【正文】 軍裝的男女軍人和自豪的軍屬在我們身著軍裝的男女軍人和自豪的軍屬身上身上 ………… 在受傷的戰(zhàn)士們告訴我他們不僅在受傷的戰(zhàn)士們告訴我他們不僅會再次站立行走，而是會奔跑，甚至參加會再次站立行走，而是會奔跑，甚至參加馬拉松時馬拉松時 ………… 在一位于阿富汗因炸彈而失在一位于阿富汗因炸彈而失明的年輕人明的年輕人 “………… 為了我所做的和我還將要為了我所做的和我還將要做的，我寧愿失去我的眼睛一百次。做的，我寧愿失去我的眼睛一百次。 ”這樣這樣輕描淡寫的話語中，我看到了它。輕描淡寫的話語中，我看到了它。 三三 .服務分銷的方法服務分銷的方法? （一）直銷（一）直銷? 直銷是服務企業(yè)最常見的一種銷售方式，直銷是服務企業(yè)最常見的一種銷售方式，即服務企業(yè)在銷售自己的服務產(chǎn)品是不經(jīng)即服務企業(yè)在銷售自己的服務產(chǎn)品是不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)而與顧客之間見面。過中間環(huán)節(jié)而與顧客之間見面。? 每一天，我所見到的人們都鼓舞著我每一天，我所見到的人們都鼓舞著我 …………每一天，他們都令我驕傲每一天，他們都令我驕傲 ………… 每一天，他每一天，他們都在提醒我，能夠生活在這地球上最偉們都在提醒我，能夠生活在這地球上最偉大的國度中是多么的幸福。大的國度中是多么的幸福。 三三 .服務分銷的方法服務分銷的方法? （二）經(jīng)由中介機構(gòu)銷售（二）經(jīng)由中介機構(gòu)銷售?：一般的中介機構(gòu)：? 代理、代銷、經(jīng)紀、批發(fā)商、零售商代理、代銷、經(jīng)紀、批發(fā)商、零售商?：非專業(yè)的中介機構(gòu)：? 金融服務業(yè)、保險服務業(yè)、旅館飯店金融服務業(yè)、保險服務業(yè)、旅館飯店? 要理解這一概念應從三個方面入手：要理解這一概念應從三個方面入手：?，進行市場服務促銷的根本目的是傳遞信息，進行市場溝通溝通??、幫助與說服促銷的手段是告知、幫助與說服? （二）（二） 服務促銷目標服務促銷目標? （（ 1）建立對該服務產(chǎn)品及服務企業(yè)的認知及興）建立對該服務產(chǎn)品及服務企業(yè)的認知及興趣趣? （（ 2）使服務內(nèi)容和服務企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生）使服務內(nèi)容和服務企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生差異差異? （（ 3）溝通并描述所提供服務的種種利益；）溝通并描述所提供服務的種種利益；? （（ 4）建立并維持服務企業(yè)的整體形象和信譽；）建立并維持服務企業(yè)的整體形象和信譽；? （（ 5）說服顧客購買或使用該項服務。）說服顧客購買或使用該項服務。? （三）服務促銷與產(chǎn)品促銷的差異（三）服務促銷與產(chǎn)品促銷的差異?? （（ 1）市場營銷導向的不足）市場營銷導向的不足? （（ 2）專業(yè)和道德限制）專業(yè)和道德限制? （（ 3）服務業(yè)規(guī)模很?。┓諛I(yè)規(guī)模很小? （（ 4）競爭的性質(zhì)和市場條件）競爭的性質(zhì)和市場條件? （（ 5）對于可用的促銷方式所知有限）對于可用的促銷方式所知有限? （（ 6）服務本身的性質(zhì)可能會限制大規(guī)模使用）服務本身的性質(zhì)可能會限制大規(guī)模使用某些促銷工具某些促銷工具 ?? 從顧客角度來看，產(chǎn)品營銷和服務營銷是從顧客角度來看，產(chǎn)品營銷和服務營銷是有一定的差異的，這些差異的產(chǎn)生主要受制有一定的差異的，這些差異的產(chǎn)生主要受制于下列因素；于下列因素；? （（ 1）消費者態(tài)度。）消費者態(tài)度。? （（ 2）采購的需要和動機。）采購的需要和動機。? （（ 3）購買過程。）購買過程。第三節(jié)第三節(jié) 關(guān)系營銷關(guān)系營銷? 二、關(guān)系營銷的原則二、關(guān)系營銷的原則? （一）主動溝通原則（一）主動溝通原則? （二）承諾信任原則（二）承諾信任原則? （三）互惠原則（三）互惠原則第三節(jié)第三節(jié) 關(guān)系營銷關(guān)系營銷? 