【正文】 右， 遠不及美國和日本 ， 日本的茶飲料人均消費量 20 到 30公斤 ， 如果按日本人均飲用量 2030公斤來算，我國茶飲料市場還有幾十倍的增長空間。即使按人均消費 10 公斤來算， 我國茶飲料的市場容量也超過 1300 萬噸。 市場潛力非常大。 市場上的茶飲料主要以含氣調味茶，低糖烏龍茶成為主導產品，而低糖的烏龍茶也讓位于低糖的綠茶。而今，無糖的純綠茶、純?yōu)觚埐?、純紅茶日益成長，奶茶也受到一定重視，而利用各種保健作用的中藥材與茶葉復配制成的復合保健茶飲料將很快成為茶飲料市場上的新寵，也將進一步適應人們在飲茶的同時，又能獲得健體強身的最新消費理念。因此，保健性的茶飲料將會很快進入飲料市場的前沿陣地?！躲y杏茶》保健飲料就是在這種市場背景和發(fā)展趨勢下提出的，這種純天然性綠色飲品，既有茶的色形味和香 氣以及茶中原有的消倦提神和健身功能，又有銀杏葉中富含的多種藥用元素，兩者合而并之，必將成為飲料市場中一種全新概念的保健飲品。 這種保健性的飲品，入口清純、芳香、消倦提神，老少皆宜，接受人群廣闊，不受所限。這就決定了這種全新概念的保健飲品蘊藏著十分廣闊的市場空間。由于飲料是一種大眾化的消費的產品，物美價廉，本產品又具備諸多的保健之功能，更能受到人們的青睞。不僅有錢人能喝，工薪價層、普通百姓都能接受；不僅城市居民接受，廣大農村的人們也會倍受歡迎。從產品的銷售特點上看，既可進入大型商場、超市，也可進入普通的銀杏保健系列產品開發(fā)項目 可行性研究報告 27 商店和門 市；即可以進入大型飯店、酒樓，又可進入普通的餐廳、攤點。銷售的渠道廣闊，不受任何限制。 167。 風險因素 項目的潛在風險主要包括以下幾項： 技術風險 本項目涉及的產品生產，技術壁壘較低，因此可能會面臨在進入市場后的較短時間內市場上出現(xiàn)相似產品的局面。 相應對策：加強產品的技術保密工作，逐步提高產品的技術含量。 生產 /管理風險 在生產過程中可能遇到因生產線故障及其他原因引起的產品質量、產量波動。在公司內部管理上，因為存在購買原材料，而且項目對技術人員和外部資金的依賴性較大，所以諸如成 本控制、人員變動、資金運營等方面的不確定性，將為公司的運營帶來風險。 相應對策：建立嚴格的生產管理系統(tǒng)，密切關注原材料市場，加強人力資源管理和資金投資管理，保證生產的波動最小化。 財務風險 在公司自有資金不足的情況下，公司新項目的開展和業(yè)務的擴大有賴于外部資金的大量投入，特別是公司未來發(fā)展到一定規(guī)模以后能否及時獲得后續(xù)資金的支持，將直接關系到公司的擴張與成長。吸引外部資金，如向銀行貸款有可能面臨利率上升風險。此外，進口原材料還有匯率方面的風險。 相應對策：而且本項目產品有著廣闊的市場前景，對投資 者具有巨大的吸引力，為融資奠定了良好的基礎。同時公司還可以通過外匯銀杏保健系列產品開發(fā)項目 可行性研究報告 28 市場上的相應操作減少匯率風險。 市場風險 影響產品消費總量的主要因素有宏觀經濟走勢、需求行業(yè)的經濟效益、替代產品的出現(xiàn)等；影響產品價格的主要因素有原料價格、行業(yè)競爭情況等。結合此項目，具體來說，主要的市場風險可能來源于主要需求行業(yè)效益下滑，導致市場總體需求量的下降。 相應對策：加強市場的前期輔導和市場營銷力度，使有關企業(yè)盡快認識本產品的技術優(yōu)勝和經濟效益，在形成一定的客戶源后，根據(jù)能源工業(yè)政策方向努力開拓新的需求市場，另外對現(xiàn)有技 術進行進一步改進和升級，開發(fā)多種系列產品，以保證合理的市場份額。 