【正文】 務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) 63 傳播手段 傳播對象 傳播任務(wù) “創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 公關(guān) 促銷 消費者 記者 政府 消費者 廣告 ?提升消費者對長安鐳蒙品牌的認知 ?提高長安鐳蒙的知名度 ?建立長安鐳蒙”銳意進取志在成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象 ?吸引消費者關(guān)注長安鐳蒙的相關(guān)信息 ?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費者更換微車的欲望 消費者 銳意進取 志在成功 整合傳播策略 64 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 消費者 傳播任務(wù) ?新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 ?新產(chǎn)品上市時的熱點制造 ?長安鐳蒙是長安旗下的新生強勢品牌 ?拉近品牌形象與消費者生活的距離 銳意進取 志在成功 整合傳播策略 65 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御競爭對手的促銷活動沖擊 ?促使更新者立刻下購買決定 ?搶奪五菱之光，哈飛民意的潛在市場 ?在微車的淡季，刺激銷售 消費者 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 銳意進取 志在成功 整合傳播策略 66 在 長安鐳蒙品牌傳播 上創(chuàng)意說什么？ 長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 67 ? 廣告任務(wù) 建立 長 安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌 形象，使目標(biāo)消費者在購買前產(chǎn)生主動了解長安鐳蒙產(chǎn)品信息的興趣 68 長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 ?消費對象現(xiàn)在如何看長安鐳蒙 – 長 安汽車我知道，但長安鐳蒙沒怎么聽說，是不是和長安之星差不多？長安牌子挺好的。長安鐳蒙有什么特別的？我為什么 要選 長 安鐳蒙 ？ ?看完廣告后消費者如何看長安鐳蒙 – 長安鐳蒙所倡導(dǎo)的創(chuàng)新進取精神很符合我的追求，這款產(chǎn)品的確有很多意想不到的優(yōu)勢，值得重點考慮。 買車之前應(yīng)該再仔細了解一下長安鐳蒙的產(chǎn)品信息。 69 長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 超 乎想象的好 為什么要相信你 – 中國微車之王長安旗下的新銳產(chǎn)品 – “新生代精致小 MPV”所言皆實，靚麗新穎、體面時尚的外觀、超大的內(nèi)部空間、精致考究的細節(jié)處理、 、加長前臉的高安全性等，真的超乎了我對微車的看法，長安鐳蒙無疑是更高檔次的 MPV車型。 – 長安鐳蒙的多功能性更好地滿足了我對事業(yè)生活的需求，處處得心應(yīng)手，體面光彩。 – 擁有長安汽車遍布全國的完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 70 創(chuàng)意核心： 全方位為你創(chuàng)精彩 制造消費者需求被不可思議極大滿足的觀感。 以最具消費者關(guān)聯(lián)性、實用性的空間特點切入， 讓消費者了解到鐳蒙的 優(yōu)勢產(chǎn)品力： 微客的車身尺寸卻有同級中最大的室內(nèi)空間； 靈活又有效率的空間變化，符合所有的不同需要； 流線型車身減低風(fēng)阻；更有嶄新現(xiàn)代的外形。 是超越領(lǐng)先同級車的最好選擇。 鐳蒙能滿足消費者的需求，甚至超越對微車的期待。 擁有這部鐳蒙的你，當(dāng)然足以顯示你的進取姿態(tài)和向上力量，耀顯你優(yōu)雅光彩的生活品質(zhì)。 71 創(chuàng)意表現(xiàn) 報紙 /戶外 /POP 72 標(biāo)準(zhǔn)字組合 73 前導(dǎo)平面廣告 74 上市平面廣告 75 推廣平面廣告 76 吊旗、橫幅 77 刀旗、易拉寶 78 戶外廣告 79 精裝型錄 80 噴繪 81 長安鐳蒙整合傳播策略 （一）整合傳播策略 （二）推廣階段規(guī)劃 82 長安 鐳蒙 廣告?zhèn)鞑? 大眾傳播 店頭布臵 媒介傳播 媒體整合運用 活動傳播 消費者促銷 經(jīng)銷商活動 公關(guān)傳播 大規(guī)?；顒? 車友會 關(guān)系傳播 直效行銷 事件 /公關(guān) （一）整合傳播策略 — 多個渠道，一個聲音 83 巡展會互動活動聚集人氣，有條件的優(yōu)惠贈禮吸引目標(biāo)消費者前來看車，關(guān)注產(chǎn)品信息。 