廣告策劃與營(yíng)銷計(jì)劃品牌建設(shè)的關(guān)系pps(已改無錯(cuò)字)
2024-10-26 00 本頁(yè)面
【正文】 。,?,開展贊助活動(dòng)的原因,能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式 能提高公司或產(chǎn)品的知名度 能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想 能擴(kuò)大公司影響的范圍 能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾 獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和雇員 能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會(huì),?,成功的活動(dòng)包括,選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng) 設(shè)計(jì)最佳的贊助方案 衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn),?,衡量贊助效果的基本方法,從供應(yīng)方的角度，評(píng)估品牌在媒體中亮相的程度（指時(shí)間和空間的數(shù)量） 從需求方的角度，著重于消費(fèi)者實(shí)際接觸的品牌亮相程度（指消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的變化）,?,公共關(guān)系和宣傳,公共關(guān)系和宣傳是指用來促進(jìn)或保護(hù)公司形象及某個(gè)別產(chǎn)品。 宣傳主要是新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡(jiǎn)報(bào)、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。 公共關(guān)系包括年度報(bào)報(bào)告、籌資、加入某團(tuán)體、游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。,?,3 、制定整合的營(yíng)銷溝通方案,（1）“組合”溝通方法 （2）“匹配”溝通方法,?,（1）“組合”溝通方法,要在消費(fèi)者頭腦中建立起品牌意識(shí) 和積極的品牌形象,就產(chǎn)生了這樣的知識(shí) 結(jié)構(gòu)，它能影響消費(fèi)者的反應(yīng)，并產(chǎn)生 以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)。,?,“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強(qiáng)度和獨(dú)特性。,?,“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”應(yīng)考慮 兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判溝通策略：有效性和經(jīng)濟(jì)性，以創(chuàng)立知識(shí)結(jié)構(gòu)。,?,人們接觸品牌可以有許多方式,一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評(píng)論、產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。 “接觸”并非以購(gòu)買了誰(shuí)的商品而結(jié)束，“接觸”還包括親朋好友對(duì)使用該產(chǎn)品的人的評(píng)價(jià)。,?,“接觸”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長(zhǎng)期積累起來，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關(guān)系。,?,（2）“匹配”溝通方法,整合營(yíng)銷溝通可以用兩個(gè)尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度。 2）互補(bǔ)性： 指不同的溝通手段經(jīng)過設(shè)計(jì)能夠相互補(bǔ)缺的程度。 理想的溝通方式是由大量的溝通手段組成的，這些溝通手段共享一些核心含義，優(yōu)勢(shì)彼此襯托，劣勢(shì)相互彌補(bǔ)。,?,小結(jié),廣告人需要對(duì)各種營(yíng)
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