【正文】 167。 四是電影從業(yè)人員的素質(zhì)與國際要求相差甚遠(yuǎn)。我國的電影人一般都僅僅滿足于拍片，不去研究市場，更不去研究電影的新技術(shù)發(fā)展， 而電影業(yè)的經(jīng)營管理人才更是奇缺167。 五是缺乏專門的市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。電影制作和市場之間的調(diào)研網(wǎng)絡(luò)關(guān)系到電影產(chǎn)品的成敗，迄今我國電影業(yè)尚未意識到這一點(diǎn)，而西方國家則恰恰相反。迪斯尼公司為了拍攝《花木蘭》，專門派人到中國沿當(dāng)年傳說花木蘭經(jīng)過的所有地方去實(shí)地考察、拍照，同時還征求孩子們的意見，產(chǎn)品尚未面市便已先摸清市場的動向33*北京南洋林德投資顧問有限公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司167。 六是市場不規(guī)范，制作、發(fā)行、放映錯位167。 七是成體系的投資機(jī)制沒有形成167。 八是管理機(jī)制不順，就像戴著腳鐐跳舞，每個動作都別扭，整個電影業(yè)像一群人無序地?cái)D在一起，沒有真正形成產(chǎn)業(yè)鏈條 q 據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國 1997年大片廠花費(fèi)在印制拷貝、廣告行銷的成本平均為 2200萬美金，行銷支出比 1996年又高出 12%。對比國內(nèi)，受長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響和固步自封，造就了貧瘠的營銷意識和營銷手段，加上制、發(fā)、放機(jī)制的斷鏈掉節(jié)，面對市場經(jīng)濟(jì)的驟然沖擊和國際影視巨鱷的窺伺，中國電影業(yè)的改革和發(fā)展確實(shí)是任重而道遠(yuǎn)q 馮小剛的賀歲片《甲方乙方》票房是 3000萬元，《不見不散》是 4000萬元，比起不拍不賠、拍了動輒虧損百萬的其他國產(chǎn)片來已是相當(dāng)不錯、難能可貴了。造成這種結(jié)果的原因固然很多，但根本還應(yīng)追溯體制弊端q 目前，我國電影廠家有八大家、省屬廠家有 16家，八大家的總體實(shí)力抵不上好萊塢任何一家電影公司；除中影公司外，國內(nèi)沒有任何一家電影廠能輕易撥出幾百上千萬元獨(dú)立投拍一部影片，即便如此，中國電影廠家還是 “ 村村點(diǎn)火，戶戶冒煙 ” ，人、財(cái)、物四處分散，根本無法實(shí)行大資金投入、大網(wǎng)絡(luò)回收戰(zhàn)略和精品戰(zhàn)略34*北京南洋林德投資顧問有限公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司行業(yè)視點(diǎn)（二）： 影視業(yè)的市場營銷問題q 我國當(dāng)前電影業(yè)的市場困境主要表現(xiàn)有：電影市場條塊分割、地區(qū)版權(quán)壟斷盛行、發(fā)行環(huán)節(jié)繁復(fù)累贅、營銷成本高攀不下、互相競價競爭不當(dāng)、國產(chǎn)影片高投入低產(chǎn)出等q 這些新老問題的不斷出現(xiàn)，歸結(jié)到底在于缺乏一整套科學(xué)有序的整合營銷傳播機(jī)制，使電影營銷仍固守著過時的營銷理論，無所作為。應(yīng)考慮兩個關(guān)鍵性的扭轉(zhuǎn)q 其一，對電影業(yè)機(jī)制和營銷機(jī)制的扭轉(zhuǎn)，以及對電影市場的大力培育和有效規(guī)范167。 一是從操作方略和運(yùn)行技法的視點(diǎn)去整合電影營銷傳播，從根本上建設(shè)一套以整合營銷傳播為核心的營銷理論體系和具體運(yùn)作規(guī)則167。 二是在經(jīng)營機(jī)制上實(shí)行兩個根本轉(zhuǎn)變，由計(jì)劃發(fā)行向經(jīng)營性營銷體制改變；由分散性粗放型向規(guī)?；⒕?xì)化營銷轉(zhuǎn)變。同時，把院線制、分賬制、地區(qū)分銷代理制乃至于股份制改造等作為起碼的營銷基礎(chǔ)來實(shí)施和強(qiáng)化167。 三是大力培育電影市場，以避免產(chǎn)生 “涸澤而漁 ”的惡果35*北京南洋林德投資顧問有限公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司行業(yè)視點(diǎn)（三）： 影視業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營問題q 我國電影業(yè)目前需要做五方面的努力，以開拓中國電影的國際發(fā)展空間167。 組建經(jīng)過所有制改造的、具有國際營銷實(shí)力的國際性電影制片與發(fā)行機(jī)構(gòu)，形成規(guī)模適當(dāng)?shù)摹⒎犀F(xiàn)代企業(yè)發(fā)展規(guī)律的、專業(yè)化、流水線化的國際性電影企業(yè)167。 積極從國外和國內(nèi)一流大學(xué)以及其他企業(yè)吸收一批能夠從事跨國經(jīng)濟(jì)的具有電影專業(yè)素質(zhì)的電影經(jīng)營管理人才167。 從資金和政策上來支持生產(chǎn)一批按照國際市場需要制作的影片，創(chuàng)造 “中國制造 ”的電影品牌167。 