【正文】 (online marketing) 信息接受 ? ：人們每天受到 1 600條商業(yè)信息的轟炸，只有 80條被意識到和大約 12條被刺激而有反應(yīng)。 ? ：接受者只想聽符合他們信念的事。結(jié)果，接受者對信息加上些原來沒有的內(nèi)容 (擴大 )，并不注意原信息其他方面 (扯平 )。 ? ：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的記憶 。 信息的接受 ? (1)確定目標受眾 ? (2)確定傳播目標 ? (3)設(shè)計信息 ? (4)選擇傳播渠道 ? (5)編制總傳播預(yù)算 ? (6)決定傳播組合 ? (7)衡量促銷成果 AIDA模式 ?引起注意 ， 提起興趣 ， 喚起欲望 ，導(dǎo)致行動 ?attention, interest, desire, action ? 廣告 — 付費的廣而告之 。 ? （ information advertising） ? （ persuasive advertising） ? (reminder advertising） 中國廣告市場 ? 2023年中國廣告營業(yè)額超過 1000億元人民幣，中國將成為僅次于美，日，德的世界第四大廣告市場。 ? 在廣告投入上，本土品牌已經(jīng)走在了國際品牌的前面。 AC尼爾森的調(diào)查表明， 2023年中國廣告花費位居前 10名的都是本土品牌，占整體市場的 7％，而國際品牌中的佼佼者，深諳行銷之道的可口可樂的廣告花費才排在第 20位。 案例分析：哈藥廣告是成功的嗎 ? 2023年中國企業(yè)廣告行為中最引人注目的是哈藥現(xiàn)象 ， 哈爾濱哈藥集團超過 10億元的“ 廣告轟炸 ” ， 巨額的廣告投放惹來爭議： ?有人說它會成為 “ 秦池第二 ” 和 “ 愛多第二 ” ， 不出二年就會有重大危機； ?有人說它重新塑造了補鈣市場： ?有人說它在用廣告誤導(dǎo)消費者； ?有人懷疑哈藥在借廣告攻勢拉升股價 。 營業(yè)推廣 ? 營業(yè)推廣的目的是企業(yè)希望通過各種刺激顧客的活動，擴大銷售和形成人氣。在相似狀態(tài)，消費者更看重交易中的實惠；廣告媒體擁擠、費用日益上漲，廣告的吸引力和效果在下降；企業(yè)經(jīng)常處于要在短期內(nèi)迅速增加銷售的壓力之下，它需要刺激市場消費。 ? ? ? ? 公共關(guān)系傳播信息，并不是直接介紹和推銷商品，而是通過積極參與各種社會活動，擴大知名度，從而加深社會各界對企業(yè)的了解和信任，達到間接促進銷售的目的。 公共關(guān)系的內(nèi)容 ? 1. 正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系 ? 2．正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系 ? 3．正確處理企業(yè)與社會團體的關(guān)系 ? 4．正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系 ? 5．正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系 ? 6．正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系 國美是如何賣電器的 ? 國美“一元營銷”的理由活動： ? （ 1）由成本定價是計劃經(jīng)濟模式 ? （ 2）國美的低價在于連鎖和有效管理 ? （ 3）國美“一元營銷”屬于正常促銷，是國美回饋社會和讓利消費者 ? （ 4）政府職能是管理社會而非干預(yù)企業(yè)促銷 ? 99年 18億， 00年 35億， 01年 62億， 02年120億 案例分析： 微軟的公關(guān)是如何成功的 ? 是寡頭惡霸，還的高科技市場的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾 .蓋茨的形象都是不同的。形象對于在高競爭、高風險行業(yè)中的微軟公司來說相當重要，這就是它有一支 150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關(guān)系的隊伍。 ? 2023年 11月 2日，美國政府與微軟庭外和解。 ?你認為微軟公司在反壟斷審判中獲勝的原因有哪些？ ? 電子營銷特征 ? 說明性 ? 互動性 ? 記憶性 ? 控制性 ? 獲取性 網(wǎng)絡(luò)營銷方式 ? 電話營銷 ? 直接響應(yīng)營銷 ? （ 1） 家庭購物頻道 ? （ 2） 雙向交互電視 ? （ 3） 傳真?zhèn)鬟f ? （ 4） 聲音郵件 十 . 營銷活動的計劃與控制 ? 隨著現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的逐步深入 ， 很多企業(yè)認識到目前的組織開工如果襲用老一套 ， 不能適應(yīng)市場經(jīng)濟和國際競爭的大環(huán)境 。 