【正文】 持最高的信任度和忠誠度。 ? 反之 ， 如果企業(yè)對重復(fù)購買客戶和忠誠客戶關(guān)注不夠 ， 就可能使他們流失 ， 甚至成為非客戶 ， 企業(yè)將出現(xiàn)危機(jī) 。 41 主要內(nèi)容： ? 客戶的價值 ? 客戶的分類 ? 對各種狀態(tài)客戶的管理 ? 客戶關(guān)系管理的目標(biāo) 42 客戶關(guān)系管理的目標(biāo) ? 客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)，目前尚無統(tǒng)一的說法，談得比較多的、也比較公認(rèn)的有：挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價值的現(xiàn)有客戶，更好地認(rèn)識實(shí)際的 /潛在的客戶，避免或及時處理 “ 惡意 ” 客戶等。總體而言，有 3種基本途徑： 獲取新客戶 、 延長客戶關(guān)系生命周期 和 增強(qiáng)現(xiàn)有客戶盈利性 。 ? 本門課程認(rèn)為客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是 要求管理者實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系在 更多 、 更久 、 更深 角度的發(fā)展 。 43 44 客戶關(guān)系維系時間增長t（ 時間 ）客戶關(guān)系數(shù)量增長N （ 數(shù)量 ）客戶關(guān)系質(zhì)量深度成長D （ 深度 ）客戶關(guān)系發(fā)展的三個維度客戶關(guān)系的發(fā)展 ? “更多”意味著客戶關(guān)系數(shù)量的增加 ，即通過獲取新的客戶、挽回流失的客戶和識別出新的細(xì)分市場等來增加企業(yè)所擁有的客戶關(guān)系的數(shù)量。 ? “更久”表示現(xiàn)有客戶關(guān)系生命周期的延長 ，即通過培養(yǎng)客戶忠誠、挽留有價值的客戶關(guān)系、減少客戶叛逃和流失、改變或放棄無潛在價值的客戶等來延長關(guān)系生命周期的平均長度，發(fā)展與客戶的長期關(guān)系。 ? “更深”意味著現(xiàn)有客戶關(guān)系質(zhì)量的提高 ，即通過交叉銷售和刺激客戶的購買傾向等手段使客戶購買的數(shù)量更多、購買的品種和范圍更廣，從而加深企業(yè)與客戶之間的客戶關(guān)系，提高每一個客戶關(guān)系的質(zhì)量。 45 客戶關(guān)系管理的目標(biāo) ? “更多” ——客戶關(guān)系的數(shù)量增長 ? “更久” ——客戶關(guān)系持續(xù)時間增長 ? “更深” ——客戶關(guān)系質(zhì)量提高 46 “更多” ——數(shù)量增長 (1)挖掘和獲取新客戶是企業(yè)增加客戶關(guān)系數(shù)量的重要途徑 ? 雖然贏得一個新客戶的成本要高于挽留一個老客戶的成本，但是由于企業(yè)不能保證不發(fā)生客戶流失；因此企業(yè)在挽留老客戶的同時，應(yīng)當(dāng)發(fā)展新客戶。因為發(fā)展新客戶和挽回流失客戶都可以起到補(bǔ)充和穩(wěn)定客戶源的作用。 ? 所謂新客戶，指的是以前并不知道企業(yè)產(chǎn)品或以前不消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的客戶。 47 “更多” ——數(shù)量增長 (2)挽回流失客戶 ? 挽回流失客戶，指的是恢復(fù)和重建與已流失的客戶之間的關(guān)系。對于流失客戶，一方面企業(yè)擁有大量關(guān)于該客戶的數(shù)據(jù)，便于分析其行為特征和購買偏好等；但另一方面由于該客戶可能是因為不滿意企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量而離開，因此要改變企業(yè)在該客戶心目中的形象，使其重新使用企業(yè)的產(chǎn)品并非易事。 ? 在決定挽回流失客戶之前，企業(yè)首先要辨別出要挽回哪些客戶，即企業(yè)要從所有流失的客戶群中細(xì)分出最具有潛在價值的流失客戶，根據(jù)其價值進(jìn)行排序，再按排序?qū)τ袧撛趦r值的客戶重點(diǎn)突破，爭取挽回。 48 “更多” ——數(shù)量增長 (3)識別新的細(xì)分市場 ? 