借助長安品牌，通過新聞公關(guān)（軟文報道）制造熱點，吸引關(guān)注。 核心訴求： 產(chǎn)品概念 —新生代精致MPV 整合傳播策略脈動 上市前策略 上市期策略 銷售期策略 廣告上對產(chǎn)品概念的深入訴求。 依托長安整合營銷通路，規(guī)范終端視覺形象。 試乘試駕媒體公關(guān)。 節(jié)假日 /常規(guī)促銷活動持續(xù)聚集人氣，形成階段性小高潮。 在整個整合方案中都要持續(xù)塑造鐳蒙品牌的品牌形象，強化核心價值。 力推長安完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，支持消費者的購買信心。 年度公關(guān)活動推向高潮。 年終送禮回饋促銷活動，增強品牌的親和力。 ① ② ③ 84 整合傳播項目進程 ~ ~4 ~6 ~9 ~12 2023年 上市前導(dǎo)入 上市活動期 商品銷售期① 商品銷售期② 商品銷售期③ 產(chǎn)品升級 廣告行銷 軟性報導(dǎo) 新車上市篇 產(chǎn)品篇 (1) 產(chǎn)品篇 (2) 產(chǎn)品篇 (3) 媒介行銷 全媒介傳播 公關(guān)行銷 1. 高層與開發(fā)團隊訪談 1. 全面運作 2. 試駕專稿 活動行銷 關(guān)系行銷 “贏基金”創(chuàng)業(yè)計劃啟動 軟性報導(dǎo) 報導(dǎo)式廣告 面運作 (車系剖析） 全面運作 （使用體驗） 面運作 、促銷 （使用體驗） 上市巡展 路邊巡展 暑期清涼護理、促銷 、配臵升級等促銷活動 饋活動 1.“贏基金”創(chuàng)業(yè)計劃 1.“贏基金”創(chuàng)業(yè)計劃 1.“贏基金”創(chuàng)業(yè)計劃 全媒介傳播 全媒介傳播 全媒介傳播 尋找老用戶 85 階段性廣告主題 ?廣告創(chuàng)意以品牌價值和傳播主張為核心進行發(fā)想，根據(jù)市場變化進行及時改進與修正。 ~ ~4 ~6 ~9 ~12 廣告 —— 上市前導(dǎo)入 上市活動期 商品銷售期 (一 ) 商品銷售期 (二 ) 商品銷售期 (三 ) 廣告行銷 報導(dǎo)式廣告 新車上市篇 商品篇 (1) 商品篇 (2) 商品篇 (3) 廣告主題 產(chǎn)品概念具象化 新車上市 商品特性 商品特性 商品特性 廣告重點 熱炒概念 ——新生代精致MPV 86 從行業(yè)角度檢討 微客狀態(tài)， 呼喚新生代產(chǎn)品， 為鐳蒙上市開道 正面公布鐳蒙上市信息，提出“新生代小MPV”概念 上市熱炒，圍繞“超乎想象，處處精彩”，配合巡展活動進行系列炒作。 2023/12/252023/3/10 ?專業(yè)報紙 /經(jīng)濟類報紙 ?專業(yè)雜志 3月 1131日 ?專業(yè)雜志 ?各地商報、都市報、晚報、日報 4月 1日 — 5月 ?專業(yè)雜志 ?各地商報、都市報、晚報、日報 產(chǎn)業(yè)化軟文炒作 較大篇幅 發(fā)布篇數(shù) 發(fā)布媒體 軟廣告（新聞報道）炒作策略 配合產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)媒體炒作 制造話題 87 □ 《 長安集團為何鐘情小 MPV？ 》 □ 《 第三代精致型 MPV， 長安鐳蒙創(chuàng)新上市 ！ 》 □ 《 第一款歐洲風(fēng)格小 MPV 長安鐳蒙上市 ！ 》 □ 《 新生代優(yōu)質(zhì)小 MPV 長安鐳蒙創(chuàng)新登場 ！ 》 □ 《 超乎想象 ， 長安鐳蒙實力體現(xiàn) ！ 》 □ 《 意大利理念小 MPV 長安鐳蒙確實與眾不同 ！ 》 □ 《 設(shè)計 、 造型 、 空間 、 動力全方位超乎想象 ， 長安鐳蒙大受追捧 》 □ 《 長安鐳蒙小 MPV， 搶了誰的市場 ？ 》 □ 《 長安鐳蒙 ， 中國最具性價比小 MPV！ 》 □ 《 什么魅力 ， 讓長安鐳蒙風(fēng)靡中國 MPV市場 》 長安鐳蒙新聞報道策劃選題 88 活動 —— “找長安老用戶見證新品” —— 長安集團尋找老用戶 目的： ，為長安鐳蒙上市匯集人氣 ，為長安鐳蒙上市匯集人氣 時間 ： － 組織： 總部統(tǒng)一組織，經(jīng)銷商配合 89 操作方式： 2月開始，在媒體廣告、終端宣傳上發(fā)布信息，迎接新品上市，尋找長安汽車老用戶，有禮相送。 2.“老用戶”甄選條件為： 2年以上才允許參加 ，提交購車資料，經(jīng)驗證無誤后有經(jīng)銷商匯總報告總部，經(jīng)審核及技術(shù)驗證后評審出老用戶。 ，共選出 1名“鉆石用戶”（全國）、 10名“金牌用戶”（全國）、 200名“經(jīng)典用戶”（每銷售區(qū)域 10名左右） ，鉆石用戶贈送長安新款車（鐳蒙）一輛，金牌用戶送 3萬公里油票、經(jīng)典用戶送鐳蒙車模一份。同時這些用戶如果在評選結(jié)果出臺 2月內(nèi)購買鐳蒙車，均可獲 9折“回饋價”。 90 傳播配合：