【正文】 路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控 的能力，為 ｘｙｚ投資公司 提高 網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實(shí)時(shí)性 。 38 確立客戶價(jià)值命題的第二步 :具體化價(jià)值命題 以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 (SMART) ? S: specific 具體的。比如說企業(yè)價(jià)值、投資回報(bào)率、市場(chǎng)份額等； ? M: measurable 可以度量的。比如說 “ 提高多少 ” ， “ 要多少成本 ”等 ； ? A: achievable 可以實(shí)現(xiàn)的 。 ? R: realistic 是現(xiàn)實(shí)的； ? T: timebased 必須是有時(shí)間限制的，比如說 “ 什么時(shí)間完成？ ” 下面是一個(gè)提供銷售人員參考的模版： “ 從 2023年 12月 開始，基于我們提供的 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) ， ｘｙｚ投資公司 將能 把現(xiàn)有網(wǎng)上交 易容量提高 25%，并且使 其全國的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了 15%。結(jié)果是，客戶 1百萬美金 的投 資通過 6個(gè)月 就能收回來了。我們還將通過 跟蹤客戶的通訊傳輸容量 來記錄其實(shí)際節(jié)約的成本。 ” 39 確立客戶價(jià)值命題的第三步 :價(jià)值命題的層次化 高 層 行 政 管 理 人 員1. 識(shí) 別 企 業(yè) 面 臨 的 問 題 和 挖 掘 新 興 機(jī) 會(huì)2. 擬 定 公 司 戰(zhàn) 略 日 程 表3. 確 立 企 業(yè) 文 化 和 基 本 政 策我方 客戶中 層 經(jīng) 營 團(tuán) 隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成2. 確 定 和 分 配 預(yù) 算3. 分 配 企 業(yè) 資 源運(yùn) 作 人 員1. 節(jié)約開支2. 花費(fèi)預(yù)算3. 完 成 戰(zhàn) 略 的 執(zhí) 行高層高層中層中層基層基層高 層 行 政 管 理 人 員識(shí) 別 企 業(yè) 面 臨 的 問 題 和 挖 掘 新 興 機(jī) 會(huì)擬 定 公 司 戰(zhàn) 略 日 程 表確 立 企 業(yè) 文 化 和 基 本 政 策中 層 經(jīng) 營 團(tuán) 隊(duì)確 定 和 分 配 預(yù) 算分 配 企 業(yè) 資 源運(yùn) 作 人 員完 成 戰(zhàn) 略 的 執(zhí) 行高層高層中層中層基層基層 回顧前面提到的客戶關(guān)系鏈條 , 優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高 , 中和基層三個(gè)層次的角度上對(duì)最終確定的價(jià)值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通 . 40 請(qǐng)牢記：價(jià)格不是失敗的唯一原因 沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員最易犯的錯(cuò)誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報(bào)價(jià)太高，或把客戶對(duì)價(jià)格的要求簡(jiǎn)單地歸結(jié)為決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。他們忘了兩個(gè)基本的事實(shí)：每個(gè)客戶都希望價(jià)格最低（最好是免費(fèi)贈(zèng)送?。?、每個(gè)企業(yè)的定價(jià)都有自己的邏輯體系（不是銷售經(jīng)理隨心所欲選的價(jià)位！）。大量的銷售事實(shí)證明：價(jià)格決不是唯一重要的因素！尤其對(duì)大客戶來講客戶很難用“貨比三家”逛商店式的購買方式。 如果客戶堅(jiān)持在價(jià)格上做文章，也不意味著簡(jiǎn)單地“降價(jià)”。不同的價(jià)格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價(jià)值組合）上。在你向客戶提供的方案中，哪些是“可變量”，哪些是“不變量”，一開始你必須心中有數(shù)。 “ 你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ” “ 我的姑奶奶，實(shí)話對(duì)您講吧，我們真得不能再降了！ ” “ 你們公司怎么這么死板！人家 X通第一輪報(bào)價(jià)就比你們低兩成！ ” “ 哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價(jià)， 我肯定給炒尤魚了，以后我得去 X通找工作了！ ” 第四章：選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 41 “你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？” 