銀杏保健系列產品開發(fā)項目 可行性研究報告 29 第 四 章 發(fā)展戰(zhàn)略與實施計劃 167。 公司發(fā)展戰(zhàn)略 公司宗旨：通過產品開發(fā)，生產和經營高質量、多品種銀杏系列的保健品，回報社會，服務大眾，同時實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標。 公司的發(fā)展目標： 5年內成為國內銀杏保健品 規(guī)模以上生產企業(yè) ；8 年內成為國 內銀杏保健品生產的骨干企業(yè)；并創(chuàng)立行業(yè)知名品牌。 公司計劃 分期開發(fā)，如果生產及運營良好，將再擴大生產規(guī)模，以實現(xiàn)規(guī)模經濟，降低平均成本，增強企業(yè)競爭能力。如果一期工程達到預 期利潤目標，二期將繼續(xù)擴大生產規(guī)模，使公司成為國內較大的銀杏保健品生產基地。 銀杏樹，俗稱“活化石”，生長規(guī)律奇特，抗病毒能力極強，銀杏葉中所含的微量元素和藥用成份非常豐富，多達 140多種。其中主要的成份有黃酮、萜類內脂、有機酸、烷基酚、甾體化合物、微量元素等。銀杏葉制劑已成為當今世界治療人類心腦血管疾病的首選天然藥物。據(jù)《中華藥典》 2021 版中對銀杏葉的藥用功能也做了充分的認定“斂肺、平喘、活血化淤止痛”，用于治療肺虛咳喘、冠心病、心絞痛、高血壓。 而且 銀杏提取物對喘息性氣管炎、降低膽固醇、改善皮膚膚質、營 養(yǎng)頭發(fā)等都有顯著療效，并有抗菌消炎與抗癌功能。因此，銀杏葉提取物不但可以用于生產藥物， 還 可以作為保健品供應市場 ，而且需求量很大。因此開發(fā)銀杏系列產品市場廣闊，前景美好。 銀杏天然的綠色系列產品不僅主要在我國南方受到擴大各消費年齡人群的歡迎，還在港澳地區(qū)，以至于東南亞均有著不可估量的市銀杏保健系列產品開發(fā)項目 可行性研究報告 30 場潛力，產業(yè)前景十分廣闊。 鑒于 上述 市場的這種特點，公司擬采用先 內 后 外 的營銷戰(zhàn)略。 首先，公司將側重國 內 營銷 ， 通過參加國 內保健、 食品 及飲料 類博覽會，推廣自己產品。完成一定積累后，然后在 國內 市場和客戶集中的地方建立營銷中心和 省級 的 辦事機構。與此同時，完善公司網(wǎng)絡建設，通過網(wǎng)絡傳媒向 各個地區(qū) 推廣自己產品。當建立起 國內 的銷售網(wǎng)絡后，開始重視國 外 銷售市場的開發(fā)。 樹立強烈的品牌意識，在國內外營銷的過程中通過嚴格保證質量，樹立企業(yè)形象，加強營銷推廣，建立起自己的優(yōu)良品牌。并加強品牌管理，不斷提高產品附加值。 167。 項目發(fā)展 戰(zhàn)略 ●大力開發(fā)國內市場 我國擁有世界上 70％的銀杏資源和約占世界 1/4 的人口，而且國人有著食用銀杏作藥的傳統(tǒng)，因此，未來世界上銀杏制品最大的市場應是我國，本企業(yè)應立足國內，開拓市場。 ●重點開發(fā)保健品 我國自 20世紀 70年代初開始進行銀杏制品的開發(fā)，據(jù)了解，銀杏制劑被列為治療藥物的國家僅有德國、法國和中國，其他國家均作為保健食品或非處方藥。 