【正文】 利。 ? 高水平的促銷導致促銷費用占銷售額的比例高，以達到： 告訴消費者新或他們所不知道的產品； 引導他們試用產品； 使產品通過零售網點分銷。 ? 目標通常是最迫切的購買者，特別是高收入階層，其價格偏高的原因是： 產量低，導致成本提高； 生產上的技術問題可能還沒有全部掌握； 需要高毛利支持必需的銷售促銷費用。 1/23/2023 67 市場營銷管理 導入階段的營銷戰(zhàn)略 ? 只考慮 價格 與 促銷 兩種營銷變量時，新品在導入期有如下四種營銷戰(zhàn)略： 快速撇脂 戰(zhàn)略 緩慢撇脂 戰(zhàn)略 快速滲透 戰(zhàn)略 緩慢滲透 戰(zhàn)略 促銷 高 低 價格 高 低 1/23/2023 68 市場營銷管理 導入階段的營銷戰(zhàn)略比較 特點 目的 假設條件 快速撇脂 戰(zhàn)略 高價格； 高促銷。 追求更多單位毛利； 巨額促銷說明其優(yōu)點 大部分人沒意識到該產品； 知道的人想渴望得到并有能力支付高價；面臨潛在的競爭；想建立品牌偏好。 緩慢撇脂 戰(zhàn)略 高價格； 低促銷。 多回收單位產品毛利；降低營銷費用。 市場規(guī)模有限；大多數市場已知道產品；購買者愿出高價；潛在競爭不在眼前。 快速滲透 戰(zhàn)略 低價格； 高促銷 最快速的市場滲透； 最高的市場份額。 市場大；產品不為人知；購買者對價格敏感；潛在爭激烈；單位制造成本下降。 緩慢滲透 戰(zhàn)略 低價格； 低促銷。 迅速進入市場； 實現較多利潤。 市場大；產品知名度高；購買者對價格敏感；有一些潛在競爭。 1/23/2023 69 市場營銷管理 成長階段 ? 成長階段的標志： 銷售迅速增長。 ? 特點： 早期采用者喜歡該產品； 其它消費者開始追隨； 有大規(guī)模生產和利潤機會，新的競爭者進入； 價格不變或略有下降； 促銷費用占銷售額的比例不斷下降； 增長速度由原來的加速上升轉變?yōu)闇p速上升。 ? 利潤增加的原因： 促銷成本被大量的銷售額所分擔； 隨著生產經驗的增加，單位產品制造成本比價格下降得更快。 ? 在成長階段面臨著選擇： 提高市場份額？當前高利潤？ ? 成長階段的營銷戰(zhàn)略： 后述。 1/23/2023 70 市場營銷管理 成熟階段 ? 進入成熟階段持標志： 銷售成長率在到達某一點后步伐放慢。 ? 特點： 本階段的持續(xù)期長于前兩個階段，并給營銷管理者帶來最難以對付的挑戰(zhàn)； ? 成熟階段可分為 3個時期： 成長中的成熟： 由于分銷飽和而造成銷售成長率開始下降；雖有一些落后的購買者進入市場，但已沒有新的分銷渠道可開辟了。 穩(wěn)定中的成熟： 市場已飽和，銷售量增長與人口增長呈同一水平。大多功能數潛在的消費者已試用過，而未來的銷售正受到人口成長重置需求的抑制。 衰退中的成熟： 銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始向其它產品向替代品轉向。 在成熟階段，許多公司會放棄它們的弱勢產品，把資金投入到更有獲利能力的產品和新產品，這是一種忽視新產品的低成功率和老產品仍有高潛力的做法。 1/23/2023 71 市場營銷管理 營銷人員應有系統(tǒng)地考慮 市場 、 產品 和 營銷組合 ，改進公司戰(zhàn)略。 市場改進 （擴大使用人數量和擴大每個人的使用）： 擴大使用人數量： 轉變非使用人；進入新的細分市場； 爭取競爭對手的顧客。 擴大每個人的使用率： 增加使用次數；增加每個場合的使用量；新的或更多種類用途。 產品改進 （改進產品特性以刺激銷售）： 質量改進；特點改進；式樣改進 。 營銷組合改進： 價格；分銷；廣告；人員銷售；服務。 1/23/2023 72 市場營銷管理 衰退階段 ? 銷售衰退的原因： 技術進步、消費者口味改變、競爭加劇等引起產能過剩、削價競爭和利潤受侵。 ? 可惜的是，大 多數公司未能制定出一種周密思考的政策，以處理已經老化的產品。 ? 繼續(xù)經營一種疲軟產品對公司來說代價極大： 無法回收的管理費和利潤； 不相稱地消耗管理層的時間； 頻繁地調整價格和存貨； 花費昂貴的時間生產少量產品； 廣告和推銷隊伍的努力； 不合時宜地引起顧客疑懼； 延誤積極尋找替換品的工作； 使產品組合失去平衡，延長了“昨天的生計產品”和縮短了“天的生計產品”； 壓低了目前的獲利能力，削弱了公司在未來的根基。 1/23/2023 73 市場營銷管理 衰退階段 “收割” 和 “放棄” 的選擇 公司必須認真考慮對衰退的業(yè)務是收割還是放棄。 ? 收割： 一方面要求盡量維持銷量，另一方面從一種產品或一項業(yè)務中逐漸減少成本。 公司可采取措施減少開支，逐漸退出這項業(yè)務。但不能泄露給顧客、競爭者和員工； 公司如果決定放棄 一項業(yè)務，首先可以尋找一個買主，此時，公司應設法加強業(yè)務的吸引力，而不是削弱它。 要成功地塑或使成熟產品年輕化，必須使處于下降通道的老產品價值增加：（五個步驟） 確定產品被放棄或銷量下降的原因； 檢查宏觀環(huán)境是否有助于產品返還市場的可能性； 檢查產品的名稱與顧客傳播的情況； 探求是否能開發(fā)一個潛在的市場，以及競爭對手在那個潛在市場的優(yōu)勢和劣勢； 發(fā)現對顧客可能增加的價值。 1/23/2023 74 市場營銷管理 ? 放棄： 當公司決定放棄一個產品時，它面臨著進一步的決策。 如果這種產品有強大的分銷能力，并且聲譽卓著，公司也許可能將它售給其它公司； 如果公司找不到買方，就必須決定是迅速還是緩慢結束這個品牌；同時，必須決定為從前的顧客保留多少部件庫存量和維修服務。 1/23/2023 75 市場營銷管理 產品生命周期概念的 歸納和評論 1/23/2023 76 市場營銷管理 導入期 成長期 成熟期 衰退期 特 征 銷售 低銷售 快速上升 高峰 衰退 成本 單位顧客高成本 單位顧客，平均成本 單位顧客低成本 單位顧客低成本 利潤 虧損 上升 高 衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數 落后者 競爭者 極少 逐漸增加 數量穩(wěn)定，開始衰退 數量衰退 營銷目標 創(chuàng)造知名度和試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)份額 獲取利潤最大化 削減支出 獲取收益 戰(zhàn) 略 產品 基本產品 擴展品、服務和擔保 品牌和樣式的多樣化 逐步淘汰疲軟項目 價格 成本加成法 市場滲透價格法 抗衡或擊敗競爭者的價格 降價 分銷 建立選擇性分銷 建立密集、廣泛分銷 建立更密集、廣泛的分銷 逐步淘汰無盈利的分銷網點 廣告 在早期采用的經銷商中建立知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強調品牌的、區(qū)別的利益 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強銷售促進支吸引試用 充分利用有大量需求有利條件，適當減少促銷 增加對品牌轉換的鼓勵 減少到最低水平 產品生命周期特性歸納 1/23/2023 77 市場營銷管理 產品生命周期評論（一） ? 作為一個 計劃工具 ，產品生命周期概念刻畫出產品各個階段主要營銷挑戰(zhàn)的特性，并提出公司應該實行的可供選擇的主要營銷戰(zhàn)略。 ? 作為一個 控制工具 ，產品生命周期概念使公司能在產品性能上與過去類似產品作一對比。 ? 作為一個 預測工具 ，因為銷售歷史存在著各種不同的形式，以及產品各個階段的持續(xù)期也各不相同，因此產品生命周期概念的用處較小。 1/23/2023 78 市場營銷管理 產品生命周期評論（二） 產品生命周期的形式和持續(xù)時間實在變化太多。 ? 產品生命周期理論缺乏活的有機體所具有的各