成品油市場營銷作業(yè)(已改無錯(cuò)字)
2024-11-09 05 本頁面
【正文】 egmenting market，即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。正因?yàn)槿绱?，營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。目標(biāo)市場營銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。2010年6月30日，沿用了多年的李寧經(jīng)典LN舊標(biāo)，將告別它主導(dǎo)的時(shí)代，名為“李寧交叉動(dòng)作”新logo將成為李寧品牌的新標(biāo)志。新logo的形象與此前差別不大，還抽象融合了由李寧原創(chuàng)的體操動(dòng)作“李寧交叉”，又以“人”字形來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，新品牌口號(hào)為“make the change”（讓改變發(fā)生）。舊品牌將作為李寧的經(jīng)典logo一直保留，并作為一條生產(chǎn)線，繼續(xù)沿用。李寧公司對中國體育產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的大趨勢和未來勞動(dòng)力成本上升的預(yù)期促使公司重塑品牌。資料顯示，2009年李寧品牌在中國市場的銷售額，超越了對手阿迪達(dá)斯。但是此前李寧的主力市場在二三線城市，為了應(yīng)對競爭環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時(shí)，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。國際市場一直是李寧的弱項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達(dá)斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達(dá)938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達(dá)到1198億元。此外，李寧公司的國際化幾步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年2008年專著國內(nèi)市場；2009年2013年為國際化做準(zhǔn)備；2014年2018年全面國際化。李寧公司希望，未來李寧能成為世界前5位的品牌公司?！斑@些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區(qū)別?！崩顚幑鞠嚓P(guān)人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了難以中國體育品牌一直解決的“品牌之根”問題。STP 營銷技術(shù)在90后李寧中的具體分析：（一）目標(biāo)市場細(xì)分（Segmenting）按體育用品市場的地理位置可將市場劃分為：（1）國內(nèi)市場：覆蓋全國。（2）國際市場：產(chǎn)品走國際化戰(zhàn)略。按消費(fèi)群體：（1）青少年市場。（2）中年市場。：（1）高檔市場：高檔市場又可細(xì)分為高高市場、高中市場、高低市場（2）中檔市場：中檔市場又可細(xì)分為中高市場、中中市場、中低市場（3）低檔市場：低檔市場又可細(xì)分為低高市場、低中市場、低低市場 對于李寧來講，高檔市場主要集中于高中市場和高低市場；中檔市場主要集中于中高市場和中中市場，基本不涉及到低檔市場。（二）目標(biāo)市場選擇（Targeting）目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場就是企業(yè)將要決定進(jìn)入的市場。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)的資源條件等多種因素決定要把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場作為我們的目標(biāo)市場。選擇企業(yè)的目標(biāo)市場時(shí)，必須從企業(yè)和市場兩個(gè)方面來加以考慮：（1）保證選定的目標(biāo)市場具有長期開發(fā)價(jià)值。也就是首先目標(biāo)市場的規(guī)模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場應(yīng)該有長期穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)需求。（2）目前市場應(yīng)具有擴(kuò)散性和延續(xù)性。所謂擴(kuò)散性是指企業(yè)所選定的目標(biāo)市場具有兩種特性：一是目前市場不僅僅限于某一地區(qū)，而是容易向其他區(qū)域擴(kuò)張；二是指目標(biāo)市場的需求若發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)的定位產(chǎn)品和銷售策略易于隨之轉(zhuǎn)換。（3）進(jìn)入細(xì)分市場是否符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄；另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。李寧對于目標(biāo)市場的選擇：企業(yè)選擇了消費(fèi)人數(shù)眾多，且容易樹立品牌忠誠度的90后消費(fèi)群；同時(shí)，選擇容易樹立品牌形象的市場國際市場，進(jìn)入中高端市場，與一線品牌競爭體。（三）市場定位（Positioning）目標(biāo)市場定位就是找出目標(biāo)市場的核心需求。通過地區(qū)市場分析我們發(fā)現(xiàn)選定的目標(biāo)市場的核心需求共性主要表現(xiàn)在下面二個(gè)方面：當(dāng)前國內(nèi)市場，以90后廣大的消費(fèi)群體為主，對體育用品的要求，越趨于時(shí)尚和潮流化，隨著Kappa和Puma的時(shí)尚潮流化在中國市場的成功，這逐漸成為體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢；同時(shí)，90后大
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