三、關(guān)系營銷的層次三、關(guān)系營銷的層次? （一）一級關(guān)系營銷（一）一級關(guān)系營銷 ———— 財務層次營銷財務層次營銷? （二）二級關(guān)系營銷（二）二級關(guān)系營銷 ———— 社交層次營銷社交層次營銷? （三）三級關(guān)系營銷（三）三級關(guān)系營銷 ———— 結(jié)構(gòu)層次營銷結(jié)構(gòu)層次營銷第三節(jié)第三節(jié) 關(guān)系營銷關(guān)系營銷? ? （（ 1）關(guān)注）關(guān)注? （（ 2）信任和承諾）信任和承諾? （（ 3）服務）服務 第三節(jié)第三節(jié) 關(guān)系營銷關(guān)系營銷? 一、關(guān)系營銷的概念與過程一、關(guān)系營銷的概念與過程? （一）關(guān)系營銷的概念（一）關(guān)系營銷的概念?? 所謂關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企所謂關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。程。? （三）服務營銷文化的塑造（三）服務營銷文化的塑造? ? （（ 1）分析服務企業(yè)的過去、現(xiàn)在。）分析服務企業(yè)的過去、現(xiàn)在。? （（ 2）規(guī)劃未來。）規(guī)劃未來。? 第四節(jié)第四節(jié) 服務營銷文化服務營銷文化? ? （（ 1）調(diào)整現(xiàn)有規(guī)章制度。）調(diào)整現(xiàn)有規(guī)章制度。? （（ 2）全面提高員工素質(zhì)。）全面提高員工素質(zhì)。? （（ 3）強化員工的企業(yè)意識。）強化員工的企業(yè)意識。? （（ 4）設(shè)計各種活動和儀式。）設(shè)計各種活動和儀式。? （（ 5）樹立榜樣員工。）樹立榜樣員工。? （（ 6）完善服務營銷文化網(wǎng)）完善服務營銷文化網(wǎng)絡。絡。?第四節(jié)第四節(jié) 服務營銷文化服務營銷文化? 三、內(nèi)部營銷的策略三、內(nèi)部營銷的策略? （一）營造一種內(nèi)部營銷的大環(huán)境（一）營造一種內(nèi)部營銷的大環(huán)境? （二）培育以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化（二）培育以質(zhì)量文化為核心的企業(yè)文化? （三）引入內(nèi)部市場機制，以（三）引入內(nèi)部市場機制，以 “市場鏈市場鏈 ”為為紐帶進行業(yè)務流程再造紐帶進行業(yè)務流程再造? （四）對員工的分析、培訓和教育（四）對員工的分析、培訓和教育? （五）切實激勵與認同（五）切實激勵與認同? （六）加強信息交流與溝通（六）加強信息交流與溝通第二節(jié)第二節(jié) 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷? 二、內(nèi)部營銷的內(nèi)容二、內(nèi)部營銷的內(nèi)容? （一）態(tài)度管理（一）態(tài)度管理? （二）溝通管理（二）溝通管理第二節(jié)第二節(jié) 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷? 三、三、 理想服務環(huán)境的創(chuàng)造理想服務環(huán)境的創(chuàng)造 ?四、影響服務形象形成的關(guān)鍵因素四、影響服務形象形成的關(guān)鍵因素? （一）實物屬性（一）實物屬性? （二）氣氛（二）氣氛第三節(jié)第三節(jié) 有形展示與服務環(huán)境有形展示與服務環(huán)境 第一節(jié)第一節(jié) 服務有形展示概述服務有形展示概述? 一、有形展示的概念一、有形展示的概念? 所謂所謂 “有形展示有形展示 ”是指在服務市場營銷是指在服務市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務特色及優(yōu)管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組織部分。