市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(0305)(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-03-04 21:40:57 本頁(yè)面
【正文】 是不同的 （ 加權(quán) ） 。 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 1． 相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者而言； 2． 部分是單方面的 （ 如資金 、 產(chǎn)品等 ） ， 部分是綜合的 （ 如管理 、 人員素質(zhì)等 ） ； 3． 是企業(yè)可控的 ， 主要是當(dāng)前的狀況 ， 企業(yè)經(jīng)過(guò)努力可以改變的； 4. 各因素對(duì)企業(yè)的重要性是不同的 （ 加權(quán) ） 。 威脅水平 機(jī)會(huì)水平 高 低 高 低 環(huán)境綜合評(píng)價(jià) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策 （一）對(duì)機(jī)會(huì)的對(duì)策 1. 利用 2. 放棄 （二）對(duì)威脅的對(duì)策 1. 反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn) 2. 減輕：通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性 3. 轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或行業(yè) ? 日本電視進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) ? 1979年，中國(guó)放寬對(duì)家用電器產(chǎn)品的進(jìn)口。 當(dāng)時(shí)，歐洲電視機(jī)廠商和日本電視機(jī)廠商都把目標(biāo)盯準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。但是，歐洲廠商過(guò)去一貫以香港和東南亞的高收入消費(fèi)者為銷(xiāo)售對(duì)象，并不重視一般靠薪金謀生的階層。如荷蘭某著名電視機(jī)廠商就是持這種態(tài)度，它們一直認(rèn)為中國(guó)的電視機(jī)市場(chǎng)潛力不大，不想與日本廠商競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果貽誤了時(shí)機(jī)。 ? 與此相反，日本電視機(jī)廠商在一些熟悉中國(guó)情況的“智囊”的幫助下，研究分析中國(guó)市場(chǎng)。他們從“市場(chǎng)=人口十購(gòu)買(mǎi)力十購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”這個(gè)概念來(lái)分析，認(rèn)為中國(guó)有 10億人口（當(dāng)時(shí)）， 收入雖低，但中國(guó)人有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，已經(jīng)形成了一定的購(gòu)買(mǎi)力，中國(guó)群眾有看電視的需求。所以，中國(guó)存在一個(gè)很有潛力的黑白電視機(jī)市場(chǎng)。 ? 于是，日本電視機(jī)廠商根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)因素組合，制訂了一套營(yíng)銷(xiāo)組合策略： ? 1．產(chǎn)品策略。 ? 日本電視機(jī)要想適合中國(guó)消費(fèi)者的需要，必須具備以下條件： ? (1)中國(guó)電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將 110伏改為 220伏。 ? (2)中國(guó)若干地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)，電視機(jī)要有穩(wěn)壓裝置。 ? (3)要適應(yīng)中國(guó)電視頻道情況。 ? (4)為適應(yīng)中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，電視機(jī)耗電量要低，音量卻要求較大。 ? (5)根據(jù)當(dāng)時(shí)中國(guó)居民住房情況，應(yīng)以 12英寸電視機(jī)為主。 ? (6)要提供質(zhì)量保證和修理服務(wù)。 ? 2. 定價(jià)策略 ? 考慮到當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)尚無(wú)其他進(jìn)口品牌電視機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，因此價(jià)格比中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視機(jī)稍高，人們也會(huì)樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。 ? 。 ? ? ? 。 ? 當(dāng)時(shí)沒(méi)有中國(guó)國(guó)營(yíng)公司作為正式渠道，因此要通過(guò)以下渠道： ? (1)由港澳國(guó)貨公司以及代理商、經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)。 ? (2)通過(guò)港澳中國(guó)人攜帶進(jìn)內(nèi)地。 ? (3)由日本廠商貨柜車(chē)直接運(yùn)到廣州流花賓館發(fā)貨。 ? 4．促銷(xiāo)策略。 ? 日本代理商利用以下形式： ? (1)在香港電視臺(tái)開(kāi)展廣告攻勢(shì)。 ? (2)在香港《大公報(bào)》、《文匯報(bào)》等報(bào)刊大量刊登廣告。 ? (3)在香港一些報(bào)紙和特刊提供日本電視機(jī)知識(shí)的資料特稿。 ? ? 案例：沈陽(yáng)飛龍醫(yī)藥保健集團(tuán) ? 沈陽(yáng)飛龍醫(yī)藥保健集團(tuán)自 1991年組建以來(lái)，四年完成銷(xiāo)售額 20億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) ，成長(zhǎng)為全國(guó)保健品行業(yè)的執(zhí)牛耳者，其生產(chǎn)的延生護(hù)寶液成為明星產(chǎn)品。然而，天有不測(cè)風(fēng)云，從 1994年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)一片混亂。到 1995年初，全國(guó)一下子冒出了 品，泛濫成災(zāi)，嚴(yán)重地沖擊了沈陽(yáng)飛龍的銷(xiāo)售。調(diào)查顯示，衛(wèi)生部原來(lái)對(duì)保健品按三級(jí)中藥審批，如同報(bào)新藥一樣嚴(yán)格。后來(lái)，不知哪個(gè)部門(mén)開(kāi)了口子，發(fā)保健品生產(chǎn)許可證，檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)參照食品。 ? 標(biāo)準(zhǔn)的放松造成保健品市場(chǎng)的失控：凡是液體類(lèi)的保健品按飲料標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，只要大腸桿菌達(dá)標(biāo)就行，加之廣告產(chǎn)品不受廣告法規(guī)的限制，使保健品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。沈陽(yáng)飛龍管理層由于耳目不靈，對(duì)放松的政策措
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1