【正文】 我們一方面不能過多地關(guān)心短期利潤率，因為要防御的好就必須要有一定的投資；另一方面，也不能過于自滿，放松警惕，自滿也是防御不利的一個主要原因。 66 陽光夢想，與您共享 專題三：高科新凈界公司品牌塑造 目的： 提高作為家用新凈界市場的第一品牌的美譽度和忠誠度。 打造?新鮮健康?小家電市場的強勢品牌。 提高高科新凈界品牌專業(yè)化的個性和競爭力，以強有力地增強高科新凈界公司的營銷能力。 67 陽光夢想，與您共享 一、品牌戰(zhàn)略 （一）高科新凈界品牌戰(zhàn)略發(fā)展步驟（略） （二）高科新凈界品牌五、六年內(nèi)的戰(zhàn)略定位： 68 陽光夢想，與您共享 ? 高科新凈界公司即是現(xiàn)代意義的制造食品加工機器的生產(chǎn)商，又是中國三千年豆?jié){飲食文化革命的倡導(dǎo)者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代新鮮健康生活方式的引導(dǎo)者；它強調(diào)陽光的、科技的和人性化的企業(yè)理念；高科新凈界公司的中期奮斗目標(biāo)是在 36年內(nèi)發(fā)展 成為 中國新鮮健康小家電的第一品牌。 （三 ）品牌戰(zhàn)略構(gòu)想： 推廣品牌提升工程，使品牌形象更鮮明、更有差異化和個性化，實現(xiàn)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。 高科新凈界品牌應(yīng)該是?新鮮健康小家電?市場上 69 陽光夢想，與您共享 ?新鮮健康生活的倡導(dǎo)者?，并以此來豐富高科新凈界品牌的精神內(nèi)涵。 推行以?新鮮健康?為核心的多產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，在不斷開發(fā)家用新凈界新產(chǎn)品的同時朝新鮮、健康小家電的品牌發(fā)展。 改變以往用產(chǎn)品型號命名的方式，從不同產(chǎn)品的不同特點，制定子品牌，便于消費者記憶和識別，如高科新凈界小超人、高科新凈界小能人和高科新凈界小強人等等。 （四）品牌理念（略） （五）品牌寫真（略） 70 陽光夢想，與您共享 二、品牌核心理念 ?新鮮健康、天天向上? 71 陽光夢想，與您共享 它體現(xiàn)了高科新凈界公司不斷追求的事業(yè)目標(biāo)，從家用新凈界產(chǎn)品到未來事業(yè)領(lǐng)域的擴張都是以人和科技為本，不斷提高人們的生活品質(zhì)，帶給大家陽光般的生活。 它的內(nèi)涵是： 通過高科新凈界新鮮健康理念的傳播，實現(xiàn)科技的夢想，讓每一個家庭共享美好的生活。 ?新鮮健康?所包含的內(nèi)涵非常豐富：它代表了天然、新鮮、健康、關(guān)愛、親情和情趣。也表現(xiàn)了高科新凈界對創(chuàng)造美好生活的孜孜追求和高科新凈界公司不斷進(jìn)取向上的精神。 72 陽光夢想，與您共享 高科新凈界以?新鮮健康?作為品牌核心，也體現(xiàn)了高科新凈界公司是充滿活力的、朝氣蓬勃的；整個核心內(nèi)容就是要消費者一想到、一聽到、一看到高科新凈界標(biāo)志、就想到高科新凈界品牌及其理念和企業(yè)形象；而高科新凈界的員工一想到、一聽到、一看到高科新凈界品牌，就想到自己是在從事一份給大家?guī)硇迈r健康般生活的高尚工作，倍感自豪。同時也體現(xiàn)了高科新凈界公司不斷進(jìn)取、實現(xiàn)百年夢想的遠(yuǎn)大志向。 73 陽光夢想，與您共享 三、品牌形象代言 —— 高科新凈界寶貝 長著圓圓大大的腦袋，非?？蓯?，機靈，它經(jīng)常握著一個神奇的小魔棒，這個小魔棒有著無窮的魅力，能夠帶來健康、高品質(zhì)的生活。 