目前，美國尚無企業(yè)或科研單位進行銀杏藥物制品的開發(fā)，其原因是開發(fā)藥品投入多、周期長、風險大，而銀杏作為保健食品已獲FDA批準，且很多人也認識到了銀杏制品的功效，所以，美國的企業(yè)只開發(fā)銀杏保健食品或非處方藥。我國開發(fā)的銀杏制劑主要是銀杏葉銀杏保健系列產品開發(fā)項目 可行性研究報告 31 片和膠囊，絕大多數(shù)是作為藥品在醫(yī)院銷售，市場窄小，而其他銀杏制品幾乎在市場上沒有，因此，公司銀杏制品開發(fā)的重點應是保健品。 ●合力做大銀杏產業(yè)。 提高銀杏制品的等級，以實力強大的銀杏生產企業(yè)和科研機構合作為重頭；聯(lián)合銀杏種植基地，實現(xiàn)“公司 +農戶”的形式，帶動農民致富。 167。 產品市場營銷策略 4P 策略分析 4P策略是指企業(yè)營銷戰(zhàn)略表現(xiàn)在產品（ Product）、價格（ Price）、分銷地點（ Place）和促銷（ Promotion）四個方面的具 體手段。 產品定位策略 首先應確定本項目產品的整體概念，即本項目產品不僅僅是有形公 司 直 接 營 銷 系 統(tǒng) 間 接 營 銷 系 統(tǒng)媒 體 直 銷網(wǎng)絡營銷 區(qū)域代理商 批發(fā)商 最 終 用 戶 零售商 銀杏保健系列產品開發(fā)項目 可行性研究報告 32 的產品實體 —— 銀杏 系列 保健 品，產品能夠帶給使用者的 身心 健康、方便食用的質量保證和經濟效益，而且后者能給使用者帶來更大的心理滿足。另外項目企業(yè)還應通過有形產品為使用者提供諸如配方介紹、功能介紹等方面的服務，這些附加利益能夠滿足使用者更高層次的需求。 消費者定位： ● 年齡： 一般為 15 歲后 的 消費群 ，其中以 中老年 為重度消費群。 ● 收入 ：沒有太大相關性 品牌定位： 產品：健康、專業(yè)、美味、時尚 ●產品特征： 保 健 、 養(yǎng)顏、口味香醇 ●品質： 綠色 原料，專業(yè)工序，大造精品 ●價格：采取跟隨策略，以市場上其它同類產品的價格為參考，避免價格戰(zhàn)。 ●實用功能方面：眾口不再難調，口感、功效各異，且價格不高。 競爭定位： ●地位：大眾消費品牌 ●產品：風格迥異的 保健酒 、 保健茶及 飲料 ●規(guī)格： 多 種 ●渠道：店鋪 、超市 。 ●包裝： 方式多樣、攜帶方便：玻璃瓶、塑料瓶、灌 。 價格策略 讓消費者感到，來某享受飲品同時，還能感受到和其他品牌同等銀杏保健系列產品開發(fā)項目 可行性研究報告 33 價位所不能擁有的 保健功能 。讓消費者充分感受到物超所值。 我們的價位采取跟 隨策略，大致與其他品牌的價格趨同，這樣為了避免同行業(yè)發(fā)生價格戰(zhàn)，采取或高或低的價位，這樣也突出了本品牌的別具一格。 分銷渠道策略 按照現(xiàn)代營銷學的解釋，一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。一個產品在選擇分銷渠道時應因地制宜、實事求是地按照該產品本身的生命周期、產品特點、所處的市場環(huán)境以及主要競爭對手的情況做出合理的選擇。 根據(jù)產品特點和有關市場的情況，我們建議從兩條渠道開拓本項目產品的銷售市場： 與大型超市建立伙伴 關系。 本項目產品作為一種 保健酒類、飲料、茶 ，可以通過超市進行銷售。