國產(chǎn)電影應(yīng)在制作技術(shù)和藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上而不是在制作規(guī)模上與國際電影接軌167。 積極開發(fā)電影的多媒體產(chǎn)品，通過電視、錄像帶、 DVD、網(wǎng)絡(luò)等創(chuàng)造電影附加值q 例如，中影 聯(lián)目前就已不僅僅滿足于只將自己定位于中介機(jī)構(gòu)，已通過融資、合資等方式興建了 21條院線，初步具備了與國際影壇接軌的規(guī)模。同時他們還將在影片的營銷上找準(zhǔn)市場定位，加大宣傳策劃力度，以最大限度地發(fā)掘每部影片的票房潛力36*北京南洋林德投資顧問有限公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司q 電影營銷的全方位、多樣化及其與此相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與更新。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)從生產(chǎn)、發(fā)行、放映互相脫節(jié)的現(xiàn)狀，向市場經(jīng)營中的 “產(chǎn)、發(fā)、放 ”一體化轉(zhuǎn)變，營銷策略應(yīng)從單一的電影院放映向有線電視、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)等方面轉(zhuǎn)變。在這一點(diǎn)上，好萊塢的產(chǎn)、發(fā)、放三位一體方法是最好的案例167。 好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)這 “五位一體 ”的營銷構(gòu)架。資料表明，美國電影業(yè)總收入中，約 20%是從影院的票房收入中獲得的，而約 80%則是由非銀幕營銷所得，這意味著只要影片在世界影壇打響，電影后的營銷將是一筆滾滾不斷的、遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于影片本身票房收入的財(cái)源167。 其次，好萊塢影業(yè)對整合營銷傳播理念的深刻體悟和準(zhǔn)確把握，令世界營銷業(yè)界難以望其項(xiàng)背。尤其是操作上，好萊塢對 “營銷就是傳播 ”和整合思想的實(shí)踐，幾乎達(dá)到登峰造極的地步，十分值得我們的同業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒37*北京南洋林德投資顧問有限公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司q 國際傳媒業(yè)的發(fā)展大趨勢給我們啟示：中國傳媒產(chǎn)業(yè)要在國際競爭環(huán)境中求得生存和發(fā)展，最佳途徑莫過于充分利用資本市場的資源、運(yùn)用資本運(yùn)營的手段來籌措資本、加速擴(kuò)張，大規(guī)模涉足以信息數(shù)字技術(shù)為特征的新型傳媒領(lǐng)域和市場潛力巨大的公眾娛樂領(lǐng)域，逐步增強(qiáng)實(shí)力，以迎接國際傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)日益臨近的競爭與挑戰(zhàn)q 傳媒業(yè)以其特殊的國家準(zhǔn)入政策，近年來在國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的形勢下獲得了豐厚的利潤，被譽(yù)為 “21世紀(jì)最后一座金礦 ”。隨著各行各業(yè)資本運(yùn)營步伐的日益加快，特別是我國已經(jīng)加入 WTO，此類公司的發(fā)展趨勢格外引人注目q 雖然國內(nèi)證券市場管理層對媒體上市并沒有明確的行業(yè)禁入規(guī)定，但我國對新聞機(jī)構(gòu)嚴(yán)格管制和對影視制作與發(fā)行實(shí)行的經(jīng)營許可證制度，在一定程度上影響了傳媒企業(yè)通過上市直接介入資本市場的力度q 另一方面，我國的新聞、影視傳媒的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作尚處于起步階段，行業(yè)運(yùn)行規(guī)則還有待進(jìn)一步完善與規(guī)范，行業(yè)的成熟與發(fā)展還需要有一個不斷培育的過程，這也使得我國多數(shù)傳媒企業(yè)缺乏進(jìn)軍資本市場的動力，更缺乏在資本市場持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營手段q 媒體單位通過企業(yè)化改組后進(jìn)入資本市場，就有可能利用資本運(yùn)作手段實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地域的飛躍發(fā)展，有機(jī)會成長為混合媒體經(jīng)營集團(tuán)，這對促進(jìn)中國傳播文化業(yè)向集約化、規(guī)模化方向發(fā)展、提升媒體企業(yè)競爭力將起到重要推動作用行業(yè)視點(diǎn)（四）： 傳媒業(yè)資本運(yùn)營的意義38*北京南洋林德投資顧問有限公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司q 資本市場是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的核心，兼具資金融通、體制培育和資 產(chǎn)重組三大功能，而資金缺乏、體制落后和資源配置不合理正是中國傳媒業(yè)面臨的問題。