10品牌策略講義(已改無錯字)
2023-03-14 15:19:20 本頁面
【正文】 品牌名稱推出新產(chǎn)品。 品牌擴展 一個企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。 新品牌戰(zhàn)略 在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。 多品牌戰(zhàn)略 小心品牌擴展（延伸）陷阱 ? 陷阱 1：損害原品牌的高質(zhì)形象 ? 陷阱 2：品牌淡化 ? 陷阱 3：心理沖突 ? 陷阱 4：蹺蹺板效應(yīng) 有共同的主要成份 相同的服務(wù)系統(tǒng) 技術(shù)專業(yè)的連結(jié) 彼此共享的利益點 相似的使用者形象 品牌延伸的決策準(zhǔn)則 品牌重新定位決策 (Brandrepositioning decision) ●品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。 品牌保護 ●注冊商標(biāo) ●申請認(rèn)定馳名商標(biāo) ●注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ●打假 注冊商標(biāo) ●獨占性 ●時效性 ●地域性 ●不可分割性 申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 1］ ● 馳名商標(biāo) 是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。 ●與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。 2. 馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。 申請認(rèn)定馳名商標(biāo)［ 2］ ●在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負責(zé)。 ●凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。 ●根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ●域名具有 商標(biāo) 屬性。 ●域名注冊仍然采用 注冊在先 的原則。 ●注冊域名有兩種做法： ○國內(nèi)注冊二級域名 ○國際注冊一級域名 打假 ● 假冒商標(biāo) 行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。 ●企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。 ●商標(biāo)的侵權(quán)。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標(biāo)聲譽的行為。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，而是假冒、仿冒他人商標(biāo)或惡意搶注他人商標(biāo)等行為，均構(gòu)成侵權(quán)。 一、包裝的含義、種類和作用 ? 二、標(biāo)簽與包裝標(biāo)志 ? 三、包裝設(shè)計原則 ? 四、包裝策略 第三節(jié) 包裝策略 運輸包裝 銷售包裝 包裝與標(biāo)簽 散裝 集裝 內(nèi)包裝 外包裝 包裝標(biāo)簽 包裝標(biāo)志 包 裝 種 類 包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽 ● 包裝標(biāo)志 是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有： ○運輸標(biāo)志 ○指示性標(biāo)志 ○警告性標(biāo)志 包裝設(shè)計原則 獨具特色 真實性 成本性 包裝策略 ●類似包裝策略； ●等級包裝策略； ●分類包裝策略； ●配套包裝策略； ●再使用包裝策略； ●附贈品包裝策略； ●更新包裝策略。 思考題 : 消費者轉(zhuǎn)換品牌的思維規(guī)律是什么？ 品牌設(shè)計、策劃、塑造主要內(nèi)容體系應(yīng)該是什么？ 品牌管理案例：三星 關(guān)鍵詞：品牌提升 全球芯片產(chǎn)業(yè)霸主英特爾受到了韓國三星的強勁挑戰(zhàn)，2023年 10月 8日《商業(yè)周刊》發(fā)表分析文章稱，隨著三星的迅速崛起，英特爾地位岌岌可危。 8月 2日出版的美國《商業(yè)周刊》中，刊登了著名品牌咨詢集團 Interbrand評選出的全球最具影響力的 100個品牌。韓國三星電子從去年的 25位上升到 21位，品牌價值從 2023年的 2023年年的，增幅 16%，是全球提升最快的品牌之一。而在 2023年其品牌價值只有 50億美元。 近 10年崛起的世界級品牌中，如果只提一個品牌，那無疑是韓國三星！ 5年前，我們還會覺得韓國的電子品牌比日本與歐美品牌矮一截，在20世紀(jì) 90年代，三星是當(dāng)人們買不起索尼或者東芝時才會購買的品牌，現(xiàn)在，這種看法變了。 三星品牌價值取得巨大進步的原因，除持續(xù)贊助奧運賽事外，就是適時調(diào)整產(chǎn)品策略并實施全球性統(tǒng)一的營銷和廣告策略。三星所有產(chǎn)品都淋漓盡致地體現(xiàn)品牌新識別；圍繞全新品牌識別，三星還展
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