識別新的關(guān)系細(xì)分市場，也可以有效地增加企業(yè)的客戶關(guān)系量。 ? 例如，強(qiáng)生公司原來的細(xì)分市場是嬰兒產(chǎn)品市場，后來經(jīng)過新的關(guān)系細(xì)分，定位到成人市場，向成人推銷給嬰兒用的護(hù)膚品從而開發(fā)了新的市場和新的客戶。 49 “更久” ——持續(xù)時間增長 (1)客戶忠誠 ? 很多人經(jīng)常把客戶的重復(fù)購買行為視為 “ 客戶忠誠 ” 。實(shí)際上客戶忠誠可能是形成重復(fù)購買行為的一種原因，但重復(fù)購買行為并不意味著客戶忠誠。 ? 真正的客戶忠誠包括行為和態(tài)度兩個層面上的忠誠，它意味著客戶對自己偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)具有強(qiáng)烈的在未來持續(xù)購買的愿望，并且付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購買。這類客戶不會因為外部環(huán)境變化或競爭對手的營銷活動而引發(fā)行為轉(zhuǎn)換。 50 “更久” ——持續(xù)時間增長 (2)客戶挽留 ? 客戶挽留的一個基本做法就是實(shí)時監(jiān)控和評估客戶與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量 ， 例如采用每年一次的客戶關(guān)系調(diào)查來探查客戶的感知價值 、 質(zhì)量和滿意度 ， 進(jìn)而采取相應(yīng)的客戶挽留策略 。 ? 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所提供的客戶數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以有效地輔助客戶挽留思想的實(shí)現(xiàn)。 51 “更深” ——質(zhì)量提高 (1)交叉銷售 ? 交叉銷售 （ crossselling） 指的是借助客戶關(guān)系管理來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求 ， 并為滿足他們的需求而銷售多種不同產(chǎn)品或服務(wù)的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法 。 ? 事實(shí)證明 ， 客戶往往會傾向于從同一家企業(yè)購買越來越多的種類的產(chǎn)品 。 52 ? 交叉銷售的例子在生活中隨處可見 。 例如：網(wǎng)上書店根據(jù)客戶的購買記錄向客戶推薦其他他們可能需要的相關(guān)書籍；一家大型超市把啤酒和嬰兒尿布擺放在相臨的貨架上 ， 因為當(dāng)?shù)丶依镉袐雰旱哪行钥蛻魜碣徺I尿布時 ， 很愿意順便帶瓶啤酒回家 。 53 交叉銷售的兩大功能： ? 其一，通過增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，從而增強(qiáng)客戶忠誠度。如果客戶購買某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)越多，客戶流失的可能性就越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是 55%，而擁有 4個或更多產(chǎn)品或服務(wù)的客戶的流失率幾乎是 0。 ? 其二，降低邊際銷售成本，提高利潤率。實(shí)踐證明，將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個新客戶的成本。來自信用卡公司的數(shù)據(jù)顯示：平均來說，信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對現(xiàn)有客戶進(jìn)行交叉銷售，也自然成為許多企業(yè)增加投資回報的捷徑。 ? 而從廣義來說，交叉銷售還包括向與客戶有關(guān)系的其它客戶推薦產(chǎn)品和服務(wù)。例如，現(xiàn)在有 A企業(yè)的市場部向你訂購一批復(fù)印機(jī)，你可以趁機(jī)向該公司的財務(wù)部或者其它部門推銷該產(chǎn)品。 54 “更深” ——質(zhì)量提高 (2)追加銷售 ? 追加銷售 （ upselling