【正文】 ? 確定城市定位 ? 制訂城市營銷戰(zhàn)略 ? 實施城市營銷戰(zhàn)略 ? 調(diào)整城市營銷戰(zhàn)略 5. 城市營銷的要素 城市規(guī)劃是城市營銷的靈魂 經(jīng)營土地是城市營銷的起點 市場運作是城市營銷的手段 投融資渠道是城市營銷的源泉 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是城市營銷的支撐 形象塑造是城市營銷的目標 品牌建設(shè)是城市營銷的基本戰(zhàn)略 城市規(guī)劃是城市營銷的靈魂 ? （ 1）城市規(guī)劃必須要求高瞻遠矚，立足現(xiàn)實，放眼長遠，既不可急功近利，又不可好高騖遠。（ 2）城市規(guī)劃必須發(fā)揮致富功能，通過規(guī)劃，讓土地、 道路等國有資產(chǎn)升值。（ 3）必須注意維護好城市規(guī)劃的嚴肅性、權(quán)威性，規(guī)劃一經(jīng)確定，任何人不得隨意更改，嚴格 執(zhí)行規(guī)劃一張圖、審批一支筆，建設(shè)一盤棋制度，保證城市 規(guī)劃不折不扣地落實。（ 4）城市規(guī)劃既要擺脫“水泥森林”的形象，又要克服向紐約、東京等玻璃圍幕高層建筑、 成片草皮廣場、音樂噴泉這種城市“固定模式”發(fā)展的趨 同傾向，要因地制宜，強調(diào)城市特色。（ 5）城市規(guī)劃的制定 必須科學(xué)民主，既要請專門的科研機構(gòu)進行專業(yè)規(guī)劃，制 定詳細的規(guī)劃編制，又要征求廣大市民的意見，做到集思廣益，特別是重點規(guī)劃好城市的功能分區(qū)，住宅區(qū)、商貿(mào) 區(qū)、工業(yè)區(qū)、文化區(qū)、行政區(qū)等必須按照科學(xué)的原則合理劃 分。（ 6）城市規(guī)劃必須兼顧舊城改造與新區(qū)開發(fā)，既要注 重新區(qū)建設(shè)，又要加快舊城改造。 經(jīng)營土地是城市營銷的起點 ? （ 1）明確國有土地有償使用的觀念，依法推行國有土地的有償使用。除法 律規(guī)定的國家機關(guān)用地、軍事用地和國家重點扶持的能 源、交通、水利等項目用地可以采取行政劃撥外，其它建設(shè) 用地全部實行有償使用。（ 2）城市政府對土地一級市場高 度壟斷，并嚴格控制城市土地供應(yīng)總量和開發(fā)總量，實行 “一個龍頭出水”和非飽和適度供應(yīng)，只有政府高度壟斷 和控制土地市場，才能求得城市土地收益的最大化。（ 3） 建立健全土地儲備制度。對城區(qū)閑置廠房、土地、機關(guān)單位 的辦公設(shè)施、場地等，通過收購、收回、置換等方式，由政府 集中儲備和開發(fā)整理。（ 4）放活土地二級市場，采取市場 運作方式。通過掛牌、招標、拍賣等形式公開出讓國有土地 使用權(quán)，保證開發(fā)城市土地依法進行，又使城市載體實行 其營銷的最高利潤。 市場運作是城市營銷的手段 ? （ 1）走“以地生 財”之路。通過壟斷土地一級市場，對土地使用權(quán)、項目開 發(fā)權(quán)實行公開拍賣，將土地增值收益全部收歸財政。（ 2） 走“以資生財”之路。將長期以來由政府建設(shè)、所有、營銷、 管理的道路、橋梁、公廁、公園等公用基礎(chǔ)設(shè)施的投資權(quán)、 營銷權(quán)、使用權(quán)、管理權(quán)進行拍賣、出讓，將收益收歸財政， 改變過去部門收益狀況。（ 3）走“企業(yè)化”之路，積極推 進城市公用事業(yè)改革。按照“政企分開、權(quán)責(zé)分離、建管分 開、責(zé)任明確”的原則，把公用事業(yè)中的行政管理職能與 具體化業(yè)務(wù)相剝離，引入競爭機制，并區(qū)分不同類型，實施 分類指導(dǎo)。 （ 4）走“無中生有”之路，變現(xiàn)無形資產(chǎn)隨著城市整體價值的提升，城市無形資產(chǎn)也越來越 引起人們的重視，許多城市在無形資產(chǎn)市場化運作方面積累了一定的經(jīng)驗，通過出售道路、橋梁、河道、廣場、綠地的 冠名權(quán)，拍賣城市公用設(shè)施廣告發(fā)布權(quán)、城市公交線路使 用權(quán)，完全市場化運作，計價收費； 投融資渠道是城市營銷的源泉 ? （ 1）組建城市建設(shè)開發(fā)公司，確立其城市建設(shè)投資主體的法人地位，實行企 業(yè)化運作，下轄幾個分公司，具體負責(zé)國有資產(chǎn)營銷管理、 城市基礎(chǔ)設(shè)施投資、投資服務(wù)等工作，以資本運營為根本， 盤活城市存量資產(chǎn)，多渠道為城市建籌集資金。（ 2）按照 “誰投資、誰營銷、誰受益”的原則，采取獨資、合資、合作 等多種形式，吸引國內(nèi)外投資者參與城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)經(jīng) 營，或采用 BOT（建設(shè) —營銷 —轉(zhuǎn)讓）方式建設(shè)城市營銷 基礎(chǔ)設(shè)施。盤活城市現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施存量資產(chǎn)，通過產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn) 讓、入股、拍賣、使用權(quán)出讓、營銷權(quán)轉(zhuǎn)讓等方式，吸納社會 資金，進行資產(chǎn)運營，也可采用 ,TOT（轉(zhuǎn)讓 —營銷 —轉(zhuǎn)讓） 方式直接把存量資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給社會獨立法人營銷。（ 3）通過 發(fā)行股票、債券、彩券等方式進行融資，以拓寬城市基礎(chǔ)沒 施融資渠道。 