【正文】 網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點 n 公司的主旨不僅是滿足需求，更重要的是要培養(yǎng)、引導(dǎo)、誘發(fā)需求。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)更要注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求n 消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費者對市場中出現(xiàn)的某種產(chǎn)品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買的欲望。這是消費者作出消費決定過程中不可缺少的基本前提n 對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說， 文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因消費者信息來源內(nèi)部渠道外部個人渠道（ 家庭、朋友、同事）外部商業(yè)渠道（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）外部公共渠道（大眾傳媒、監(jiān)測機構(gòu)）二、收集信息消費者所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等外部渠道 從外界收集信息的通道三、比較選擇n 消費者需求滿足的條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種幻想，不可能導(dǎo)致實際的購買n 為使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)，主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能樣式、價格和售后服務(wù)網(wǎng)上商品的描述n 消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營銷商對產(chǎn)品描述的不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客n 每個從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商都必須認真的考慮這種度的把握 網(wǎng)絡(luò)廣告可信度考察n 看發(fā)布渠道 在國內(nèi)著名站點發(fā)布廣告的廠商，經(jīng)濟實力較強，可信度較高；反之其可信度較低n 看廣告用語 客觀、實事求是地反映商品的特點是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求n 看主頁內(nèi)容更換的頻率 網(wǎng)絡(luò)營銷成功的企業(yè)，主頁內(nèi)容必定經(jīng)常更換，不時推出新的信息和產(chǎn)品n 嘗試性購買 了解廠商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量后，再進行大規(guī)模購買案例 SKII廣告案四、購買決策n 指網(wǎng)絡(luò)消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購買決策是網(wǎng)絡(luò)消費者購買活動中最主要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為。 n 網(wǎng)絡(luò)購買決策的三個條件：對廠商有信任感、對支付有安全感、對產(chǎn)品有好感。樹立企業(yè)形象，改進貨款支付方式和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是網(wǎng)絡(luò)營銷商必須抓好的三項工作五、購后評價消費者： 對購買選擇進行的檢驗和反省，考慮購買是否正確。購后評價往往決定了消費者今后的購買動向商 家： 搜集市場第一手資料；為消費者發(fā)泄不滿提供渠道；從細節(jié)著手，加強與消費者的情感聯(lián)系 。 因特網(wǎng)為收集購后評價提供了優(yōu)勢? 商業(yè)信函案例泰國曼谷東方大酒泰國曼谷東方大酒店店18： 5023： 14 2023年上半年，網(wǎng)絡(luò)購物市場涌現(xiàn)出一些新的模式和機遇：n 首先，團購模式的興起，顯現(xiàn)出區(qū)域性電子商務(wù)服務(wù)發(fā)展的勢頭n 其二，購物網(wǎng)站向手機平臺平移，移動電子商務(wù)緊密布局n 其三， B2C模式主流化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物更加注重用戶體驗和安全保障等n 其四，購物網(wǎng)站加快自建物流或合作提供物流的步伐，積極主動夯實線下服務(wù)基礎(chǔ)n 另外，隨著免運費價格戰(zhàn)再次打響，通過媒體宣傳和促銷活動使網(wǎng)絡(luò)購物加速向社會大眾滲透n 網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用信息科技與信息系統(tǒng)，并配合經(jīng)濟模式、商業(yè)活動及企業(yè)管理，來達成營銷的活動n 因此，網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)的是 信息科技、商業(yè)模式及營銷方法 的結(jié)合，發(fā)展出新的營銷架構(gòu)，進而拓展至各種不同的市場，達到營銷的目的1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念第八章網(wǎng)絡(luò)營銷n 設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)n 網(wǎng)絡(luò)營銷有三個目標(biāo)： 增加銷售、減少成本與促進溝通 。 