【正文】 ? 藍帶需要建立一個企業(yè)品牌，因為： ? 藍帶集團如果不只生產“藍帶啤酒”這一個產品，就必須建立一個企業(yè)品牌去支持其他產品 ? 一個好的企業(yè)品牌能增強公眾對其產品的好感并導致購買 ? 如果與企業(yè)而不是與具體產品聯(lián)系起來看，“天長地久”作為企業(yè)品牌的核心價值是完美無缺的，因為它代表了經銷商、員工、消費者等社會公眾對企業(yè)的最高期望 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍帶事業(yè)，天長地久 McCANNERICKSON ● GUANGMING 放下“天長地久”，我們回過頭來，去找出 “藍帶啤酒”的基于“淡爽”的心理 /象征價值 McCANNERICKSON ● GUANGMING 它是一個什么樣的價值呢？ 它必須準確傳達出“淡爽”的口味特色并為之增色；引導人們對“淡爽”的認知并產生一飲為快的沖動 它必須同時滿足目標消費群的某種心理需求或渴望，與目標消費群的生活形態(tài)相吻合，形成品牌的附加價值 McCANNERICKSON ● GUANGMING 如何準確傳達“淡爽”的口味特色呢？ 以視覺通感的方法去傳達味覺 ? 視覺總是先于味覺。對食品飲料來說，這一點更為重要。啤酒廣告要使得啤酒象楊梅一樣，看一下就有味覺的反應和聯(lián)想，否則將流于失敗或平淡無奇 ? 生力以“性感”的視覺讓人產生對“新鮮”的沖動 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍帶以什么樣的視覺圖像去傳達“淡爽”？ 讓人心曠神怡的地方 ? 它清亮透明，藍天陽光，明媚悅目但不刺眼 (色澤 ) ? 它有細致豐富但不過多的白色 (泡沫 ) ? 它有讓人感到在散發(fā)清香的東西比如植物 (香味 ) ? 它柔和不激烈但蘊含激情 (氣足殺口 ) ? 它讓人感到到達它有點難度但又親切真實 (較輕苦味 ) ? 它純凈無暇，天然而無人工的刻意 (無異雜味 ) ? 它廣垠開闊而不緊迫，讓人想大叫大跑但只是因為愉快而非發(fā)泄 (清爽舒暢 ) ? 它簡練但不簡單，清新讓人振奮 (淡而不薄 ) McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍帶以什么樣的視覺圖像去傳達“淡爽”？ 讓人心曠神怡的地方 ? 它有清澈的水或者濕潤的視覺，讓人產生“渴”望，但不象大海那么多和猛讓人一看就已喝飽 (淡爽型啤酒可當清涼飲料解渴 ) ? 它一定有人，但就象國畫里里的人一樣，你雖然看不清，但知道他在那里，在做什么。人有時一個，有時多個，男女不限，視具體場景而定，如果是女性，就會有一種異域的神秘色彩并產生想揭開面紗般的沖動，但不似生力那樣激烈 (使用者 ) ? 它不一定全是美國的場景，因為“淡爽”是世界性的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 總之，那是一個樂土 一個讓人神往的地方，它 清新怡人 充滿刺激和激情 有真實感 而非難于上青天 McCANNERICKSON ● GUANGMING 這塊樂土滿足了人們什么樣的心理渴望？ 對于那些生活充滿壓力而忙碌緊張的人來說， 這塊樂土讓他們清新舒暢，自由奔放， 在那里，他們擺脫了生活的喧囂和煩惱，身心得到徹底的釋放， 同時，這塊樂土還給他們以恰當?shù)拇碳ぃ顾麄兏惺艿缴畹拿篮?，不致因為奔忙而對自然與天性麻木不仁。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 小結：藍帶基于“淡爽”的心理 /象征價值 淡爽風格的啤酒 心曠神怡的地方 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍帶的“血統(tǒng)”問題 McCANNERICKSON ● GUANGMING 正名份，不要讓人認為肇慶產藍帶不正宗 ? 不要針對走私藍帶“打假”，那只會越打越假。只有豐富完整的產品線才能真正對抗得了水貨 ? 不要針對“產品產地”宣傳，而要針對“品牌產地” ? 如果不是文案上的安排，所有的“藍帶”或“藍帶啤酒”字樣前均應加上“美國”二字，以此統(tǒng)一所有對外口徑，包括銷售公司名稱、包裝、銷售人員、經銷商等，以強化“名份’ ? 不必公開大力地專門就此進行宣傳，以免適得其反 McCANNERICKSON ● GUANGMING 賦予“淡爽”口味以鮮明的產地特征 ? 不要象百威、萬寶路那樣有太明確的美國特征，而應象可口可樂樣，從百年歷史和遍布世界的角度去進行宣傳 ?主題： “百年歷史、世界風行的美國淡爽型啤酒” ?這樣做的好處有： ? 與百威相區(qū)別 ? 增強老顧客的信心和自豪感，拉近已銷遠的關系 ? 從歷史角度強化“淡爽”口味的厚重感和可信度 ? 從世界性的角度強化“淡爽”口味是國際潮流，未來趨勢 McCANNERICKSON ● GUANGMING 總結：新的藍帶啤酒品牌定位 ?藍帶啤酒的品牌足印 ?藍帶啤灑的銷售策略 McCANNERICKSON ● GUANGMING “通向有效品牌之策略圖” Pulse 麥肯診脈 Brand Footprint 品牌足印 消費者洞察 品牌核心價值 Selling Strategy 銷售策略 創(chuàng)造獨特銷售意念 (Selling Idea) 的過程 AdWorks 廣告效果測試 核實傳播效果的消費者定性調查 McCANNERICKSON ● GUANGMING 什么是品牌足印 ? 品牌足印是對品牌最主要意義及個性的概括 ? 歸納目前的競爭實態(tài) ? 確立品牌未來的方向 McCANNERICKSON ● GUANGMING 以前的藍帶啤酒品牌足印 藍帶意味著 (品牌價值 ) 藍帶是 (品牌個性 ) 口味清爽的啤酒 親切溫馨的 天長地久 穩(wěn)重成功的 美國品牌 高檔洋氣的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 現(xiàn)在的藍帶啤酒品牌足印 藍帶意味著 (品牌價值 ) 藍帶是 (品牌個性 ) 淡爽風格的啤酒 年輕時尚的 心曠神怡的樂土 自由奔放的 世界知名的美國百年品牌 自豪的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍帶啤酒新舊品牌足印的比較 藍帶意味著 (品牌價值 ) 藍帶是 (品牌個性 ) 淡爽風格的啤酒 年輕時尚的 心曠神怡的樂土 自由奔放的 世界知名的百年美國品牌 自豪的 藍帶意味著 (品牌價值 ) 藍帶是 (品牌個性 ) 口味清爽的啤酒 親切溫馨的 天長地久 穩(wěn)重成功的 美國品牌 高檔洋氣的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍帶啤酒的品牌銷售策略 McCANN