【正文】 注意的問題。改革開放二十余年，中國經(jīng)濟發(fā)展舉世矚目，我國的彩電、洗衣機、冰箱、服裝、鞋帽等 多達100多個大類的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位，中國 成為“世界工廠”的歷史趨勢不可阻擋。顯然，中國是無可非議的制造業(yè)大國，可是，我們也是 無可爭議的品牌弱國。在全球化競爭年代，中國 企業(yè)不缺乏生產(chǎn)優(yōu)勢，但我們卻明顯缺乏品牌優(yōu) 勢。缺少全球性品牌，缺少強勢品牌。中國的企 業(yè)是該覺醒了，我們必須一方面做好我們的產(chǎn) 品，企業(yè)打好我們品牌戰(zhàn)略的基礎，然后我們展 望世界和未來，才會有光明的明天。我們做品牌 一個方面要耐心、要熬得住。另外一方面我們要 有高瞻遠矚的耐心，我們的企業(yè)只要有長遠的規(guī) 劃，科學合理的指揮，就能夠成就百年的品牌！參考文獻[韓].金，[美]莫博涅著； 海戰(zhàn)略〔M〕.北京：商務印書館，、〔M〕.廣州：廣東經(jīng) 濟出版社，2004.（責任編輯：李冬青）66第四篇：推進商標品牌戰(zhàn)略 提升企業(yè)核心競爭力推進商標品牌戰(zhàn)略 提升企業(yè)核心競爭力江蘇日出化工有限公司 劉衛(wèi)紅【摘 要】品牌作為一種重要的知識產(chǎn)權,是企業(yè)占領市場、擴大市場份額、提升市場競爭力的重要保障。面對激烈的市場競爭,企業(yè)要發(fā)展,必須提高商標法律意識,加大商標的廣告宣傳及商標管理等方面工作的力度,積極實施商標戰(zhàn)略，進一步提升企業(yè)競爭力。【關鍵詞】品牌內(nèi)涵 品牌決策及模式 品牌宣傳 品牌延伸、品牌管理隨著信息技術日新月異的發(fā)展和經(jīng)濟全球化浪潮，時代發(fā)展的步伐給企業(yè)帶來無限商機的同時，也使企業(yè)面臨前所未有的壓力，企業(yè)自主創(chuàng)新和運用知識產(chǎn)權的能力和水平?jīng)Q定著其所擁有資源的獨特性，也就是企業(yè)的核心競爭力，而商標作為知識產(chǎn)權的重要部分，傳遞了企業(yè)的文化積淀，匯聚了企業(yè)的營銷理念，承載了企業(yè)的市場商譽，已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的核心。一、明確企業(yè)品牌內(nèi)涵，樹立品牌戰(zhàn)略意識品牌的價值遠不只是在于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊含的文化內(nèi)涵。品牌文化是品牌觸動消費者心靈的有效載體，它蘊涵著深刻的價值、理念、情感、品位、修養(yǎng)等精神元素，通過精神境界的塑造，帶給消費者高層次的體驗，激發(fā)他們對品牌文化的認同。品牌文化的價值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)已很難在產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、營銷等方面制造差異，品牌文化正好賦予品牌獨特的內(nèi)涵和個性，形成自身競爭優(yōu)勢。其實，未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有個性和內(nèi)涵的品牌文化，積極推進商標品牌戰(zhàn)略是企業(yè)占領市場、擴大市場份額、提升市場競爭力的法寶之一。如果沒有品牌戰(zhàn)略，就會使得品牌建設及管理無章可循，沒有目標的去傳播和推廣品牌，只會帶來費用的浪費，更無法積累品牌資產(chǎn)?？煽诳蓸?、微軟、寶潔等大批跨國公司品牌推廣的成功案例表明樹立企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識，才能在市場競爭中點石成金、克敵制勝。