借助資本市場，通過資本經(jīng)營，可以使我國傳媒業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)市場化和規(guī)?；?jīng)營，同時擺脫舊體制，完善自身治理結(jié)構(gòu)，借鑒國際模式不斷探索經(jīng)營管理體制的創(chuàng)新 q 由于政策和發(fā)展階段性的限制，現(xiàn)階段我國具有傳媒概念的上市公司尚無媒體整體上市者，而主要是從影視等媒體的宣傳功能中分離出的產(chǎn)業(yè)化資產(chǎn)上市，如：對湖南廣播電視發(fā)展中心改組后的電廣實(shí)業(yè)股份有限公司的上市，其業(yè)務(wù)架構(gòu)定位在廣告代理、策劃、制作及電視節(jié)目制作、發(fā)行交換和有線電視網(wǎng)絡(luò)信息傳輸三大方面；而東方明珠和中視股份兩公司在上市時，其業(yè)務(wù)主要定位在具有一定邊緣色彩的信號傳輸服務(wù)和旅游觀光上面q 由于介入傳媒業(yè)的上市公司越來越多，我國證券市場的傳媒板塊正在浮出水面。證監(jiān)會在其所發(fā)布的新版《上市公司行業(yè)分類指引》中，將傳播與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個基本產(chǎn)業(yè)門類之一。其中，傳播與文化產(chǎn)業(yè)又主要分為出版、聲像、廣播電影電視、藝術(shù)、信息傳播業(yè)等 4個大類。這種分類給至今仍困擾人們的 “傳播文化業(yè)究竟是不是產(chǎn)業(yè)，能否上市 ”等問題以明確和肯定的答案，對推動中國傳播與文化業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、推動傳媒、文化企業(yè)進(jìn)入資本市場具有深遠(yuǎn)和積極的意義39*北京南洋林德投資顧問有限公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司q 從 2023年傳媒類上市公司的中報看，將傳媒業(yè)譽(yù)為 “金礦 ”毫不為過。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止 8月27日，已發(fā)布中報的博瑞傳播（ 600880）、歌華有線（ 600037）、電廣傳媒（ 0917）、聚友網(wǎng)絡(luò)（ 0693）四家傳媒類上市公司，其每股收益的平均值為 ，每股凈資產(chǎn)平均值為 ，每股公積金平均值為 ，分別比上年同期傳媒類上市公司的平均值增長 51％、 105％和 304％，中期平均凈資產(chǎn)收益率達(dá)到 ％。其中，博瑞傳播的發(fā)行、投遞等屬于媒體經(jīng)營性質(zhì)的業(yè)務(wù)，雖僅占經(jīng)營收入的 19％，但利潤貢獻(xiàn)率卻高達(dá) 54％，足見利潤之高q “大投入，大產(chǎn)出；小投入，不產(chǎn)出 ”。媒體在市場基礎(chǔ)上的資源配置、貧富懸殊的 “馬太效應(yīng) ”會表現(xiàn)得越來越強(qiáng)烈。誰能盡早積聚自身的實(shí)力，誰就有可能在未來 “滾雪球 ”式的媒體競爭中 “做大 ”。而積聚自身實(shí)力的最快途徑就是借用資本市場的 “神奇之手 ”。據(jù)分析，真正有實(shí)力、按照現(xiàn)代企業(yè)制度構(gòu)建的媒體集團(tuán)可能出現(xiàn)在 3—4 年之后，亦即外資全面進(jìn)入或即將進(jìn)入中國媒體市場之時 40*北京南洋林德投資顧問有限公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司第二章 企業(yè)所處行業(yè)環(huán)境第一節(jié) 國內(nèi)影視業(yè)基本面分析第二節(jié) 國際傳媒業(yè)相關(guān)動態(tài)第三節(jié) 中國加入 WTO：影視業(yè)的機(jī)會與挑戰(zhàn)第一篇 長影股份發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析41*北京南洋林德投資顧問有限公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司q 文化傳媒業(yè)在許多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)都已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。近五十年來，西方傳媒行業(yè)所創(chuàng)造的價值和自身的競爭實(shí)力令人嘆為觀止。