汽車營(yíng)銷的培訓(xùn)教材(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-03-17 23:58:30 本頁(yè)面
【正文】 ? 對(duì)新機(jī)會(huì)的探測(cè)性調(diào)查 咨詢顧問(wèn)管理咨詢 26 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)用戶群研究 目標(biāo)用戶特征 ? 統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 ? 地區(qū)分布 消費(fèi)趨勢(shì)變化研究 ? 如受政府政策影響，消費(fèi)者開(kāi)始考慮達(dá)到較高尾氣排放的車型 ? 如銀色逐漸成為一種受歡迎的顏色 ? ... 研究方法：焦點(diǎn)小組 定量問(wèn)卷訪問(wèn) + ? 充分了解目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的用戶特征及用戶需求 ? 把握目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)用戶需求的變化趨勢(shì) 消費(fèi)行為 /偏好研究 ? 用途 ? 購(gòu)買 /換車時(shí)考慮因素 ? 性能關(guān)注點(diǎn) ? 設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn) ? 價(jià)格接受度 咨詢顧問(wèn)管理咨詢 27 產(chǎn)品定位和廣告營(yíng)銷效果研究 ? 產(chǎn)品形象定位 ? 產(chǎn)品功能定位 ? 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 ? 產(chǎn)品廣告和宣傳材料與品牌形象的符合性 公務(wù)用車 商務(wù)用車 家用車 多用途車 越野車 品牌 2 品牌 3 品牌 4 品牌 1 例圖 ? 為新產(chǎn)品進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位 ? 檢測(cè)廣告和營(yíng)銷活動(dòng)效果 咨詢顧問(wèn)管理咨詢 28 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) /經(jīng)銷商（ DSS）研究模塊 銷售 /服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)咨詢 (NBR) 經(jīng)銷商授權(quán)前評(píng)價(jià) (PAE) ? 硬件 ? 場(chǎng)地設(shè)施條件 ? 信用水平 /資金狀況 ? 軟件 ? 管理理念及服務(wù)水平 ? 銷售人員素質(zhì) /維修水平 ? 市場(chǎng)認(rèn)知 ? 當(dāng)?shù)刂? ? 當(dāng)?shù)孛雷u(yù)度 授權(quán)經(jīng)銷商表現(xiàn)分析 (DPA) ? 培訓(xùn)效果研究 ? 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行評(píng)價(jià) ? 經(jīng)銷商形象分析（用戶滿意度研究） ? 建網(wǎng)城市的選擇 ? 網(wǎng)點(diǎn)的密度及規(guī)模 ? 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的高低 ? 網(wǎng)點(diǎn)的品牌策略 ? 分銷體系研究 ? 網(wǎng)點(diǎn)管理模式 咨詢顧問(wèn)管理咨詢 34 福特 2023年媒體滿意度調(diào)查 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%性別 年齡 地區(qū)男性 女性 2030 3140 4150 北京 上海 其他 咨詢顧問(wèn)管理咨詢 35 福特 2023年媒體滿意度調(diào)查 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%密切聯(lián)系 接待態(tài)度 資料提供0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%錄象資料中文網(wǎng)站照片光盤新聞稿對(duì)新聞資料提供的滿意度 咨詢顧問(wèn)管理咨詢 36 天津汽車案例分析 咨詢顧問(wèn)管理咨詢 37 案例分析 天汽銷售公司某負(fù)責(zé)人就市場(chǎng)宣傳對(duì)記者的回答： “從投入產(chǎn)出上講，夏利的 知名度 已經(jīng)很高，再進(jìn)行全面的大投入的宣傳推廣，效果也不會(huì)太明顯，夏利目前也沒(méi)有必要大做宣傳，但這并不等于夏利就不重視市場(chǎng)宣傳，尤其是夏利在全國(guó)的出租車保有量較大， 出租車本身就是夏利品牌最好的免費(fèi)宣傳 。夏利產(chǎn)品在具體的市場(chǎng)宣傳推廣運(yùn)作上，是根據(jù)不同的區(qū)域市場(chǎng)特征及產(chǎn)品流向進(jìn)行有針對(duì)性的地方宣傳推廣， 而實(shí)際上這種有針對(duì)性的宣傳推廣確實(shí)比簡(jiǎn)單的投放廣告或“遍地開(kāi)花”式的運(yùn)作更有效 ?！? 有何啟發(fā)？ 咨詢顧問(wèn)管理咨詢 38 知名度和美譽(yù)度 天汽夏利的例子 ? 中國(guó)汽車業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo) 美譽(yù)度如何？ ? 出租車就是 夏利的品牌形象 ? 那 夏利 2023新車型的品牌定位在哪兒呢？ 是否還要攻打家庭用車市場(chǎng)？ ? 沒(méi)有專門的公關(guān)部門負(fù)責(zé)媒體宣傳和對(duì)外溝通，媒體記者獲得信息“破費(fèi)周折” ? 夏利 2023新車型：同樣即將下線的新車型，價(jià)格、檔次也相近，但賽歐如火如荼的宣傳攻勢(shì)，與夏利 2023默默無(wú)聞形成了鮮明對(duì)比 ? 品牌包裝和市場(chǎng)宣傳 新車型、重大商務(wù)政策、市場(chǎng)政策的宣傳缺乏主動(dòng)系統(tǒng)的策劃 ? 品牌和企業(yè)形象：廣告促銷由大區(qū)或分銷中心自己操作，促銷活動(dòng)由經(jīng)銷商單獨(dú)操作，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，無(wú)法打造良好的品牌形象 ? 廣告：以產(chǎn)品內(nèi)容為主，缺乏品牌內(nèi)涵的體現(xiàn) ? 缺乏市場(chǎng)研究進(jìn)行產(chǎn)品廣告的定位和品牌形象的塑造 ? 個(gè)人言行與品牌及企業(yè)形象的關(guān)系 改革 咨詢顧問(wèn)管理咨詢 39 天津汽車的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)狀況 第一層次（近 30家） 省、直轄市銷售分公司 “整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋”四位一體 第二層次（近 300家） 地、市級(jí)銷售代理商 參股公司： 天汽“專營(yíng)權(quán)”作為投資，擁有 10％股權(quán) 專營(yíng)代理商： 以合同為制約的品牌代理和特許專營(yíng) 一般代理商： 兼營(yíng)天汽產(chǎn)品的非排它性代理商 咨詢顧問(wèn)管理咨詢 40 天汽銷售體制改革開(kāi)始了，但真正的營(yíng)銷觀念變化還須時(shí)日 2023年 8月 天津夏利股份有限公司收購(gòu)天津汽車工業(yè)銷售有限公司 天津汽車夏利銷售公司的成立 兩條腿走路 原有“四位一體”模式 （銷售與維修分體） 新“四位一體”模式 （銷售與維修一體）
范文總結(jié)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1