實施商標戰(zhàn)略，已成為提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。二、重視品牌決策環(huán)節(jié)，加強品牌模式選擇品牌決策主要是品牌屬性的問題，是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌或是外購或加盟品牌？不同的品牌化決策會影響到品牌經(jīng)營的策略，也關系著品牌的命運和道路。例如，肯德基和麥當勞的品牌決策為特許加盟，宜家的品牌屬性是產(chǎn)供銷一體化，耐克是虛擬經(jīng)營，而沃爾瑪為商家品牌路線。由此可見，不同的品牌，于不同的行業(yè)、企業(yè)及其所處的不同階段，都表現(xiàn)出了特定的適應性。例如，在市場經(jīng)濟成熟的國家，品牌屬性的形式比較多，在英國30%以上的超市商品是自我品牌，而大榮連鎖集團40%以上的商品為自有品牌。市場越成熟，就越易經(jīng)營自主品牌。因此，在我國市場經(jīng)濟逐步走向成熟的同時，企業(yè)也應重視品牌化決策環(huán)節(jié)，加強品牌模式選擇，學會經(jīng)營品牌。三、實施商標品牌戰(zhàn)略，帶動企業(yè)品牌建設加強商標管理，創(chuàng)立企業(yè)品牌消費者認識一個企業(yè),往往是從商標開始，商標是企業(yè)進入市場的名片,體現(xiàn)著企業(yè)形象,面對激烈的市場競爭, 企業(yè)為了實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，發(fā)展壯大,必須進一步提高商標意識,及時注冊商標,加大商標的廣告宣傳力度及商標管理工作,積極實施商標戰(zhàn)略。實施商標戰(zhàn)略的第一步，就是要創(chuàng)立商標，沒有商標的創(chuàng)立，商標戰(zhàn)略就失去了對象，及時啟動商標創(chuàng)立工作，發(fā)動有效資源進行設計和推薦，采納并優(yōu)化具有創(chuàng)意的商標方案。采用科學的方法、經(jīng)法律途徑創(chuàng)立的商標，不僅便于管理和保護，利于培育和運用，還可通過企業(yè)的有效經(jīng)營實現(xiàn)增值，成長為企業(yè)最有價值的無形資產(chǎn)。企業(yè)創(chuàng)立一個好商標很不容易，創(chuàng)出品牌更不容易，為了防止企業(yè)的無形資產(chǎn)不受侵害，商標的后續(xù)管理也是商標戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，強化企業(yè)商標管理要結合企業(yè)實際情況,成立商標管理機構或?qū)Ｈ斯芾砩虡耍⑷缟虡藱n案制度、商標印制制度、商標保護制度等，規(guī)范使用商標標識，堅持不斷擴大商標覆蓋的產(chǎn)品和服務范圍，讓商標管理工作成為企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的保障。注重商標培育，提升企業(yè)品牌剛剛注冊的商標，如何從初始低價值發(fā)展成長為強勢品牌，縱觀如可口可樂、索尼、寶潔等國內(nèi)外知名品牌以億計的品牌價值，無一不是通過堅持自身的品牌理念，采取多管齊下的商標培育措施而成功的。由此可見，商標培育是商標戰(zhàn)略實施的核心環(huán)節(jié)，找準商標培育的關鍵點，對企業(yè)品牌的提升起著舉足輕重的作用。企業(yè)積極開展著名商標和名牌產(chǎn)品創(chuàng)建活動，啟動爭創(chuàng)“中國馳名商標”工作。長期堅持對商標的宣傳，擴大其影響力，積極承擔社會責任，關注公益事業(yè)，不斷提升企業(yè)社會形象，不斷擴大企業(yè)品牌效應。