戰(zhàn)略管理課件第六章(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-03-11 12:08:01 本頁(yè)面
【正文】 ，共有 100多個(gè)品種。 印度一家油漆企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，立幫漆只有五種漆最暢銷，占其銷售量的 80%以上。該企業(yè)只推出五種油漆，質(zhì)量不比立幫漆遜色，價(jià)格僅有其三分之二，其廣告語(yǔ)為：“同樣的性能，三分之二的價(jià)格”。 立幫漆怎么辦？反擊？把對(duì)應(yīng)的五種漆價(jià)格全面下調(diào)？但對(duì)利潤(rùn)影響太大。這家企業(yè)進(jìn)攻的產(chǎn)品僅僅只有五種，只能是很局部的進(jìn)攻，所以沒(méi)有反擊。另外，該企業(yè)只有五種油漆，每個(gè)經(jīng)銷商只需很少的資金就能代理全部產(chǎn)品，由此，這家印度企業(yè)活得有滋有味。 二、進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者的線路 找到一種戰(zhàn)略削弱領(lǐng)先者的天然優(yōu)勢(shì)，認(rèn)清或創(chuàng)造領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的壁壘。 １、重新組合： 革新價(jià)值鏈的方式或整個(gè)價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)。 ２、重新確定： 重新確定相對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)范圍。 ３、純投入： 通過(guò)更優(yōu)勢(shì)的資源和更強(qiáng)烈的愿望來(lái)獲得市場(chǎng)地位。 ４、聯(lián)盟 １、重新組合 重新組合 營(yíng)銷變化 產(chǎn)品變化 后勤和服務(wù)變化 （１）產(chǎn)品變化 1999年，佳能以低于施樂(lè) 15％的價(jià)格向歐美市場(chǎng)大舉進(jìn)攻，取得巨大成功。 2023年，佳能在美國(guó)已把施樂(lè)擠下第一把交椅，使之失去 1/3的市場(chǎng)。施樂(lè)忽視了辦公設(shè)備數(shù)字化 。 優(yōu)越的產(chǎn)品性能或特征； 低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)； （２）后勤和服務(wù)變化 沃爾瑪 1993年銷售額高達(dá) 673． 4億美元，比上一年增長(zhǎng) 118多億美元，超過(guò)了 1992年排名第一位的西爾斯百貨公司。 （３）營(yíng)銷變化 藥品廣告，哈藥六廠； 七喜“非可樂(lè)”定位； 渠道的變革 第一次是 1994年至 1997年，聯(lián)想執(zhí)行傳統(tǒng)分銷模式，聯(lián)想與渠道商是簡(jiǎn)單的供銷模式，幾乎沒(méi)有信息共享； 第二次則是 1998年至 2023年的緊密分銷，聯(lián)想提出了大聯(lián)想的概念，以商業(yè)伙伴的角色定位與渠道伙伴的關(guān)系，按照產(chǎn)品線、地域來(lái)劃分渠道。 第三次以集成分銷來(lái)抵御戴爾、惠普在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起的挑戰(zhàn) . 。“我們通過(guò)連鎖零售商、分銷商 +零售商、分銷商 +經(jīng)銷商三種方式服務(wù)中小客戶；通過(guò)客戶經(jīng)理 +服務(wù)商和客戶代理商兩種方式服務(wù)大型客戶。” ２、重新確定 目標(biāo)集聚 一體化和分散化 重新確定地域 橫向戰(zhàn)略 重新確定 ３、純投資 純投資包括獲取市場(chǎng)份額、總銷售量和商標(biāo)知名度的投資，這是通過(guò)低價(jià)格、加強(qiáng)廣告等方式來(lái)進(jìn)行的。借助充分投資，挑戰(zhàn)者尋求獲得足夠的市場(chǎng)份額、銷售量和聲譽(yù)以便在相對(duì)成本地位和差別化方面領(lǐng)先。 柯達(dá)的中國(guó)進(jìn)攻 20Ｃ 90年代中期以前，富士膠卷在中國(guó)的市場(chǎng)占有率曾高達(dá) 70%. 1998年，中國(guó)感光業(yè)負(fù)債和虧損累計(jì)近百億元、一觸即潰 .中國(guó)政府要全行業(yè)合資 。 98協(xié)議 :中國(guó)在三年內(nèi)，不接受柯達(dá)之外的任何影像企業(yè)的合資項(xiàng)目，而柯達(dá)卻可以對(duì)樂(lè)凱之外的全行業(yè)進(jìn)行整合。 