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是城市營銷的支撐 ? （ 1）充分研究城市的性質(zhì)、功能和歷史基礎(chǔ)，依據(jù)城市發(fā)展的總體目標，準 確定位城市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并以市場選擇為基礎(chǔ)，通過適當(dāng) 的政策傾斜，使資源在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)部門得以最優(yōu)配置。（ 2） 以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為中心，提升城市產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度。在同一城市中， 產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度越高，運輸、管理等方面的成本將會大 大降低，從而整個城市產(chǎn)業(yè)的效益將會大大提高。所以，我 們在培育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的同時，更重要的是要能形成以主導(dǎo)產(chǎn) 業(yè)為龍頭，與支柱產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)等緊密相聯(lián)的 產(chǎn)業(yè)鏈。（ 3）圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快傳統(tǒng) 產(chǎn)業(yè)的改組改造。在提升勞動密集型產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平的基礎(chǔ) 上，重點發(fā)展高新產(chǎn)業(yè)、附加值高和就業(yè)容量大的制造業(yè) 以及其金融保險、信息服務(wù)、物流配送、專業(yè)服務(wù)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，逐步淘汰和轉(zhuǎn)移城市中心區(qū)污染重、占地多的工業(yè)， 因地制宜發(fā)展持續(xù)產(chǎn)業(yè)和替代產(chǎn)業(yè)，促進形成新的增長點。 形象塑造是城市營銷的目標 ? （ 1）結(jié)合自身實 際進行合理的目標定位； ? （ 2） 改善城市生態(tài)系統(tǒng)； ? （ 3）創(chuàng)造性設(shè)計城市形象工程； ? （ 4）優(yōu)化城市環(huán)境 ； ? （ 5）提高市民素質(zhì)，樹立城市人形象 ； ? （ 6）加大文化設(shè)施投入，提升城市文化品位 品牌建設(shè)是城市營銷的基本戰(zhàn)略 ? 城市品牌的塑造有兩個層次，一是用于打造城市某個側(cè)面形象的一個個的城市產(chǎn)品品牌，這是較低層次的塑造；另一更高的層次就是城市本身的總體形象品牌的塑造。 ? 城市總體品牌與單個的城市品牌的最大區(qū)別就在于，城市品牌是一個個具體而實在的品牌，而城市總體品牌則是一個城市在總體概念上的形象的反映，它不可能是具體而實在的東西，而只能是比較“虛”的東西。城市的總體品牌是這個城市的最抽象的概括，所以，它應(yīng)該能高度綜合而全面地反映這個城市的總體特征和城市的精神風(fēng)貌，能把城市的最有吸引力的核心價值有效地傳達給人們。 ? 城市總體品牌的核心價值是一個城市的最靈魂的東西，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟和人本身都是構(gòu)成和決定一個城市品牌價值的要素，這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一的城市品牌，城市總體品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時，也滲透了許多復(fù)雜多元的無形價值。 6. 城市營銷模式 ? 環(huán)境經(jīng)濟模式 ? 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式 ? 綜合經(jīng)濟模式 ? 開發(fā)營銷模式 ? 資本轉(zhuǎn)換模式 ? 節(jié)支效益模式 環(huán)境經(jīng)濟模式 ? 環(huán)境經(jīng)濟模式是將城市作為最大的產(chǎn)品從總體上來規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)和營銷，通過營造城市最佳投資環(huán)境 和最宜人居住環(huán)境，吸引國內(nèi)外商家投資和國內(nèi)外游客消 費，從而為城市發(fā)展?fàn)幦〉阶銐虻馁Y金，進而帶動城市經(jīng) 濟社會發(fā)展的一種營銷模式。 ? 環(huán)境經(jīng)濟模式以大連、昆明為主要代表，從 1993年開始，大連就開始了整體的城市規(guī)劃， 大規(guī)模的舊城改造和拆遷使大連在城市建設(shè)方面很快就走在全國主要城市的前面，歐式建筑與現(xiàn)代建筑交相輝映、星羅棋布的城市廣場、女騎警風(fēng)采、魅力市長、花園式綠化、規(guī)范的城市管理、服裝節(jié)、足球，這些新的形象和標識構(gòu)成了大連的新名片。環(huán)境建設(shè)和形象塑造只是一個近期的或者說 淺層次的目標，而長遠的、深層次的目標是通過形象塑造 提高城市的知名度，以聚集更多的外來經(jīng)濟要素，使城市實現(xiàn)增值。 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式 ? 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式是通過大力發(fā)展工業(yè)名牌，形成 以名牌企業(yè)集團