對不同的公司，其營銷目的也會有所不同。n SWOT分析 n 主要針對因特網(wǎng)進行市場研究，了解市場是否有吸引力，決定企業(yè)是否進入網(wǎng)絡(luò)市場，因此，通過分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢 ─劣勢 （如：產(chǎn)品是否適合于網(wǎng)絡(luò)上銷售等）及外部環(huán)境的機會 ─威脅（如：網(wǎng)絡(luò)的特性及消費者行為等），了解內(nèi)部資源及外部環(huán)境，決定企業(yè)是否進入網(wǎng)絡(luò)市場 n 進行網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須針對網(wǎng)絡(luò)市場進行探究，找出網(wǎng)絡(luò)的特性、與網(wǎng)絡(luò)使用者的行為傾向等 n STP分析 STP營銷是現(xiàn)代市場營銷理論的核心，包括三要素：n 市場細分（ market segmentation）n 目標(biāo)市場（ market targeting）n 市場定位（ market positioning）STP是整個營銷建設(shè)的基礎(chǔ)，根據(jù) STP法則對各自的市場進行細分，并選擇了自己的目標(biāo)市場，傳達出各自不同的定位網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析針對傳統(tǒng)市場進行研究強調(diào)針對網(wǎng)絡(luò)市場進行市場研究，考慮因素為網(wǎng)絡(luò)的特性和網(wǎng)絡(luò)消費者的行為市場細分 細分變量可分為消費者細分變量和工業(yè)性細分變量1. 傳統(tǒng)細分變量仍然適用，網(wǎng)絡(luò)營銷細分變量多以使用頻率及對信息依賴的程度等變量來細分市場目標(biāo)市場 市場范圍較為集中 市場定位 消費者對企業(yè)的定位認知較持久且不易改變，可能因國家文化、國家發(fā)展程度等變量而影響了對企業(yè)的定位，不能有效建立起在消費者心中的定位，從而降低企業(yè)的議價能力。1. ？個性化＋應(yīng)用個性化＋應(yīng)用第二節(jié) n ，具體的說，從模式上是從讀向?qū)?、信息共同?chuàng)造的一個改變；從基本結(jié)構(gòu)上說，則是是由網(wǎng)頁向發(fā)表 /展示工具演變；從工具上，是由互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器向各類瀏覽器、 rss閱讀器等內(nèi)容發(fā)展；運行機制上，則是自 “Client Server”向 “Web Services”的轉(zhuǎn)變n 由此，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的締造者也由專業(yè)人士向普通用戶拓展。 ，提升用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的體驗1. 什么叫病毒式營銷n 所謂 “ 病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷 ” ，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)， “ 讓大家告訴大家” ，通過別人為你宣傳，實現(xiàn) “ 營銷杠桿” 的作用 　 　 n 病毒營銷的傳播過程也分為 5 個階段： 吸引、參與、增值、滿意、傳遞n 當(dāng)含有物質(zhì)誘惑或娛樂吸引的病毒被上傳到網(wǎng)絡(luò)上時，對此有興趣的消費者就會被這個病毒所 吸引 ，并對該病毒所提供的信息進行確認（ 參與 ），當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)信息屬實，并確實為消費者帶來了價值（ 增值）時 , 消費者就會感到 滿意 或有趣，并把這一信息 傳遞 給自己的朋友以便共享，如此，病毒就被復(fù)制，不停地在易感人群中進行 “ 滾動式 ” 的傳播，為越來越多的人所接受和傳播，達到營銷的目的130l 包含基于網(wǎng)絡(luò)的各種軟件、程序、網(wǎng)站、電子郵箱、博客等等，這些產(chǎn)品源于網(wǎng)絡(luò)，也無法脫離網(wǎng)絡(luò)而存在l 是可以脫離網(wǎng)絡(luò)而存在的產(chǎn)品，比如飲料、手機、汽車 ......l 非網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品利用病毒式營銷大多依托于某種網(wǎng)絡(luò)載體應(yīng)用病毒營銷的產(chǎn)品131案例：病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用案例一：百度 “ 唐伯虎 ”—— 中國病毒營銷奠基作案例二：可口可樂火炬?zhèn)鬟f132案例總結(jié)l 病毒式視頻營銷的傳播性價比是傳統(tǒng)的電視廣告無法想象也無法做到的；l 超過 60%的病毒營銷是視頻廣告；l 絕妙之處在于 “ 讓每一個受眾都成為傳播者 ” ，通過受眾主動自發(fā)地傳播企業(yè)品牌信息；l 要獲得病毒一樣的傳播效果，你首先要讓你的信息變得像病毒一樣，可以口口相傳。為了達到這個效果，你的信息必須非常精煉，易于傳播。如果你能將你的信息充分簡化、濃縮，你就可以讓上百萬的消費者幫你推銷你的產(chǎn)品；l 傳播流暢是病毒式營銷成功的關(guān)鍵。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略1. 零定價 —is it really free?2. 