當其效果被認可以后，超市可以將其作為一種日常食用的保健產品向廣大居民進行推薦，本項目產品的食用健康、價格合理等優(yōu)勢與超市成熟的信譽、完善規(guī)范的管理等因素的強強聯(lián)合將有助于開發(fā)本產品，提高市場認知程度。 建立有效的企業(yè) —— 客戶、企業(yè) —— 代理商 —— 客戶的銷售體系。 本項目產品主要面向廣大消費者，應以直接銷售的方式為主，減少中間代理環(huán)節(jié)。因此建議在各個城市建立以銷售公司為中心的“倉儲式直銷網(wǎng)點”，在保證設施齊全、產品儲備充足的條件下，配備具銀杏保健系列產品開發(fā)項目 可行性研究報告 34 有 成熟的營銷經驗的銷售人員，形成在該地區(qū)較強的產品批發(fā)與零售能力。同時該銷售網(wǎng)點還應保證將用戶反饋信息及時傳遞回項目企業(yè)總部，以促進技術的革新和產品質量控制體系的完善。當然這種倉儲式直銷網(wǎng)點不可能遍及大多數(shù)城市，因此在有一定市場潛力的地區(qū)建議征聘少數(shù)地區(qū)獨家代理商。代理商的選擇應保證其在業(yè)內的知名度和獲取終端用戶動態(tài)信息的能力，最好直接從事日常食品業(yè)務的承攬。本項目公司應對代理商的銷售量、資金信譽、用戶中的形象、地位等進行全方位的動態(tài)考核和及時通報，從經濟效益的角度提高代理商的積極性。 促銷組合策 略 根據(jù)本項目產品的特點、目標用戶情況，建議人員推銷、公共關系和服務促銷三種方式應占較大比例。其中人員推銷和服務促銷主要是為了建立長期的業(yè)務關系，保證用戶在食用、指導等售后服務方面得到妥善安排，并將用戶對企業(yè)和產品的有關意見及時反映到技術部門和管理部門，形成雙向的信息溝通。這種方式不僅要促進用戶的重復購買，而且要在用戶的同行中形成良好的口碑，帶動新的用戶形成。當然這種方式存在成本較高、對銷售人員要求嚴格等問題。公共關系方面可以通過新聞媒介，借助其權威性和廣泛性讓更多潛在用戶了解本項目產品的特點；可以通過向各 地非商業(yè)性組織、團體贈送產品的介紹說明、建立公開的信息互動機制等方式，使這些部門在其關系單位推薦使用本項目產品；可以通過與伙伴關系企業(yè)共同組織公益活動、倡導性公關廣告等方式樹立兩個企業(yè)的整體形象。當然通過贈送商務禮品廣告、適時組織或參加有關主管部門的研討會、新產品展示銀杏保健系列產品開發(fā)項目 可行性研究報告 35 會也是低成本促銷的重要方式。另外在廣告促銷方面，應減少成本較高的電視、報刊廣告，而利用專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息網(wǎng)站等在互聯(lián)網(wǎng)上進行項目產品的宣傳和推廣；在營業(yè)推廣方面，以對代理商和銷售人員的折扣鼓勵或紅利提成為主要方式。 表 41： 各種促銷方 式的比較 促銷方式 優(yōu) 點 缺 點 人員推銷 直接面對顧客，有利于交流和溝通，便于解答顧客提出的各種問題，促成及時成交 成本高，對推銷人員的素質要求高 廣 告 輻射面廣，可根據(jù)產品特點和消費者情況靈活地選擇廣告媒體，并可多次重復宣傳 信息量有限，說服力較小。消費者對產品的反饋情況不易掌握，購買行為滯后 營業(yè)推廣 刺激強烈迅速，吸引力大，能起到改變消費者購買習慣的作用 刺激時間較短，有時會導致消費者的顧慮和不信任，產生逆反心理 公共關系 易獲得公眾 信任，建立企業(yè)和產品的形象和信譽 見效緩慢，須經常推動 服務促銷 有利于解除用戶的后顧之憂，及時反