點的有形組織部分。? 四、關(guān)系營銷成功的必要條件四、關(guān)系營銷成功的必要條件? （一）關(guān)系營銷的興旺需要一種支持性的企業(yè)文（一）關(guān)系營銷的興旺需要一種支持性的企業(yè)文化化? （二）內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷成功的第二個必要條（二）內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷成功的第二個必要條件件? （三）企業(yè)必須理解顧客期望（三）企業(yè)必須理解顧客期望? （四）關(guān)系營銷的成功需要使用恰當?shù)墓ぞ撸ㄋ模╆P(guān)系營銷的成功需要使用恰當?shù)墓ぞ? （五）新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度也是必不可（五）新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度也是必不可少少 的的第三節(jié)第三節(jié) 關(guān)系營銷關(guān)系營銷? 三三 、服務廣告、服務廣告? 廣告是廣告主以付費的方式，借助于一廣告是廣告主以付費的方式，借助于一定的廣告媒體將企業(yè)產(chǎn)品和勞務的信息傳定的廣告媒體將企業(yè)產(chǎn)品和勞務的信息傳遞給消費者或用戶的一種宣傳方式。遞給消費者或用戶的一種宣傳方式。第二節(jié)第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合? 二、服務人員推銷二、服務人員推銷? （一）服務人員推銷決策概念與特點（一）服務人員推銷決策概念與特點? 人員推銷是指企業(yè)通過推銷人員向顧客進人員推銷是指企業(yè)通過推銷人員向顧客進行推銷，說服顧客購買的一種促銷方式。行推銷，說服顧客購買的一種促銷方式。? （二）人員推銷的優(yōu)勢和特點（二）人員推銷的優(yōu)勢和特點? ? ? ? ? 第二節(jié)第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合第二節(jié)第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合?? （（ 1）誘因的大小）誘因的大小? （（ 2）參加者的條件）參加者的條件? （（ 3）營業(yè)推廣媒體的分配）營業(yè)推廣媒體的分配? （（ 4）營業(yè)推廣時間的長短）營業(yè)推廣時間的長短? （（ 5）營業(yè)推廣時機的選擇）營業(yè)推廣時機的選擇? （（ 6）營業(yè)推廣總預算）營業(yè)推廣總預算第二節(jié)第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合? （二）營業(yè)推廣決策（二）營業(yè)推廣決策略略??? 第二節(jié)第二節(jié) 服務促銷組合服務促銷組合 ?一、服務企業(yè)營業(yè)推廣策略一、服務企業(yè)營業(yè)推廣策略?二、服務人員推銷二、服務人員推銷 ?三、服務廣告三、服務廣告第二節(jié)第二節(jié) 服務分銷網(wǎng)點選擇服務分銷網(wǎng)點選擇? 案例案例 “花旗永不休息花旗永不休息 ”的口號是如何實現(xiàn)的？的口號是如何實現(xiàn)的？? 花旗銀行充分認識到在金融零售業(yè)經(jīng)營中技術(shù)起著關(guān)鍵作用。當該行花旗銀行充分認識到在金融零售業(yè)經(jīng)營中技術(shù)起著關(guān)鍵作用。當該行首次引入首次引入 “顧客自動存取終端機顧客自動存取終端機 ”，即，即 “CAT”時，整個銀行業(yè)還仍然普遍時，整個銀行業(yè)還仍然普遍認為顧客是絕不會放棄熱情周到、面對面地人際交往或業(yè)務服務。然認為顧客是絕不會放棄熱情周到、面對面地人際交往或業(yè)務服務。然而，不久公眾便發(fā)現(xiàn)，機器比銀行里絕大多數(shù)的出納員更友好、更便而，不久公眾便發(fā)現(xiàn)，機器比銀行里絕大多數(shù)的出納員更友好、更便捷，它們沒有午休，不分白天黑夜地工作，周末甚至在發(fā)生惡劣的自捷，它們沒有午休，不分白天黑夜地工作，周末甚至在發(fā)生惡劣的自然災害情況下也不誤工作。