卡通形象的高科新凈界寶貝， 體現(xiàn)了高科新凈界品牌新鮮活力的、自信的和具有親和力的品牌 人格化內(nèi)涵 ，高科新凈界寶貝手中的小魔棒又代表高科新凈界以科技為本的小家電企業(yè)形象。在今后的品牌塑造中，通過高科新凈界寶貝特別要傳達(dá)出高科新凈界品牌新鮮活力的、自信的 人格化內(nèi)涵，從這方面突出品牌的個性化。 74 陽光夢想，與您共享 當(dāng)?shù)谝豢|陽光撒向世界時，高科新凈界寶貝就飛進(jìn)千家萬戶，喚醒全家人。它是家庭中的一員，陪老人晨練、是小朋友的好朋友，是主婦家庭生活的好幫手。 高科新凈界寶貝將以各種生活化場景出現(xiàn)在人們的面前： 在沙灘上，它身穿泳裝，悠閑自得的曬著太 陽浴；在南國的春天，它和小朋友一起放飛風(fēng)箏；在冰天雪地里，它和全家人一起堆砌雪人；小朋友的生日 Party上，它像一個小紳士，深得客人的喜愛。 75 陽光夢想，與您共享 四、有關(guān)高科新凈界子品牌 高科新凈界新凈界分為兩大系列（多功能、全自動） 6種型號、還有一款小海豚（ 8型機），今年還準(zhǔn)備推出 9型機和 10型機，總的來看高科新凈界新凈界的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜。不過兩大系列的區(qū)分并不明晰， 6種款式又以 JYDZ1這種復(fù)雜的型號命名，由此使高科新凈界產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)顯得非常復(fù)雜和產(chǎn)品名稱也難以記憶，十分不利于銷售推廣及消費者記憶和選擇。 同時為應(yīng)付中小企業(yè)和美的的競爭，將競爭的焦點集中在子品牌上，利用子品牌的專業(yè)化特征來點綴總品牌的專業(yè)化形象，從而使高科新凈界品牌的形 76 陽光夢想，與您共享 象更鮮明。 以更有利地保護(hù)?小海豚?和?小超人?等高科新凈界公司的主力產(chǎn)品。為此我們建議導(dǎo)入子品牌，進(jìn)行子品牌的規(guī)劃和運作。 （一）子品牌規(guī)劃 以更人性化、易記憶、易傳播及更有競爭力為原則，為各產(chǎn)品類型進(jìn)行子品牌的定位和命名，使產(chǎn)品線更明晰，消費者感覺的產(chǎn)品線也更豐富，具有更大的選擇性，而促銷人員就更容易推介了。 小超人系列 （ 1）小超人：是全自動系列中的 7型產(chǎn)品，是目前銷售中最好的產(chǎn)品，超人一等，在產(chǎn)品推介時的利益點非常鮮明。 77 陽光夢想，與您共享 小超人的特征有： 更精確，探熱器能準(zhǔn)確的探測到 80度的水溫并降溫度控制在 80度，使豆?jié){的香濃度提高。 更加耐用的智能芯片，是有摩托羅拉公司專為高科新凈界公司定做的。 有S型高濃刀，出漿率更高。 加熱管幾乎永不會壞（萬分之一的可能性）。 專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能使產(chǎn)品的壽命會更加延長。 刀片和加熱管終身免費維修，能更增加消費者的信心。從上面 6個方面會提高高科新凈界新凈界的性價比。 （二）小能人系列 包括多功能中的 5型產(chǎn)品，針對其多功能的特點命名。 78 陽光夢想，與您共享 （三） 小海豚 008－－已經(jīng)推出的 8型機，下半年重點推，其主要特征見? 4p策略?中的主打產(chǎn)品的介紹。在整合傳播推廣中的第一階段將重點推出。 （四） 小智人 －－計劃中的 9型機：計劃在 10月初推出，是下半年旺銷季節(jié)（特別是中秋節(jié)）的主推產(chǎn)品，結(jié)合高科新凈界之家評選和高科新凈界禮贊的活動，確保這一新產(chǎn)品的上市成功。 