品牌建設(shè)成功個案(部分)(已改無錯字)
2023-03-03 21:13:21 本頁面
【正文】 消費者購買行為 ? 對品牌的態(tài)度 ? 覺得品牌應(yīng)該有的態(tài)度 ? 品牌知名度 ? 消費者對廣告的態(tài)度 ? 消費者對廣告的記憶 ? 消費者對廣告的接觸機會 Get it right STRATEGIC PLANNING PUBLICIS 我們 到達(dá)了嗎？ 如何 到達(dá)那里？ 我們 將去向哪里？ 我們 在哪里？ 對品牌的思考循環(huán) Get it right STRATEGIC PLANNING PUBLICIS 兼顧現(xiàn)狀及未來的品牌構(gòu)建準(zhǔn)則 體現(xiàn)品牌核心價值的保護傘 產(chǎn)品及 延伸性 A B C D E 品牌建立的準(zhǔn)則： 不僅要建設(shè)單一產(chǎn)品，而且要為 更多產(chǎn)品提供可持續(xù)發(fā)展的空間 品牌建立的準(zhǔn)則： 產(chǎn)品只是品牌內(nèi)核的印證載體， 而品牌是產(chǎn)品發(fā)展的平臺和軌跡 STRATEGIC PLANNING PUBLICIS 對品牌發(fā)展的思考循環(huán) 產(chǎn)品延伸 產(chǎn)品 品牌概念 初期建設(shè) 深度建設(shè) 品牌核心 及其延伸 確定品牌延展策略 Get it Right 品牌策略延伸思考平臺 高 中 低 產(chǎn)品類型 A 產(chǎn)品類型 B 產(chǎn)品類型 C E D F A B C 檔 次 差 異 領(lǐng) 域 差 異 我們將會在 4種模式 下考慮品牌的延伸： 絕對縱向延伸 （在檔次上重大調(diào)整， A D） 相對縱向延伸 （在檔次上輕微調(diào)整， A –B） 絕對橫向延伸 （在產(chǎn)品類型上跨越， A –E） 相對橫向延伸 （在產(chǎn)品類型上微調(diào)， A –C） STRATEGIC PLANNING Get it Right PUBLICIS 我們必須經(jīng)過的主要環(huán)節(jié) 找到品牌的核心價值 品牌戰(zhàn)略定位及延伸策略 確定品牌形象 /內(nèi)涵 /個性 目標(biāo)群測試 整理產(chǎn)品 /新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度分析 競爭對手分析 /SWOT分析 /媒體分析 消費者及其對品牌 /產(chǎn)品認(rèn)知及分析 市場狀況 /細(xì)分市場分析 /市場容量 提供相關(guān)市場 /品牌 /產(chǎn)品 等盡可詳實之背景資料 陽獅 恒威 23個 工作日 方案撰寫及提交 伊利 3個 工作日 廣告公司內(nèi)部討論 /測試 2個 工
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