例如，１９７８年襲擊紐約的那場特大暴然災害情況下也不誤工作。例如，１９７８年襲擊紐約的那場特大暴風雪將整個城市陷入癱瘓，所有的銀行分支機構(gòu)不得不停業(yè)，但花旗風雪將整個城市陷入癱瘓，所有的銀行分支機構(gòu)不得不停業(yè)，但花旗銀行的銀行的 CAT仍在工作?；ㄆ煦y行提出的仍在工作?；ㄆ煦y行提出的 “花旗永不休息花旗永不休息 ”的口號在上百的口號在上百萬的紐約人面前變成了現(xiàn)實。萬的紐約人面前變成了現(xiàn)實。? （資料來源（資料來源 吳畛吳畛 于偉佳：于偉佳： 《《 市場取向：永不磨損的經(jīng)營理念市場取向：永不磨損的經(jīng)營理念 ———— 美美國花旗銀行金融零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的啟示國花旗銀行金融零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的啟示 》》 ,《《 農(nóng)金縱橫農(nóng)金縱橫 》》 ,.））? 【【 分析提示分析提示 】】? CAT的引入對提高銀行的服務效率和效益等起到了重要的促進作用。的引入對提高銀行的服務效率和效益等起到了重要的促進作用。? 【【 小思考小思考 8－－ 2】】? 金融業(yè)的金融業(yè)的 “銀行銀行 ”服務為什么可以在營業(yè)大廳里出售，還可以通過服務為什么可以在營業(yè)大廳里出售，還可以通過 ATM機進行顧客自行服務？機進行顧客自行服務？? 成為諸位的第一夫人，是我的榮耀和幸運成為諸位的第一夫人，是我的榮耀和幸運………… 但當我們四年前首次聚在一起的時候但當我們四年前首次聚在一起的時候，我仍對我們即將展開的旅程心懷疑慮。，我仍對我們即將展開的旅程心懷疑慮。? 對我丈夫心中的祖國愿景，我滿懷信心對我丈夫心中的祖國愿景，我滿懷信心………… 對他將成為一位出色的總統(tǒng)，我也深對他將成為一位出色的總統(tǒng)，我也深信不疑信不疑 ………… 但是就像所有的母親一樣，我但是就像所有的母親一樣，我也曾擔心如果他當選，這對我們的女兒們也曾擔心如果他當選，這對我們的女兒們意味著什么。意味著什么。? 身處萬眾矚目的聚光燈下，我們要如何讓他們保身處萬眾矚目的聚光燈下，我們要如何讓他們保持腳踏實地？持腳踏實地？? 當他們被迫離開從小熟悉的家、學校、和朋友時當他們被迫離開從小熟悉的家、學校、和朋友時，會有什么感受？，會有什么感受？? 在搬到華盛頓之前，我們的生活充滿簡單的快樂在搬到華盛頓之前，我們的生活充滿簡單的快樂………… 周六參加足球賽，周日則在祖母家周六參加足球賽，周日則在祖母家 ………… 還有還有巴拉克和我的約會之夜，我們要么出去晚餐，要巴拉克和我的約會之夜，我們要么出去晚餐，要么去看場電影，因為作為一個筋疲力盡的老媽，么去看場電影，因為作為一個筋疲力盡的老媽，我實在沒法同時去晚餐和電影還不打瞌睡。我實在沒法同時去晚餐和電影還不打瞌睡。? 說真話，我愛我們?yōu)榕畠簜兯鶆?chuàng)造的生活說真話，我愛我們?yōu)榕畠簜兯鶆?chuàng)造的生活 ………… 我深愛和我我深愛和我一起創(chuàng)造這生活的男人一起創(chuàng)造這生活的男人 ………… 而且我不愿意讓這一切因為他而且我不愿意讓這一切因為他當了總統(tǒng)而發(fā)生變化。當了總統(tǒng)而發(fā)生變化。 ? 我愛的就是巴拉克原來的樣子。我愛的就是巴拉克原來的樣子。 ? 你們瞧，即便當時巴拉克已經(jīng)是一名參議員兼總統(tǒng)候選人你們瞧，即便當時巴拉克已經(jīng)是一名參議員兼總統(tǒng)候選人了了 ………… 對我而言，他仍是那個開著輛銹跡斑斑的破車來接對我而言，他仍是那個開著輛銹跡斑斑的破車來接我去約會的男子，我?guī)缀醵寄芡高^乘客這側(cè)車門上的破洞我去約會的男子，我?guī)缀醵寄芡高^乘客這側(cè)車門上的破洞看到飛逝而過的路面看到飛逝而過的路面 ………… 他仍是那個把一張從垃圾箱里翻他仍是那個把一張從垃圾箱里翻出來的咖啡桌當做自己最了不起的財產(chǎn)的男子，那個僅有出來的咖啡桌當做自己最了不起的財產(chǎn)的男子，那個僅有的一雙體面的鞋子比自己的腳還小了半號的男子。的一雙體面的鞋子比自己的腳還小了半號的男子。 ? 然而，當巴拉克開始向我