小智人的主要宣傳除 008型機的要點，其它有： 增加了語音提示功能，成為會說話的新凈界； 豆?jié){濃度調(diào)節(jié)范圍大，容量可從 1200－ 1600ML范圍內(nèi)可調(diào)節(jié)； 具有自動檢測新凈界故障的功能。 79 陽光夢想，與您共享 （五） 合家歡 －－低價機：主要作用是填補市場空白，將市場競爭局限在低價市場，也可作為普及性的機型。確保小海豚等高價產(chǎn)品的銷量提高和獲力能力的實現(xiàn)。計劃在 9月份試銷。 （六） 全家樂 －－特價機：是針對美的的競爭性子品牌，在美的的主要市場及其全力進(jìn)入時推出。是臨時性品牌。主推 7S型機，價格可定在240250之間，機頭等部位可從成本和外觀上考慮加以調(diào)整，以便以新的姿態(tài)進(jìn)入市場。 80 陽光夢想，與您共享 五、高科新凈界品牌塑造的原則和具體措施 （一）高科新凈界品牌塑造的原則 品牌塑造是一個長期的工作，按照高科新凈界品牌發(fā)展的五大步驟，高科新凈界公司應(yīng)該遵循腳踏實地、一步一步地逐步見效的原則來塑造品牌。同時解決好新舊品牌宣傳和標(biāo)志的順利過渡的問題。 品牌塑造與提高產(chǎn)品的促銷力應(yīng)該更好地結(jié)合起來。不能為塑造品牌而塑造品牌。 塑造品牌也要充分考慮費用支出的問題，不能為塑造品牌而不惜血本，要更多地利用‘老牌子’的影響力，大力宣傳?術(shù)業(yè)有專功?的專業(yè)化形象。 81 陽光夢想，與您共享 （二）本次策劃 （今年 7月到明年春節(jié)期間） 塑造高科新凈界品牌的步驟和措施 品牌塑造的步驟。 分三波來做，第一波－新形象、新服務(wù)（ 8月－ 9月中旬） ； 第二波－高科新凈界之家（ 9月中旬－ 11月底） ； 第三波－高科新凈界禮贊（ 12月－明年春節(jié)期間） 。其中貫穿服務(wù)篇、品質(zhì)篇（或?qū)＠⒋驌羝?、高科新凈界之家篇和禮贊篇將這三波做大做深。在?品質(zhì)篇?中，還會制作有關(guān)小海豚等主打產(chǎn)品的?刀、網(wǎng)篇?、?二次過濾篇?、?人性化設(shè)計篇?等；在?打擊篇?中，結(jié)合高科新凈界的防御戰(zhàn)略來做；在?新鮮高科新凈界、 82 陽光夢想，與您共享 新形象?中即 宣傳高科新凈界 VI新形象，也大力宣傳高科新凈界品牌理念，同時將高科新凈界的新鮮服務(wù)（?以舊換新、舊機改良?）發(fā)揚光大，以此支持高科新凈界品牌塑造和高科新凈界產(chǎn)品的促銷工作。 措施（見《整合傳播推廣》） 關(guān)于新舊品牌順利過渡的問題。我們認(rèn)為全新品牌更能起到好效果，當(dāng)然也要做好解釋和說明方面的工作。 83 陽光夢想，與您共享 專題四：高科新凈界公司營銷組合 考慮到產(chǎn)品力和促銷力對高科新凈界是非常 重要的，因此我們在制定高科新凈界公司營銷組合策略時，就必須緊緊圍繞產(chǎn)品這個核心，將價格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)策略和整合傳播策略統(tǒng)籌規(guī)劃，即要各有側(cè)重點，又要抓住產(chǎn)品力這個中心不放松，同時在各個策略的運用上，也要扎扎實實將高科新凈界品牌塑造起來。 84 陽光夢想，與您共享 一、目標(biāo)消費者定位 （一）消費者界定 根據(jù)調(diào)查新凈界的使用者主要是老年人， 而潛在的 2635歲的中青年人正日益上升為主力購買者，這樣 我們的消費者定位究竟偏向那一群體就成為我們必須要考慮的一個問題。營銷實踐告訴我們在購買者和使用者之間出現(xiàn)相異時，簡單地把任何一方定位為我們的目標(biāo)消費群都是不完善的，只有找到他們的共同點進(jìn)行界定才能減少偏差，我們知道目標(biāo)消費者都是來自家庭，并且都 85 陽光夢想，與您共享 具有很強的健康、營養(yǎng)意識和家庭觀念，對家庭充滿關(guān)愛，敬重老人、愛護(hù)小孩。