【正文】 化道路，實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)造，轉(zhuǎn)變增長方式，構(gòu)建和諧產(chǎn)業(yè)，將成為中國啤酒業(yè)主導型企業(yè)的共識和根本戰(zhàn)略。走出價格戰(zhàn)泥潭價格競爭是市場競爭的重要方式之一，但價格競爭也是一把“雙刃劍”。把握適度，則有利于活躍市場，打開銷路，擴大市場份額；運用不當，輕則傷及品牌價值，重則危及企業(yè)的核心競爭力。因為價格競爭是原始的、初級的工具，所以其消極影響可隨意放大。啤酒行業(yè)近年來激烈的“份額戰(zhàn)”、“終端爭奪戰(zhàn)”等就是價格競爭過度的產(chǎn)物，長期徘徊于此，企業(yè)易患“貧血癥”，將會嚴重影響我國整個啤酒行業(yè)的贏利能力和品牌形象。一直以來，啤酒行業(yè)在整個酒類行業(yè)中盈利能力表現(xiàn)最差，主要是由于啤酒市場過度競爭造成的。我國目前啤酒品牌1000多個，品牌的市場份額之爭異常激烈，進攻品牌主要通過價格手段強攻，防御品牌主要通過把控渠道和終端抵抗。過度競爭使所有啤酒廠商深陷價格戰(zhàn)泥潭，產(chǎn)品售價提高非常緩慢，輕言提價意味著丟失市場，因此，國內(nèi)大多數(shù)啤酒廠商主要通過增加銷量的方式來創(chuàng)收。過度競爭損害了全啤酒行業(yè)利益。到2009年末，根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，45%的啤酒企業(yè)處于虧損或微虧的邊緣，是酒類行業(yè)中虧損率最高的子行業(yè)，32%的企業(yè)保本經(jīng)營，發(fā)展良好和略有盈利的企業(yè)只有23%。眾所周知，我國啤酒大國地位是在國際啤酒市場快速轉(zhuǎn)移，龐大的啤酒消費市場反哺雙重條件下催生的。隨著我國啤酒生產(chǎn)成本的不斷提高和世界性啤酒品牌的不斷滲透，原本的一些優(yōu)勢，如勞動力價格低廉和地緣優(yōu)勢已不再明顯。因此，積極尋求產(chǎn)品價值鏈前移的途徑，應成為整個行業(yè)的重要策略。不從根本上改變游走于低端市場的局面，做大容易，做強則難。因此，想辦法占據(jù)啤酒市場價值鏈前端，成了提升我國民族啤酒檔次的唯一路徑。一直以來的啤酒低價促銷其表現(xiàn)出來的是“低的不是價格而是價值”。競爭的本質(zhì)不是價格，而是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌認知，是品牌價值。從某種意義上說，低價促銷，是企業(yè)對自己的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價值沒有信心，只能造成自己的品牌價值也越來越低。價格戰(zhàn)是為了“活著”，價值才能體現(xiàn)一個品牌的戰(zhàn)略性發(fā)展。營銷專家韋三水指出，與白酒行業(yè)不同，啤酒行業(yè)整體對消費者議價能力薄弱，對規(guī)模效應的依賴更強。擴張并購是初期快速集中行業(yè)資源、占領(lǐng)市場份額的快捷方式，但是當規(guī)模不再是企業(yè)贏得未來的決定性要素時，企業(yè)勝出要靠品牌。重銷量向重價值轉(zhuǎn)變隨著行業(yè)整合的速度趨緩，各啤酒巨頭不再單純追求做大，做強開始成為其新的指導思想，雪花、青島、燕京等品牌企業(yè)開始加大了自身的造血功能。青島啤酒的價值鏈體系建造、雪花產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整等，為各自利潤空間的打開和品牌價值的提升提供了必要保障。2009年以來，一些具有市場主導地位的雪花、青島、燕京等品牌，為了減緩成本壓力和滿足利潤需求，在一些具有絕對優(yōu)勢的區(qū)域市場開始嘗試提價，取得了一定的效果。但是，在國家宏觀經(jīng)濟政策和現(xiàn)有的啤酒市場競爭格局影響下，啤酒產(chǎn)品直接提價還不能完全實現(xiàn)，更多企業(yè)選擇了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的方式，加強了中高檔啤酒銷售比重或者不斷推出新品和新包裝提高均酒銷售價格。