通過對商標知名度、美譽度的培育，提升品牌價值。加強信用建設，鑄造品牌形象商標是信用的載體，信用也是商標的關鍵所在，商標的培育依賴于企業(yè)的信用，是企業(yè)在市場競爭中能力的綜合體現(xiàn)，信用經(jīng)過長時間的磨練，才能夠鑄造出知名品牌，良好的信用會促進商標價值的不斷提升，而信用缺失會導致商標價值的迅速貶值，從南京冠生園的破產(chǎn)、三鹿奶粉三聚氰胺事件、蘇丹紅事件，特別是今年以來的雙匯瘦肉精事件、“膨大劑”、“塑化劑”事件等等，無不反映出這些企業(yè)誠信的缺失，最終都是搬起石頭砸自己的腳，自食惡果。原有的商標價值和優(yōu)勢幾乎不復存在，信用缺失給企業(yè)帶來的不直接是經(jīng)濟上的重創(chuàng)，更是扼住了企業(yè)發(fā)展的喉嚨，而且使我們的社會付出了昂貴的代價。誠信是金，是市場經(jīng)濟的生命線，企業(yè)必須要堅持樹立商標的信用形象，以堅定的信用理念為前提，以良好的品質(zhì)為基礎，以完善的信用制度為關鍵，將企業(yè)業(yè)務流程的每個環(huán)節(jié)都納入到信用管理的建設中，為塑造品牌形象全面聯(lián)動起來。開展商標維權 保護企業(yè)品牌企業(yè)取得商標專用權只是第一步,關鍵必須做好商標權的維護,商標維權管理主要是對商標公告的監(jiān)測和市場調(diào)查。通過公告檢測發(fā)現(xiàn)新的商標申請與自己注冊商標近似應及時提出異議,阻止對方商標注冊成功,保護自己商標專用權。另一方面,進行市場調(diào)查,如發(fā)現(xiàn)市場上有生產(chǎn)經(jīng)營者侵權,及時利用法律手段維權,確保企業(yè)良好的聲譽不受損害。維護商標權不被侵害是一項長期復雜的任務，企業(yè)可以聘請商標顧問,利用專業(yè)機構協(xié)助企業(yè)打假維權。實施品牌戰(zhàn)略離不開商標標識法律制度的支持,商業(yè)標識法律制度可以規(guī)范品牌的創(chuàng)建、促進品牌價值的形成與提升并維護品牌的運作與市場價值的發(fā)揮，積極主動維權,為創(chuàng)立商標品牌保駕護航。四、加強品牌網(wǎng)絡管理，塑造企業(yè)家品牌形象事實上，產(chǎn)品品牌并不是品牌管理的焦點所在，從更廣義和深度的角度來看，每一個品牌本質(zhì)上都是一套品牌網(wǎng)絡。品牌網(wǎng)絡管理除了管理產(chǎn)品品牌、服務品牌、技術品牌之外，還應重視個人品牌。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，注意力就是財富，注意力被有效吸引，就等于向成功又邁進了一步。對于公眾而言，對成功企業(yè)家的強烈好奇心，使企業(yè)家的言行備受關注，企業(yè)家們的一舉一動牽動著大眾的視線，也傳播著企業(yè)的信息。企業(yè)家形象同企業(yè)形象有著千絲萬縷的聯(lián)系，企業(yè)家的言行在公眾眼里代表著企業(yè)形象，許多企業(yè)家已意識到個人品牌的重要性。萬科的王石做成了中國最成功的地產(chǎn)企業(yè)。他事業(yè)成功、個性鮮明，成功征服了珠穆朗瑪峰，摩托羅拉手機邀請他做形象代言人，華碩筆記本把他的極地冒險之旅作為宣傳的切入點，強調(diào)華碩筆記本是其旅途必備之品。王石的聲望為萬科的銷售、融資、推廣起到了極好的促進作用。其實，每一個成功的企業(yè)后面都有一個性情各異的出色企業(yè)家，微軟的比爾?蓋茨、英特爾的葛洛夫、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志等等，這些企業(yè)家的個人品牌，吸引著大眾的眼球，他們帶給人們正面的認知與聯(lián)想，為企業(yè)形象的提升推波助瀾。企業(yè)家形象同企