品牌競爭對策與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究報(bào)告(已改無錯字)
2023-03-13 12:02:17 本頁面
【正文】 奧克斯為何不按常理出牌？4/2/2023 23版權(quán)所有：李海龍 對于寶潔來講，最強(qiáng)勁的狙擊手是武漢的絲寶集團(tuán)。 1996年，該公司推出 “舒蕾 ”牌洗發(fā)水，之后一直成長迅速。 2023年，寶潔系列的洗發(fā)水品牌市場份額中，飄柔、海飛絲和潘婷品牌均下降了 3個百分點(diǎn)。舒蕾洗發(fā)水卻在此時(shí)脫穎而出，市場份額比上一年增長了 1倍，并超過了寶潔當(dāng)年力推的 “沙宣 ”系列。 2023年下半年，寶潔推出了專門針對東方成熟女性的 “潤妍 ”洗發(fā)水，而絲寶則推出了 “風(fēng)影 ”，并請來了謝霆鋒做廣告代言。業(yè)內(nèi)人士評價(jià)稱，絲寶具備了在單一產(chǎn)品上與寶潔正面宣戰(zhàn)的條件?！ ‰m然是與寶潔正面交鋒，絲寶打的卻是地面戰(zhàn)。 “舒蕾重點(diǎn)抓大型賣場和零售小店的鋪貨宣傳，輻射及帶動中型店的開發(fā)，不惜一切代價(jià)滲透到更能貼近生活的雜貨店、發(fā)廊、小超市等地方。 ”上海的一位營銷咨詢?nèi)耸空f。舒蕾還建立起由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)，對主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨。絲寶模式與寶潔模式的較量vs4/2/2023 24版權(quán)所有：李海龍必須具備有效化解企業(yè)危機(jī)的技能4/2/2023 25版權(quán)所有：李海龍小心，你的企業(yè)周圍時(shí)常彌漫著大量未經(jīng)設(shè)計(jì)的訊息合作伙伴的抱怨員工抱怨媒體臆測顧客傳言對手攻擊業(yè)內(nèi)人士武斷 自身行為失當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)問題曝光與相關(guān)政策沖突競爭對手攻擊4/2/2023 26版權(quán)所有：李海龍如何有效化解品牌危機(jī)？ 1996年湖南常德市陳伯順購買了 10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白過敏反應(yīng)，兩個月后死亡。在該官司訴訟的近兩年時(shí)間里，大量的負(fù)面訊息在社會上蔓延，令人不可思議的是。在整個危機(jī)事件的過程中，三株始終沒能采取有效的控制手段把控這些訊息的惡性蔓延，而且只是消極的打官司，到處去爭取所謂的 “澄清 ”和辯白。 于是，全國各大媒體紛紛動用大塊篇幅和時(shí)段予以重磅報(bào)道，一時(shí)間大量的負(fù)面報(bào)道迅速覆蓋全國受眾在極短的時(shí)間里，公眾信任度下降到了極點(diǎn)，三株的市場頃刻土崩瓦解，最后不得不接受覆滅的敗局。 三株之?dāng)∮诤翁帲繑≡谖茨苡行О芽匚唇?jīng)設(shè)計(jì)的訊息接觸點(diǎn)： 接觸點(diǎn)一，當(dāng)事人。大家可以想象，為何事主頭年死，其家屬第二年才起訴？很簡單，由于事主與三株方面協(xié)商時(shí)，三株過分高估了自己的實(shí)力，以為對方一個普通老百姓翻不起什么大浪。因此處理得比較強(qiáng)硬，未能給事主滿意的答復(fù)，甚至是刻意拖延。實(shí)際上，一條人命就算花個幾十萬又有何彷？ 接觸點(diǎn)二，法庭。其實(shí)企業(yè)出現(xiàn)這樣的危機(jī)，各大媒體必然會到法庭方面打探消息。因此，三株本應(yīng)該在與事主溝通后，或在事主起訴的同時(shí)立即與法庭取得聯(lián)系，進(jìn)行公關(guān)，請法庭封鎖一切相關(guān)消息，以免負(fù)面訊息從法庭方面決口。 接觸點(diǎn)三，媒體。在事件初發(fā)時(shí)，三株本該立即成立媒體應(yīng)對中心，立即與各大媒體取得聯(lián)系，聲稱事件尚在調(diào)查之中，請媒體謹(jǐn)慎發(fā)稿。并同時(shí)啟動針對媒體的公關(guān)程序，進(jìn)一步穩(wěn)定媒體的情緒。 接觸點(diǎn)四，集團(tuán)人員。三株應(yīng)制定統(tǒng)一口徑，號令集團(tuán)所有人員對外一律統(tǒng)一口徑，不得隨意編造外傳，否則一律按照造謠誹謗起訴。 接觸點(diǎn)五，社會公眾。事發(fā)后，三株應(yīng)該制定對社會公眾（消費(fèi)者）的統(tǒng)一說辭； 但是遺憾的是，這么多危險(xiǎn)的接觸點(diǎn)三株竟然都沒有進(jìn)行有效的把控，是以方釀成塌天大禍。幼稚應(yīng)對危機(jī)的三株集團(tuán)4/2/2023 27版權(quán)所有：李海龍 國內(nèi)某筆記本電腦制造商在產(chǎn)品因質(zhì)量問題被消費(fèi)者質(zhì)疑和投訴并被傳媒報(bào)道后，對于出現(xiàn)的危機(jī)開始做得還算不錯，召開了新聞發(fā)布會，公司某高層并當(dāng)場承諾要與這位消費(fèi)者當(dāng)面交流，成為朋友，并愿意考慮這位消費(fèi)者提出的任何合理的要求。但是沒想到卻是說一套做一套，事后卻對消費(fèi)者不聞不理。 這種欺騙和戲弄的態(tài)度最后終于激起了消費(fèi)者的憤怒，因而出現(xiàn)了該消費(fèi)者曉喻媒體當(dāng)場焚燒了有質(zhì)量問題的筆記本電腦，并發(fā)誓自己和自己的親友將永遠(yuǎn)不會購買該品牌的電腦。 該事件經(jīng)傳媒報(bào)道后，在社會公眾中引起了強(qiáng)烈反響，一時(shí)間對該品牌的指責(zé)聲此起彼伏，對品牌的形象造成了不必要的傷害，這家公司的做法的確是得不償失。 消費(fèi)者為什么當(dāng)場焚燒筆記本電腦？4/2/2023 28版權(quán)所有：李海龍 在 “砸奔事件 ”中，奔馳公司的所有聲明都有對消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是： “極端的、沒有必要的行為 ”、 “非理性的而且無意義的舉動 ”、 “不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為 ”。第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級為外交恐嚇： “希望王先生的行為不會給正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響。 ”此時(shí)，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。 最后梅賽德斯 ——— 奔馳 (中國 )有限公司總裁麥基樂對他的失敗公關(guān)作出檢討： “與客戶溝通缺乏技巧 ”。這些表面看很精明，其實(shí)是最愚蠢的招數(shù)。他們得到的也許是短期利益，失掉的是中國消費(fèi)者的信任和未來的市場?！? 不正確的和缺乏誠意的態(tài)度不但會使消
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