 頁 。v [美國 ]： —— 搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時(shí)間他被公眾列為知名度高，卻普遍討厭的人物?！?好萊塢演員雪兒，也因?yàn)樘摷購V告被罰 50萬美元。第六十五 頁 ，共九十一 頁 。v [法國 ]：—— 法國一位電視主持人希爾貝曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。第六十六 頁 ，共九十一 頁 。v [日本 ]：—— 如果明星 代言 的 產(chǎn)品 屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人會因此受到巨大的影響，必須向社會公開道歉，并會在很長時(shí)間內(nèi)得不到任何工作。第六十七 頁 ，共九十一 頁 。（二）其內(nèi)容表現(xiàn)為虛偽不實(shí)。依據(jù)各國法律的規(guī)定，真實(shí)地標(biāo)示、說明、宣傳商品或服務(wù)的情況是經(jīng)營者應(yīng)盡的義務(wù)。我國的《廣告法》規(guī)定， “廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法 ”， “廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者 ”。而虛假廣告宣傳行為的重要特征就是虛偽不實(shí)，行為人總是通過一些表述上的失實(shí)、語義含混、內(nèi)容虛假來蒙騙消費(fèi)者和競爭者。因此，虛偽不實(shí)就成為認(rèn)定虛假廣告宣傳行為的客觀要件之一。第六十八 頁 ，共九十一 頁 。（三）其后果是引人誤解。把 “引人誤解 ”規(guī)定成虛假廣告宣傳行為的邏輯前提是很有意義的。只要消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解，也就構(gòu)成了虛假不實(shí)的廣告。第六十九 頁 ，共九十一 頁 。v 如何判斷廣告宣傳的 “引人誤解 ”，通常認(rèn)為，它并不取決于做廣告的人對廣告的理解，而是取決于受廣告引導(dǎo)或影響的人對廣告如何理解。v 即應(yīng)以一般消費(fèi)者的認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)，以一般公眾或受廣告影響的人對廣告的認(rèn)識和判斷力為標(biāo)準(zhǔn)。只要一般大眾受經(jīng)營者宣傳的影響而對其商品或服務(wù)產(chǎn)生誤解，即可認(rèn)為有關(guān)的商品宣傳為虛假廣告宣傳行為。第七十 頁 ，共九十一 頁 。我國法律對比較性廣告的規(guī)定較為原則，對貶低他人產(chǎn)品的比較性廣告作了轉(zhuǎn)為嚴(yán)格的禁止?！稄V告法》第 12條中規(guī)定， “廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù) ”；《反不正當(dāng)競爭法》第 14條規(guī)定， “經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù) ”。第七十一 頁 ，共九十一 頁 。國家工商行政管理局《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第32條規(guī)定， “廣告中的比較性內(nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務(wù)，或采用其他直接的比較方式。對一般性同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行間接比較的廣告，必須有科學(xué)的依據(jù)和證明 ”。我國《廣告法