海天品牌形象塑造工程-海天品牌規(guī)劃前端探討(已改無錯字)
2023-03-09 01:50:33 本頁面
【正文】 的直接聯(lián)想 產(chǎn)品使用體驗 /概念 品牌個性 /形象 ?廣式口味 ?品質一般、價格中檔 ?產(chǎn)品越來越少 ?品種結構單一，選擇性不強 ?像個長輩 ?成熟、厚重 ?缺乏創(chuàng)新和變化 ?懷舊 ?較呆板、沉悶 ?思想保守 核心價值 傳統(tǒng)風味 ?歷史悠久 ?老牌子 ?傳統(tǒng)文化氣息 ?文雅、干凈、整潔 ?價格中等、品質中檔 ?廣告越來越少 ?印象逐漸模糊 啟示 從消費者品牌印象的調查來看，海天品牌的核心價值是 可靠的烹飪伙伴 。 和老蔡的 吊鮮能手 ；家樂的 巧妙制造，美食樂趣 等相比，沒有彰顯太大的優(yōu)勢。 沒有將海天 產(chǎn)銷量全國第一 、 豐富的傳統(tǒng)經(jīng)驗以及未來的發(fā)展目標 有機融合進來。 這些品牌的產(chǎn)品帶給他們什么樣的感受？ —— “圖片投射” “海天帶給我的感受 ?? ” 親密伙伴 健 康 家庭感、親情 穩(wěn)重、踏實、有資歷、有成就 老幼皆宜 美 味 李錦記帶給我的感受 ?? 成功男人、 有品味、沉穩(wěn) 有點權威、貴氣 專家中的專家 精致、漂亮、好味道 現(xiàn)代時尚家庭的感覺 象生活伴侶、健康的 新鮮、創(chuàng)新 健康、活力、新潮、洋化 價格高、 品質好、 歷史悠久 家樂給我的感覺 親情、家庭主婦 健康、活力、親情 現(xiàn)代婦女的選擇、巧手妻子 家庭快樂感、大家都說味道好 增添吃的樂趣、女性的 味事達帶來的感覺 ?? 新興的、新一代、比較年輕、新朋友 模糊陌生人 致美齋帶來的感覺 ?? 有美食家的感覺、老沉、懂得吃、老字號、傳統(tǒng) 傳統(tǒng)、古香古色、懷舊、厚重 家庭感、親情 百年工藝、一生鉆研、資歷 色香味都很好、品質好 海天品牌挑戰(zhàn)與機會 ? 挑戰(zhàn) – “ 春秋戰(zhàn)國， 諸侯割據(jù) “，各區(qū)域、各細分市場所面臨的對手不同 – 低關心度消費品的基本屬性，產(chǎn)品、品牌易出易進。同時又有地域壟斷作怪 – 消費者對既有主力產(chǎn)品沒有抱怨，主要競爭在通路與價格 – 消費者沒有真正意義上的品牌忠誠度，品牌優(yōu)勢更多出于消費 慣性和壟斷 （地域保護） ? 機會 – 消費需求停留在 安全性和信任度 的初級層面，而海天已具備此特征 – 品牌附加價值含量不高，類別屬性沒有被 ” 注冊 “ （國內主要玩家尚未清晰占位） – 消費者還未被完全占據(jù)：有價值的消費者、消費者的 心以及通往消費者的 通路 海天的品牌寫真 海天是一位融會多元飲食文化的中國人的調味專家。 他具有豐富的傳統(tǒng)經(jīng)驗，又積極吸收現(xiàn)代先進的科技和理念，追求生活的高品質和高品味。 他愛護天下人的健康和營養(yǎng)，關心所有人的口味和變化，悉心工作，盡心奉獻，努力提供多元化的產(chǎn)品，把濃郁的中國味傳播到五湖四海，讓每個人都感受到飲食給生活帶來的美好情調。 海天的品牌核心三角關系 產(chǎn)品利益點 消費者需求與信念 品牌個性與形象 傳統(tǒng)中國味，品質絕對好，品類多元，口味豐富 味道第一，品質保證、營養(yǎng)健康、選擇自由 融會多元飲食文化的中國人的調味專家 海天的品牌定位 融會多元飲食文化的中國人的 調味專家 海天品牌的傳播主題 海天味業(yè) 融四海情，調中國味 重點提示與問題探討 海天企業(yè)未來的發(fā)展方向 ? 