為此，根據(jù)他們的共同點，我們通過不同的家庭類型對高科新凈界的目標(biāo)消費群進(jìn)行界定。 86 陽光夢想，與您共享 （二）目標(biāo)消費群定位 第一目標(biāo)消費人群： 25口之家，有兩個老人、一個小孩，夫婦；是滿巢期和空巢期的家庭，可能還有保姆，家庭收入比較穩(wěn)定，家庭每月總收入 3000元以上。年收入在 30000元以上的小康之家，有一定的生活質(zhì)量追求，講究家庭生活的溫馨感，孝敬老人、愛護(hù)小孩。日用品和小家電的購買權(quán)在女方，在購買時注重性能價格比。由于中老年人或保姆有較多空閑的時間，他們承擔(dān)起了大部分的家務(wù)勞動。 87 陽光夢想，與您共享 最有潛力的消費群： 23口之家，家庭月收入 1500元以上。他們追求生活質(zhì)量和品味，注重健康潮流，喜歡運動，易于接受新事物，會享受生活，認(rèn)為適當(dāng)?shù)募覄?wù)勞動是一種享受和樂趣。 其它細(xì)分市場： （ 1）小團(tuán)體消費群：如幼兒園、辦公室、老年人活動中心、干休所等等都是小團(tuán)體消費群。 （ 2）中學(xué)生消費群體：他們是家庭購買新凈界的影響者， 早上一杯豆?jié){，晚上一杯牛奶，更有益于健康 ，從這一點來做宣傳，我們可以擴大消費群體。 88 陽光夢想，與您共享 （ 3）其它的細(xì)分市場如裝飾性市場、保健市場、共享多功能市場（見《高科新凈界品牌規(guī)劃簡綱》）和禮品市場（實際上大多數(shù)新凈界都可作為禮品，因此在此不再贅述，不過擴大創(chuàng)新性的禮品范圍如贈送高科新凈界寶貝卡通系列就能創(chuàng)造出很多好的賣點）。 89 陽光夢想，與您共享 二、產(chǎn)品 （一）產(chǎn)品獨特的銷售主張： 高科新凈界新凈界就是標(biāo)準(zhǔn) 高科新凈界小海豚，提高豆?jié){香濃度％ 由于高科新凈界新凈界是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，高科新凈界新凈界就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此在傳播中突出行業(yè)性訴求，更有利于高科新凈界品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的塑造 ；高科新凈界小海豚做出的豆?jié){是新鮮的、天然原味的，同樣數(shù)量的豆能加工出的豆?jié){更多更濃更香。 90 陽光夢想，與您共享 （二）產(chǎn)品廣告語 嗯！好豆?jié){就是這么香濃。 91 陽光夢想，與您共享 （三）產(chǎn)品分析 波士頓分析法： 高科新凈界產(chǎn)品的定位和區(qū)隔較混亂，在產(chǎn)品推廣和開發(fā)中要有一個明晰的思路。根據(jù)高科新凈界提供的產(chǎn)品銷售資料，我們導(dǎo)入著名的波士頓矩陣分析法。 92 陽光夢想，與您共享 市場相對份額 市場成長率 高 低 高 低 死狗類產(chǎn)品 （ DOG） 是行業(yè)銷售增長率很低，市場相對分額也低的產(chǎn)品。 金牛類產(chǎn)品（ CACH COW） 雖然這類產(chǎn)品的市場增長率平穩(wěn)并不斷下降，但高科新凈界公司的這類產(chǎn)品卻保持較大市場份額，也是公司主要的現(xiàn)金收入來源。 7型新凈界占據(jù)整個銷售比重的 46％， 1型新凈界占銷售比重的 29％，也是金牛類產(chǎn)品。 明星產(chǎn)品（ STAR ）