【正文】 品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個新（推出的），在一起還是不好?！? ——武漢高中女生 “我覺得應(yīng)該有自己單獨的品牌，顯得有個性，我不喜歡它在某一個品牌下面去打出它自己的市場，我覺得這樣不好?！薄拔矣X得就像桌上的汽水吧，它本來是可口可樂公司的，那它為什么叫芬達，還有些叫醒目的，就那種感覺，它為什么不叫可口可樂?！? “在我的印象里，李寧的牌子是運動的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進去一看怎么買這種衣服啊?！? ——武漢高中女生 資料來源：李寧青少系列報告， PwC 分析整理 Business Consulting Services ESPRIT也試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費者；盡管銷售良好，但事實上同原有消費群間存在較明顯的重疊 ESPRIT目標消費者： 1835歲 ESPRIT核心消費群： 2228歲 ESPRIT EDC消費者： 1520歲 EDC 產(chǎn)品 價格： 比大貨低 20% EDC 產(chǎn)品 設(shè)計風格： 顏色更加鮮艷 款式更加多樣 選用廉價面料 EDC 運作方式： 作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售 EDC 實際經(jīng)營效果： 產(chǎn)品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者 資料來源：行業(yè)訪談， PwC 分析整理 Business Consulting Services 低年齡目標消費者的消費特點不同于高年齡消費者 ? 1014歲年齡段的小學和初中消費者缺少消費主張，盡管使用并且消費體育用品，但尚未對品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學校指定或家長購買獲得，同 15歲以上的高中消費者有自己的主張，到售點購買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒有連帶關(guān)系；因此針對這部分消費者的店鋪銷售效果不佳 ? “青少系列”的產(chǎn)品名稱對于高中年齡段、有從事極限和戶外運動需求的消費者而言難以接受，影響其購買 ； 資料來源：李寧青少系列報告，行業(yè)及李寧公司內(nèi)部訪談， PwC 分析整理 C2 1014歲 1622歲 體育課 基礎(chǔ)鍛煉 自組體育團體 體育競賽 參與運動方式 運動內(nèi)容 Business Consulting Services 李寧可以根據(jù) 1014歲消費者的體育用品市場容量和盈利性決定是否進入這塊市場，并采取相應(yīng)的策略 1014歲消費 者要不要做 要 不要 以團購方式銷售 放棄 改成大貨的戶外運動系列 市場容量 盈利性 Business Consulting Services 如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下行動 ? 取消青少或運動時尚作為產(chǎn)品名稱，根據(jù)具體項目命名該產(chǎn)品線 ? 將目標消費者鎖定為 1622歲的年輕人； ? 進入滑板、街舞、攀巖等戶外運動運動相對普及的東南沿海城市，在具體項目上根據(jù)市場調(diào)研進行選擇 ? 在產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣上仍以運動專業(yè)化為指導原則，著重突出產(chǎn)品適合運動項目的技術(shù)特性，并盡量使之同其它運動產(chǎn)品間有所區(qū)分 ? 考慮到消費群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進行銷售，以減少額外的店鋪開設(shè)、管理以及運營成本 Business Consulting Services 主要內(nèi)容 1 目標消費者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運動營銷 Business Consulting Services 李寧公司在運動贊助方面缺乏清晰明確的指導戰(zhàn)略 ? 相比競爭對手耐克只集中在足球和籃球兩個項目上的策略，李寧將有限的運動推廣費用分攤到了多個項目的贊助上，直接造成對個體項目的支持力度不夠； ? 在全部九項運動項目的贊助活動中，僅有一項在消費者當中的認知率超過 50%；大部分贊助項目在消費者中的認知率都很低； ? 