例如， 1998年美國的第一大出口行業(yè)并不是一般人所想象的飛機(jī)制造業(yè)等，而是影視和音像出版業(yè)，其出口總收入高達(dá) 600億美元，而美國傳媒行業(yè)（影視和音像）在其 GDP中的排位已由 1985年的第 11位躍居目前的第 6位q 西方所謂 “明星工業(yè) ”、 “無煙工業(yè) ”的成功實(shí)踐，加之世界新經(jīng)濟(jì)浪潮的風(fēng)起云涌，使得全球傳媒產(chǎn)業(yè)正進(jìn)行一場全新的革命，如廣受關(guān)注的數(shù)字電視革命，預(yù)示著國際傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著空前的挑戰(zhàn)與巨大的機(jī)會q 當(dāng)前國際傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)兩個主要特點(diǎn)167。 國際傳媒產(chǎn)業(yè)已步入混合競爭時代，資本日趨集中。為適應(yīng)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的演變與替代加速的競爭，國際各大傳媒企業(yè)紛紛采取多層次發(fā)展戰(zhàn)略，通過收購、兼并等資本運(yùn)作手段構(gòu)筑綜合性傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，加速資本的積聚與集中，迅速擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模。例如? 美國有線新聞網(wǎng)（ CNN）憑借衛(wèi)星通信傳播技術(shù)的發(fā)展，迅速壓倒美國三大電視網(wǎng)而獨(dú)居世界電視新聞霸主，并促成傳播界的革命，將全世界用一種可進(jìn)行實(shí)況轉(zhuǎn)播的電視網(wǎng)絡(luò)連接起來，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代傳播學(xué)的 “地球村 ”概念國際傳媒業(yè)迅猛發(fā)展42*北京南洋林德投資顧問有限公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司? 特納廣播公司除了擁有美國有線新聞網(wǎng)，還收購兼并了米高梅和漢納 — 巴伯拉動畫公司，涉足影視（包括動畫制作），構(gòu)筑傳播王國，現(xiàn)今不但擁有居世界首位的五大電視網(wǎng)，還控制了全世界最大的新聞采集機(jī)構(gòu)、最大的動畫片圖書館、最大的影片庫、以及最大的個人制作網(wǎng)? 傳媒巨子默多克的新聞集團(tuán)除了擁有《泰晤士報》、《南華早報》等 100多家大小報紙外，還收購了美國大都會媒體公司，組建?？怂箓鞑ゾW(wǎng)，并在倫敦新設(shè)空中新聞頻道等 ? 美國西屋廣播公司旗下有全美最大的電臺和電視臺集團(tuán) ABC，還買下了電訊促進(jìn)者公司，構(gòu)建了有線電視業(yè)最大的多重系統(tǒng)集團(tuán) 167。 在國際資本市場層面，國際傳媒業(yè)與電信業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)日趨融合在一起 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)，電信業(yè)和傳媒業(yè)與銀行業(yè)都是當(dāng)今美國兼并收購最盛的行業(yè)，國際傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭演變過程隨著信息技術(shù)的發(fā)展及全球化的趨勢而日新月異，從最初主要集中在平面媒體領(lǐng)域的競爭逐漸延伸到視聽媒體領(lǐng)域的競爭? 數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，廣播電視由模擬時代向數(shù)字時代全面過渡，今天的廣播電視技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)在許多方面都已逐漸融合在一起。美國、歐洲各國紛紛修改媒體法和電訊法，推動電信產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的整合重組，從而引發(fā)國際傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)與電信集團(tuán)的新一輪兼并收購熱潮 43*北京南洋林德投資顧問有限公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告長春長影影視科技股份有限公司q 在西方，電影業(yè)一直都是娛樂業(yè)中的龍頭產(chǎn)業(yè)，是被稱做 “金礦 ”的第四支柱產(chǎn)業(yè)，而美國則是西方電影業(yè)最典型的代表。如今，美國電影業(yè)已成為美國的第二大經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。世界電影市場的總票房大約為每年 155億美元，美國好萊塢電影獨(dú)占鰲頭q 全球 100大音影企業(yè)集團(tuán)總營業(yè)額高達(dá) 1100億美元，其大部分都在美國。 90年代初期，在世界所生產(chǎn)的 4000部故事片中，好萊塢影片只占其中數(shù)量的不到十分之一，但是卻占有全球票房的 70%q 好萊塢是美國電影業(yè)的縮影， 好萊塢式運(yùn)作集中反映了以美國為代表的西方影業(yè)特征167。 精品意識。一是明星品牌經(jīng)營，二是影片品牌經(jīng)營?！墩鎸?shí)的謊言》、《泰坦尼克號》、尤其是《