客戶 為什么 堅(jiān)持要降價(jià) ？？？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低 沒有購買的誠意 價(jià)值視角不同 沒有向 我們 購 買的誠意 為壓價(jià)而壓價(jià) 預(yù)算或支付能力有限 引起和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)價(jià) 對(duì)方案缺乏理解 必須分析客戶要求降價(jià)的真實(shí)原因 42 新的價(jià)格不是對(duì)原價(jià)格的否定 “你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？” 客戶 為什么 堅(jiān)持要降價(jià) ？？？ 如 果 要 降 價(jià) 重新組合可變量 新價(jià)格要反映 新的價(jià)值組合 方案中的 不變量、可變量 43 舉例：六類影響價(jià)格的可變量 支付方式 交付方式 性能指標(biāo) 關(guān)系影響 時(shí)間靈活性 風(fēng)險(xiǎn)承受力 貨幣種類、信用期（ 60、 90？）、 44 價(jià)格戰(zhàn)：主動(dòng)定價(jià)的操作原則 業(yè)務(wù)競(jìng)標(biāo)的過程中報(bào)價(jià)常常是個(gè)難題。一種常見的錯(cuò)誤是銷售人員過多地?fù)?dān)心競(jìng)爭(zhēng)者的可能報(bào)價(jià)優(yōu)于自己，因而出現(xiàn) “ 競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng) ” 的報(bào)價(jià)習(xí)慣；另一錯(cuò)誤傾向是以 “ 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) ” ，即對(duì)自己的服務(wù)方案或產(chǎn)品持有過度的信心，堅(jiān)信客戶會(huì)認(rèn)清我們的優(yōu)勢(shì)所在。下圖展示的原則，引導(dǎo)我們從客戶的感知價(jià)值出發(fā)、結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)博弈的考慮，最后把利潤指標(biāo)納入，總體上把握定價(jià)的原則。 評(píng)估客戶對(duì)價(jià) 值的接受程度 價(jià)值感知的 客戶差異 價(jià)格敏感 度反應(yīng) 分析收入 和服務(wù)成本 大 小 價(jià)格細(xì)分政策 預(yù)估對(duì)手反應(yīng) 確定實(shí)際成交 價(jià)格水平 實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo) 可能引發(fā) 價(jià)格戰(zhàn) 無價(jià)格戰(zhàn) 調(diào)整價(jià)格策略 優(yōu)化報(bào) 價(jià)結(jié)構(gòu) 45 價(jià)格戰(zhàn)：被動(dòng)還擊的定價(jià)原則 ? 對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的通常反應(yīng)是 “ 我們是否應(yīng)當(dāng)相應(yīng)調(diào)整價(jià)格？ ” 。要回答這個(gè)問題，需要首先做些分析工作。沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，常常簡(jiǎn)單地建議降價(jià)，但降價(jià)后仍可能沒有拿下項(xiàng)目。因?yàn)閮r(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)中多個(gè)關(guān)鍵因素之一，不是競(jìng)爭(zhēng)游戲的全部。 ? 是否應(yīng)當(dāng)降價(jià)，至少要做四個(gè)方面的分析之后才能決定。我們把這四個(gè)方面歸結(jié)為四個(gè) C， 即英語中的 客戶（ CUSTOMER）、 互補(bǔ)者（ CONTRIBUTOR）、 競(jìng)爭(zhēng)者（ COMPETITOR）、 自己（ COMPANY）。 ? 分析之后，我們可能采取不在價(jià)格上做任何反應(yīng)而選擇其它攻勢(shì)（非價(jià)格手段還擊），也可以按分析的結(jié)果做價(jià)格上的調(diào)整，但這個(gè)調(diào)整不一定是簡(jiǎn)單的降價(jià)（價(jià)格手段還擊）。 4C分析 非價(jià)格手段還擊 價(jià)格手段還擊 46 價(jià)格戰(zhàn)：分析四個(gè) C MCI的價(jià)格簡(jiǎn)化策略 DAVIDOFF火柴價(jià)格 買還是開發(fā)市場(chǎng)份額 意外引發(fā)價(jià)格戰(zhàn) 是否與戰(zhàn)略吻合 關(guān)心哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 信號(hào)溝通 真正的競(jìng)爭(zhēng)力 品牌共享 利益分成 產(chǎn)品互補(bǔ) 政策響應(yīng) 客戶 價(jià)格敏感性 客戶細(xì)分 自己公司 成本結(jié)構(gòu) 能力 戰(zhàn)略定位 互補(bǔ)者 利益考慮： 分銷商、供應(yīng)商 政府、聯(lián)盟