項目上的分散也表明李寧在運動贊助（包括項目選擇和隊伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略； 消費者對李寧公司體育贊助活動的認知情況 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC分析整理 運動贊助對比（耐克 vs 李寧 ） 年均投入水平： 贊助項目： 贊助隊伍： 1000萬人民幣 足球、籃球 上海申花足球隊 上海中遠足球隊 北京國安足球隊 遼寧波導足球隊 中國國家男子籃球隊 中國國家女子籃球隊 1000萬人民幣 體操、排球、乒乓球、 羽毛球、射擊、籃球 中國體操隊 中國乒乓球隊 全國排球聯(lián)賽 中國射擊隊 中國羽毛球隊 全國大學生籃球聯(lián)賽 Business Consulting Services 耐克、阿迪沒有進入乒乓球和羽毛球項目的主要原因是：項目所需服裝和鞋缺少科技含量，無法凸顯贊助商的專業(yè)運動屬性，而且由于項目本身，特別是乒乓球缺乏國際關(guān)注，而且國內(nèi)現(xiàn)場觀眾有限，因此沒有進行贊助 運動營銷 需要有明確的核心目的及運動項目、 運動員、運動隊的選擇標準 ? 運動觀賞人數(shù)（現(xiàn)場觀眾和電視觀眾） ? 投入資金大小 ? 運動用品和裝備對技術(shù)的要求高低 ? 運動的國際性 ? 現(xiàn)有運動成績 和表現(xiàn) ? 未來發(fā)展?jié)摿? ? 同 品牌個性的匹配程度 專業(yè)體育用品品牌 耐克在中國選擇的第一家甲 A球隊并非老牌冠軍大連萬達，而是四川全興；因為四川的足球氛圍好，現(xiàn)場觀眾眾多，球隊熱烈奔放的性格，以及前 5名的戰(zhàn)績使其成為最為符合標準的贊助隊伍 資料來源：行業(yè)訪談， PwC 分析整理 耐克策略性地選擇田徑項目進行贊助，希望借助其國際影響力和 四年一屆的奧運會提升品牌的專業(yè)形象 提升體育用品的專業(yè)運動屬性，是真正為提高運動表現(xiàn)設(shè)計的產(chǎn)品 Business Consulting Services 在具體執(zhí)行過程中，應(yīng)該集中資源在核心項目和核心隊伍、運動員上，并且堅持進行長期投入和培養(yǎng) ? 對一個項目的獨家贊助盡管可以將競爭對手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實際上的投入產(chǎn)出 ? 耐克在中國經(jīng)過幾年的嘗試和實踐，決定改變其贊助各級國家和地方籃球隊的策略，轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國家隊和三只甲 A隊伍；在減少贊助投入的同時，抓住了吸引觀眾和球星效應(yīng)較高的個別球隊，實際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出 ? 對運動員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應(yīng)該以長期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運動員培養(yǎng)長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運動員的成長同品牌緊緊結(jié)合起來，加深消費者對品牌的認知和認同；耐克在姚明 16歲的時候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅實的基礎(chǔ) Business Consulting Services 消費者希望李寧贊助的國際國內(nèi)賽事 消費者希望李寧贊助的國際賽事 消費者希望李寧贊助的國內(nèi)賽事 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC分析整理 Business Consulting Services 消費者經(jīng)常觀賞和參加的體育運動 ?從消費者運動參與和觀賞角度來看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎(chǔ)最為廣泛的體育項目 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%Ne tb all高爾夫美式足球壁球 棒球健身運動拳擊跆拳道 自行車排球 網(wǎng)球 慢跑乒乓球 羽毛球游泳 足球 籃球99 39。00 39。010%10%20%30%40%50%60%70%拳擊高爾夫棒球 壁球跆拳道健身運動網(wǎng)球 排球自行車 乒乓球足球 游泳 慢跑羽毛球籃球39。99 39。00 39。01經(jīng)常觀賞的比賽 經(jīng)常 參加 的比賽 數(shù)據(jù)來源：阿迪達斯調(diào)查報告， PwC分析整理 Business Consulting Services 消費者認為可以提升李寧品牌形象的體育運動項目 ? 總體而言，消費者認為對足球和籃球?qū)顚幤放莆磥淼拇龠M作用遠高于其它運動項目 ? 年輕消費者，特別是 1529歲的消費者，認為籃球的促進作用最大，其次是足球 消費者認為可以提升李寧品牌形象的體育項目 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC分析整理 Business Consulting Services 盡管競爭對手在足球和籃球