柯達(dá)投入 10億美元（后來(lái)追加到 12億美元），一口氣吃下 6個(gè)廠，跨越 6省 10市、 3個(gè)行業(yè)，跨越中央與地方政府，“”宣告誕生。 2023年富士重返中國(guó)之時(shí)，柯達(dá)膠卷在中國(guó)市場(chǎng)上的占有率已經(jīng)攀升到 60%，而富士在中國(guó)市場(chǎng)則淪為二線品牌，無(wú)法與柯達(dá)抗衡，只能和中國(guó)樂(lè)凱、日本柯尼卡、德國(guó)愛(ài)克發(fā)等廠家爭(zhēng)奪剩余的 40%市場(chǎng)份額。 純投入成功的條件 : 挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)越的財(cái)務(wù)資源 領(lǐng)導(dǎo)者不愿對(duì)產(chǎn)業(yè)投資 純投資成功 ４、進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者的聯(lián)盟 為了進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者 ,有時(shí)需要形成聯(lián)盟以獲得必需的資金、技術(shù)、渠道或其他力量。 聯(lián)盟是實(shí)現(xiàn)重新組合、重確定和純投資的手段。 （ 1）收購(gòu)。 （ 2）聯(lián)合。 （１）收購(gòu) 華潤(rùn)啤酒的胃口不可謂不大，竟連吞 36家啤酒廠； （２）聯(lián)合 中、日、韓三國(guó)簽約合作開(kāi)發(fā) Linux終于有了重大突破，有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，命名為 已經(jīng)推出，而它距離聯(lián)合開(kāi)發(fā)協(xié)議簽署的時(shí)間只有四個(gè)月。 空客公司創(chuàng)建于 1970年12月，是一家集法國(guó)、德國(guó)、以及后來(lái)加盟的西班牙與英國(guó)公司為一體的歐洲集團(tuán)。其創(chuàng)建的初衷，是歐洲人想打破美國(guó)人壟斷世界航空市場(chǎng)的格局。 三、阻止領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的因素 １、混和動(dòng)機(jī)； ２、領(lǐng)先者的高反應(yīng)成本； ３、不同的財(cái)物優(yōu)先目標(biāo)； ４、業(yè)務(wù)組合限制； ５、規(guī)章制度的壓力； ６、盲點(diǎn)； ７、錯(cuò)誤定價(jià)； ８、競(jìng)爭(zhēng)中的紳士風(fēng)度。 案例分析 淘寶對(duì)易趣 1. C2C市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素及行業(yè)壁壘分別是什么 2. 易趣的關(guān)鍵劣勢(shì)是什么？ 3. 淘寶進(jìn)攻的路線是什么，效果如何 4. 百度已經(jīng)進(jìn)軍 C2C市場(chǎng)，百度的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)是什么，淘寶如何應(yīng)對(duì)？ 64 第四節(jié) 藍(lán)海戰(zhàn)略 ? “藍(lán)?！本褪巧形撮_(kāi)發(fā)的新的市場(chǎng)空間。 ? 藍(lán)海戰(zhàn)略的基本理念： 超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng) 65 何為藍(lán)海戰(zhàn)略 ? 應(yīng)該把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方； ? 應(yīng)該從向?qū)κ值母?jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍； ? 應(yīng)該通過(guò)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選與重新排序。 ? 就是要重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開(kāi)啟巨大的潛在需求； ? 就是要擺脫“紅?！? 競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?！?
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