全國性市場拓展以及國際市場的滲透 ? “做中國調味品業(yè)第一品牌”，實現(xiàn)全球調味品業(yè)第一品牌 目前品牌的核心問題 ? 海天作為一個整體品牌 ， 品牌形象趨于老化 ， 品牌資源未被整合 – 如何借海天醬油的優(yōu)勢帶動其他品類的銷售 – 與調味品業(yè)無關或關聯(lián)性不強的產(chǎn)業(yè)使用海天 – 一些中低檔次的產(chǎn)品使用同一品牌，會對海天品牌造成傷害 ? 未形成以海天為主品牌的品牌架構 （視覺管理、品牌概念管理等） – 品牌的應用缺乏統(tǒng)一整合的管理 造成的后果 ? 海天品牌資源沒有發(fā)揮最大化效益 ? 海天品牌與對手差異化不明顯 ? 海天品牌缺乏延續(xù)性的良性積累 解決方案 海天品牌形象塑造工程 – 明確品牌定位 – 完善并應用 VIS系統(tǒng) ——視覺管理 – 企業(yè)的品牌形象傳播 ——品牌主題廣告 – 明確品牌發(fā)展應用規(guī)劃 形象工程的核心點 ? “海天” 品牌本身作為出發(fā)點 ? 而不是局限于具體的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別 如“海天醬油”、“海天蠔油”、或“海天味精”等 ? 海天企業(yè)應該是形象工程的投資者和執(zhí)行者 形象工程的必要性 ? 解決現(xiàn)有各產(chǎn)品部門推廣中的問題和品牌發(fā)展遭遇的障礙 ? 作為長期的品牌投資，增加品牌含金量和品牌自身價值 ? 使各產(chǎn)品部門的推廣資源更集中地針對產(chǎn)品。方向更明確，投入也更節(jié)省。 ? 對企業(yè)和各產(chǎn)品部門整體的發(fā)展提供方向性指引 品牌投資 ? 建立品牌形象是對“海天”品牌的投資 ? 品牌投資不同于產(chǎn)業(yè)投資或設備投資，它的投資回報是長遠的 ? 品牌投資對于產(chǎn)品的發(fā)展具有至關重要的推動作用 ? 品牌投資的收益者是包括各個事業(yè)部在內的整體的海天企業(yè)而不是某個具體的事業(yè)部 海天企業(yè)應承擔的職責 ? 品牌形象塑造工程應該也只能由海天企業(yè)來承擔并完成 – 海天企業(yè)是品牌的所有者，也是對品牌發(fā)展和應用的管理者 – 產(chǎn)品部門的傳播更加傾向于自己的產(chǎn)品屬性 – 產(chǎn)品部門如果對品牌進行分別投資，不僅容易造成品牌信息的不統(tǒng)一，而且容易造成資源浪費 – 從企業(yè)的角度出發(fā)不僅具有宏觀的角度，而且更有企業(yè)整體發(fā)展的視角 形象工程的投資者與獲益者 ? 事實上，海天企業(yè)總部的資金也是來源于各具體的產(chǎn)品部門，因此，形象工程的實際投資者還是各個產(chǎn)品部門本身 ? 海天企業(yè)起到品牌管理和監(jiān)督執(zhí)行的職責 ? 這種獲益的效果并不是立即可以呈現(xiàn)的，而是在長期的發(fā)展中體現(xiàn)出來 ?
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