【正文】 在一個(gè)或多個(gè)營銷變量之間 ——例如銷售人員模型 、 廣告開支 、 促銷費(fèi)用等 ， 估計(jì)其功能關(guān)系和得出需求水平 。 – 離散選擇模型 （ 洛全特和普羅比特 ） ：計(jì)算各種選擇 （ 如在一個(gè)產(chǎn)品品種中的某一特定品牌 ） ， 在所有適用性下的功能吸引力 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具 ? 優(yōu)化程序 – 微分計(jì)算：通過應(yīng)用定義的公式求出最大或最小值 。 – 數(shù)學(xué)規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下 ， 使得某些變量所代表的目標(biāo)函數(shù)的最佳化 。 – 統(tǒng)計(jì)決策理論：測定一個(gè)活動(dòng)能產(chǎn)生的最高期望值 。 – 博弈理論：測定一項(xiàng)行動(dòng)在面臨一個(gè)或數(shù)個(gè)競爭者或自然現(xiàn)象的不確定變量時(shí) ， 最大損失的最小化 。 – 啟發(fā)式探索法：使用一套經(jīng)驗(yàn)法則以縮短所要求的時(shí)間或工作 ， 以便在復(fù)雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 決策模型 ? 下面是幾個(gè)營銷經(jīng)理使用的決策模型： – BRANDAID模型：一種著重消費(fèi)包裝品的彈性營銷組合模型 。 – CALPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時(shí)間內(nèi)訪問預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問次數(shù) 。 – DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問推銷的代表性產(chǎn)品 。 – GEOLINE模型：該模型用于設(shè)計(jì)推銷和服務(wù)地區(qū) 。 – MEDIAC模型：該模型幫助廣告主計(jì)劃一年內(nèi)如何購買媒體 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 專家系統(tǒng)模型 ? 專家系統(tǒng)模型 ： – PROMOTER模型：估計(jì)最低基礎(chǔ)銷售與促銷的關(guān)系（ 無促銷活動(dòng)的銷售額 ） 和測量隨著促銷活動(dòng)的增加而遞增的銷售額 。 – ADCAD模型：建議廣告的類型 （ 幽默 、 生活片段等等 ） ， 以應(yīng)用于不同的產(chǎn)品 、 目標(biāo)市場和競爭環(huán)境中的營銷目標(biāo)和特征 。 – COVERSTORY模型：檢查大量的行業(yè)銷售數(shù)據(jù) ，并用英語打印出報(bào)告的最精彩部分 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二、確定市場機(jī)會(huì) ? 預(yù)測概述和需求衡量 ——確定市場機(jī)會(huì) 1. 衡量市場需求； 2. 衡量哪一個(gè)市場？ 3. 需求衡量的有關(guān)詞匯； 4. 估需當(dāng)前需求 5. 估需未來需求 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 衡量市場需求 ? 作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分 ， 公司要準(zhǔn)備大量的市場規(guī)模估算： ? 6個(gè)不同的產(chǎn)品層次 – 全國銷售 、 行業(yè)銷售 、 公司銷售 、 產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品類別 、 產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 5個(gè)不同的空間層次 – 世界 、 全國 、 區(qū)域 、 地區(qū) 、 顧客 ? 3個(gè)不同的時(shí)間層次 – 短期 、 中期 、 長期 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 衡量哪一個(gè)市場？ ? 一個(gè)市場就是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購買者的集合 。 從這個(gè)定義出發(fā)，市場的規(guī)模是隨著一個(gè)特定市場供應(yīng)品的購買者人數(shù)而定的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 市場 – 潛在市場：指那些表明對(duì)某個(gè)市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體 。 – 有效市場：是由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣 、 有收入和通路的潛在市場顧客組成 。 – 合格有效市場：是指對(duì)在某個(gè)市場上出售的商品有興趣 、 有收入和可取得該商品的合格的顧客群體 。 – 目標(biāo)市場 （ 又稱為服務(wù)市場 ） ：是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分 。 – 滲透市場：是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 市場需求：是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi) ， 一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下 ， 由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量 。 ? 市場預(yù)測： 在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場需求稱為市場預(yù)測。 ? 市場潛量：在一個(gè)既定的環(huán)境下 ,當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場需求所趨向的極限。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Q2市場潛量 QF市場潛測 Q1市場最低量 計(jì)劃費(fèi)用 行業(yè)營銷費(fèi)用 市場潛量 (繁榮期 ) 市場潛量 (衰退期 ) 繁榮期 衰退期 行業(yè)營銷費(fèi)用 （ a）假設(shè)在一個(gè)特定的營銷環(huán)境下 （ b）假設(shè)在兩個(gè)不同的營銷環(huán)境下 市場需求函數(shù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司需求：公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場需求份額 。 ? 方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司 i的需求 ? si =公司 i的市場份額 ? Q =市場總需求 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司銷售預(yù)測：公司以其選定的營銷計(jì)劃和假設(shè)和營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平 。 ? 銷售定額：針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。 ? 銷售預(yù)算：是對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì) ， 它主要為當(dāng)前的采購 、 生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù) 。 ? 公司銷售潛量： 公司銷售潛量是當(dāng)公司相對(duì)于競爭者的營銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算當(dāng)前需求 ? 營銷主管需要估計(jì)的有： 1) 總市場潛量 2) 地區(qū)市場潛理 3) 實(shí)際銷售額 4) 市場份額 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）總市場潛量 ? 總市場潛量：是在一定的時(shí)期內(nèi) ， 在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下 ， 一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量 （ 數(shù)量或金額 ） 。 ? 一個(gè)常用的估計(jì)方法是 ： ? Q= n q p ? 式中： Q= 總市場潛量 ? n= 在一定的假設(shè)下 ， 特定產(chǎn)品 （ 市場 ） 的購買數(shù)量 ? q= 一個(gè)購買者的平均購買數(shù)量 ? p= 每一平均單位的價(jià)格 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）總市場潛量 ? 連比法：由一個(gè)基本數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。 假設(shè)有一個(gè)啤酒廠對(duì)估計(jì)一種新營養(yǎng)啤酒的市場潛量有興趣 。 它的估計(jì)可以從下面的計(jì)算中獲得： 對(duì)新 談啤 酒的 需求 人口 每人可支配的個(gè)人收入 可支配收用于食品的平均百分經(jīng) 食品的支出中用于飲料的平均百分比 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分經(jīng) 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預(yù)計(jì)百分比 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）地區(qū)市場潛量 ? 公司需要估計(jì)各個(gè)不同城市 、 地區(qū)和國家的市場潛量： ? 一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場組合法： – 市場組合法 （ 業(yè)務(wù)市場 ） 要求辨別在每市場上的所有潛在購買者 ， 并且對(duì)他們潛在的購買量進(jìn)行估計(jì) 。 ? 另一種是主要由為消費(fèi)者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1 2 3