產(chǎn)品升級的看點在各自品牌的強勢區(qū)域，成熟市場是產(chǎn)品升級的基礎。與白酒、葡萄酒等酒種不同的是，啤酒給消費者就是快消品、低檔品的感覺，價格天花板已然形成。近幾年，由于國內(nèi)啤酒市場供大于求的矛盾導致市場競爭日益激烈，價格戰(zhàn)一度成為中國啤酒市場的“標簽”。雖然雪花、青島、燕京等本土品牌產(chǎn)銷量雄踞國內(nèi)市場三甲，但低端產(chǎn)品為主的行業(yè)現(xiàn)狀讓各企業(yè)的利潤一直很尷尬，國內(nèi)的高端啤酒市場基本由國外品牌占領(lǐng)。隨著行業(yè)整合的深度與廣度越來越清晰，市場主導品牌的話語權(quán)越來越強，中高端產(chǎn)品開發(fā)與市場拓展就成了各大品牌的重點。青島的“奧古特”和“逸品純生”，雪花的“金標純生”、“水晶標純生”和“勇闖天涯”，金士百的“冰點鎖鮮”純生，珠江的“雪堡白啤酒”等高端產(chǎn)品的推出，不但豐富了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更給國產(chǎn)啤酒在高端化市場上競爭提供了保障。值得一提的是，2009年11月藍帶啤酒在中國推出首款橡木桶啤酒——“藍帶1844”，該啤酒720毫升/瓶的規(guī)格售價300元。這款啤酒的推出，意義大于事件本身，藍帶1844的誕生引入了啤酒高端化的概念，打破了原有的價格天花板，打開了新的價格和價值空間，帶給中國啤酒行業(yè)的影響是積極的。價值競爭將成為未來主旋律啤酒消費市場品牌時代已經(jīng)到來，這預示著各企業(yè)間將在人才較量，資本比拼，規(guī)模抗衡，價值體現(xiàn)方面上演競爭大戰(zhàn)，而能否在這一競爭層面取得成功，將集中的取決于品牌影響力的有效占位，劣勢者最終將被淘汰出局。只有強勢品牌才能產(chǎn)生強勢影響力，并在市場競爭中形成良性循環(huán)，以維系和煥發(fā)旺盛的生命力。品牌決定其價值，同時也決定著這個品牌在資本市場、資源整合領(lǐng)域的號召力以及消費市場的認知度。而品牌的提升，則需要企業(yè)在市場允許的時間和空間內(nèi)實現(xiàn)最大創(chuàng)新。啤酒行業(yè)價值競爭時代的到來，各企業(yè)能否更加完善并鞏固自己的品牌，利用各自的品牌優(yōu)勢挖掘更大的價值，將成為啤酒業(yè)未來長時間競爭的核心和必須的選擇。從國際啤酒品牌搶占我國高端市場的成功經(jīng)驗看，消費體驗和消費文化教育與引導方面，我國一些啤酒品牌與其有著相當大的距離。吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》中這樣寫道：“體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務為舞臺、商業(yè)為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動?！眹鴥?nèi)很多啤酒企業(yè)在終端市場運作上長期慣用的手段包括酒水買斷、促銷包場和回收瓶蓋等，采用的是利益刺激手段，而很少去采用將消費文化體驗與品牌訴求融為一體的促銷方式。因此，國內(nèi)啤酒企業(yè)與洋啤酒的渠道競爭，不僅僅是對于渠道的簡單覆蓋，更應該圍繞終端渠道的物理載體來進行體驗式的營銷推廣活動，無論是怎樣的促銷活動，都不應該脫離消費群體的生活主張和精神訴求。當然，我們欣喜地看到，近幾年，我國的一些啤酒品牌在營銷和品牌創(chuàng)新上有了很大突破，以青島、雪花等為代表的企業(yè)，已經(jīng)逐漸開始對品牌內(nèi)涵式增長方式有了明確的認識，在品牌價值的打造上可圈可點。青島啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽活動可以說是非常的成功的一次營銷推廣活動，自開賽以來，涵蓋全國數(shù)十個省市，影響億萬人群，刮起了席卷神州的炫舞旋風。這也是青島啤酒繼推出“傾國傾城”、“我是冠軍”等大型娛樂互動活動后，再次打造的跨國體育娛樂盛會；該活動融合了東西方文化，通過體育和娛樂的完美結(jié)合，傳遞一種激情、進取、不斷超越的精神。青島啤酒通過持續(xù)的體育營銷運作，在詮釋