中國在向市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)軌過程中 ， 上海三槍集團設(shè)立了市場部 ， 即營銷部 ， 把銷售與營銷分列開來 ， 獲得了成功 。 上海家化公司改革實行 “ 品牌經(jīng)理制 ” 。 ? 在第 1階段，公司只有簡單的銷售部門。 ? 在第 2階段，它們增加了實際的營銷功能，如廣告和營銷調(diào)研。 ? 在第 3階段，創(chuàng)立獨立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能。 ? 在第 4階段，分設(shè)營銷和銷售經(jīng)理。 ? 在第 5階段，公司所有的員工都以市場和顧客為導(dǎo)向。 ? 在第 6階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動 。 現(xiàn)代營銷部門的組織結(jié)構(gòu) ? 按照職能特征來設(shè)置 ? 集中于地區(qū)管理 ? 產(chǎn)品和品牌管理 ? 市場細分片管理 ? 產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織 營銷者與銷售員的區(qū)別 ? 營銷者 ? 依賴于市場調(diào)研； ? 努力了解各個細分市場； ? 在企劃工作中花費時間； ? 目標是企業(yè)利潤與市場占有率 ? 銷售員 ? 依賴于實際經(jīng)驗； ? 努力了解每個購買者； ? 在面對面推銷中花費時間； ? 目標是產(chǎn)品銷售額。 ? 提供所建議計劃的簡略概要 。 ? 提供與市場 、 產(chǎn)品 、 競爭 、 分配和宏觀 環(huán)境有關(guān)的景數(shù)據(jù) ? 概述主要的機會和威脅 、 優(yōu)勢和劣勢 ， 以及在計劃必須要處理的產(chǎn)品所面臨的 問題 ? 確定計劃中想要達到的關(guān)于銷售量 、 市 場份額和利潤等領(lǐng)域的目標 。 ? 描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷 方法 。 ? 回答應(yīng)該做什么 ？ 誰來做它 ？ 什么時候 做 ？ 它需要多少成本 ？ ? 概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況 。 ? 說明將如何監(jiān)控計劃 ? 年度計劃控制是保證公司在該計劃中設(shè)置的銷售、利潤和其他目標的完成。 ? 年度計劃控制的主要工具有：銷售分析，市場份額分析，營銷費用 銷售額分析，財務(wù)分析，以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析。 ? 盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。盈利率控制的一個重要內(nèi)容是制作一張損益表。 ? 效率控制是集中是尋找增加銷售隊伍、廣告、銷售促進和分銷的效率。 ? 戰(zhàn)略控制要求定期承擔對公司和它在市場上戰(zhàn)略方法的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計。公司還應(yīng)進行道德 社會責任評核。 十一 . 國際市場營銷 國際市場特點 國際市場環(huán)境 可口可樂是在美國的全球公司 ? 可口可樂不但以成功塑造出中國本土品牌化 “ 天與地 ” 和 “ 醒目 ” 。 ? 可口可樂 2023年在贊助中國足球世界杯比賽中一幅 “ 到哪里都是主場 ” 的廣告賺得盆滿缽滿 。 2023年春節(jié)期間以非常本土化的促銷策略 （ 一對中國喜慶泥娃娃形象 ）獲得一片贊揚聲 。 非?？蓸泛涂煽诳蓸氛l最中國？ ? 可口可樂中國公司副總裁盧炳松： ? 娃哈哈是一個已經(jīng)被法國達能控股的公司，而可口可樂在 中國的大部分廠都是與中國方面合資的，而且所有合資廠都是由中國方面控股的。再說材料，可口可樂現(xiàn)在已經(jīng)達到控股的公司達到了 98%的本地化率，只有那么幾毫克香料來自美國。而非?？蓸纺?，他們的糖是進口的，香料是進口的，國產(chǎn)化率要比我們低得多?！? 國際營銷目標與政策決策 ? 首先 ， 公司必須確定它進入少數(shù)幾個國家還是許多 。 ? 然后 ， 它必須決策進入哪種類型的國家 。一般來說 ， 心心相印比地理相近更重要 。 ? 總之 ， 可供選擇的國家應(yīng)按３種標準排序：市場吸引力 、 競爭優(yōu)勢和風險 。 決策營銷方案 ? 在決策營銷方案時，公司必須根據(jù)當?shù)氐臈l件決定，調(diào)整多少營銷組合： ? 產(chǎn)品 ? 促銷 ? 價格 ? 地點。 – 營銷組合的標準化和適應(yīng)化是兩個極端， 在其中有許多方法可采用。 ┏━━━━━━━━━━━┯━━━━━━━━━━━┯━━━━━━━━━━━┓ ┃