捆綁定價提供一個產(chǎn)品組合，而不是銷售單件產(chǎn)品n 假設(shè)設(shè)計一份報紙的定價：商業(yè)版和體育版n 艾麗斯愿以 ，以 體育版；杰克愿以 ，而以 美元購買商業(yè)版n 如果每一版都獨立銷售，每版售價 ，發(fā)行收入 n 如果每版售價 ，只買感興趣的版面，發(fā)行收入 1美元n 兩部分捆綁銷售，定價 ，都將購買這份報紙，發(fā)行收入 3. 差別定價 —is it price iscrimination?167。 對不同的顧客制定不同的價格。最常用的差別定價策略是根據(jù)顧客的購買記錄提供折扣167。 因特網(wǎng)的存在是公司更易了解顧客的信息從而制定不同價格，但是顧客通言可以利用因特網(wǎng)交流信息167。 ， 68964. 訂閱167。 顧客承諾購買定期的接入內(nèi)容服務(wù)167。 降低一段時間內(nèi)需求的不穩(wěn)定性167。 減少處理交易的管理成本167。 提高顧客使用產(chǎn)品的頻率，為網(wǎng)站增加廣告 收入5. 地址許可適用于單位用戶的定價策略。通常，一家大公司或一所大學(xué)為產(chǎn)品或服務(wù)統(tǒng)一付費后，該機構(gòu)內(nèi)每個人都可以使用軟件產(chǎn)品或者使用某個在線數(shù)據(jù)庫定價簡單，容易執(zhí)行主 要 內(nèi) 容一、 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序三、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷四、網(wǎng)絡(luò)站點促銷五、 Email促銷主要內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念n 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動1. 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念 2. 網(wǎng)絡(luò)促銷的分類n 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 通過信息服務(wù)商 （ ISP） 進行廣告宣傳，開展促銷活動 宣傳面廣 影響力大 費用相對偏高n 網(wǎng)絡(luò)站點促銷 企業(yè)利用自己的網(wǎng)絡(luò)站點樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，開展促銷活動 直接 快速 簡便 費用較低n Email促銷 利用電子郵件向用戶傳遞各種商品信息的一種促銷活動 廉價 簡潔 獨立n 告知功能n 說服功能n 反饋功能n 創(chuàng)造需求n 穩(wěn)定銷售3. 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序n 網(wǎng)絡(luò)促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費者群體提出來的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹n 這一群體主要包括三部分人員：產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者、產(chǎn)品購買的影響者1. 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象2. 設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容 n 網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目的是引起購買。這個目標(biāo)是要通過具體的信息內(nèi)容來實現(xiàn)的n 消費者的購買過程是一個復(fù)雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程中的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟壽命周期的不同階段來決定n 促銷組合是一個非常復(fù)雜的問題。由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類的銷售對象之間將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式n 企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)多種促銷方式各自的特點和優(yōu)勢，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場情況和顧客情況，揚長避短，合理組合，以達到最佳的促銷效果3. 決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式 4. 制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案n 首先，必須明確網(wǎng)上的促銷方法及組合辦法。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認真比較投放站點的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格，從中篩選適合于本企業(yè)、質(zhì)量與價格匹配的信息服務(wù)站點n 其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)和策劃細節(jié)，這是整體投資數(shù)額的預(yù)算依據(jù)。n 最后，需要明確網(wǎng)絡(luò)促銷的宣傳對象5. 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果n 實施網(wǎng)