【正文】 戶外廣告營(yíng)業(yè)額測(cè)算約 3個(gè)億，占到杭州廣告市場(chǎng)的 16％左右 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 54 北大縱橫 ? 有關(guān)戶外廣告的相關(guān)管理政策將會(huì)逐步出臺(tái)，由于政策引起的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低； ? 國(guó)家《行政法》的出臺(tái)實(shí)施和杭州各相關(guān)部門的進(jìn)一步協(xié)調(diào)，將會(huì)促進(jìn)杭州戶外廣告各審批部門工作效率的提高，簡(jiǎn)化審批手續(xù)； ? 未來杭州市政府將逐漸加強(qiáng)對(duì)戶外廣告資源的統(tǒng)一規(guī)劃和管理，戶外廣告資源的經(jīng)營(yíng)將比較集中； ? 由于杭州經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步持續(xù)告訴發(fā)展，各廣告主對(duì)戶外廣告的需求會(huì)進(jìn)一步增加，戶外廣告的市場(chǎng)空間很大； ? 包括外資企業(yè)在內(nèi)的新進(jìn)入者的增加，未來的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越加劇、更加激烈； ? 由于杭州城市人文建設(shè)的需要，景觀的協(xié)調(diào)度、市民對(duì)城市環(huán)境的要求越來越高，杭州市相關(guān)部門會(huì)加大對(duì)戶外廣告的整理力度，戶外廣告的數(shù)量將不會(huì)大量增加，甚至有可能減少； ? 戶外廣告的表現(xiàn)形式會(huì)越來越多樣化，各種新產(chǎn)品、新材料、新技術(shù)將會(huì)逐步應(yīng)用到戶外廣告中來。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 55 北大縱橫 . 戶外媒體業(yè)務(wù)進(jìn)入壁壘較低 技術(shù)壁壘 資本壁壘 政策壁壘 能否進(jìn)入戶外廣告媒體市場(chǎng)，一是要求媒體附作物所必須的產(chǎn)權(quán)條件；二是要符合城市規(guī)劃方案，并得到城管、交警、工商等相關(guān)部門的批準(zhǔn)。 戶外媒體建設(shè)投資少，見效快。 相對(duì)來講資本壁壘比較低 對(duì)于一般戶外廣告媒體的建設(shè)來講， 技術(shù)壁壘不高，掌握基本的工程施工技術(shù)就可以 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 56 北大縱橫 、風(fēng)險(xiǎn)較低 戶外廣告媒體已經(jīng)通過審批建成以后，一般使用期在 10年左右。而 2年左右就能收回投資，以后每年都有相對(duì)固定的收入，利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)行業(yè)。 廣告效益初步測(cè)算 以公司建設(shè)的高托廣告為例 廣告建設(shè)成本： 35萬 建設(shè)期為一年左右 每年廣告收入： 20萬 （ 照明不能保證情況下的價(jià)位 ） 稅金及成本 （ 不含所得稅 ） 2萬 使用年限：保守估計(jì)在 8 年左右 內(nèi)部收益率（未考慮所得稅） 投資 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 內(nèi)部收益率 － 35 18 18 18 18 18 18 18 18 ％ ％的內(nèi)部收益率（動(dòng)態(tài)指標(biāo)）是非常高的。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 57 北大縱橫 白馬廣告： 全國(guó) 29個(gè)城市內(nèi)建成的候車亭兩萬個(gè)，白馬廣告擁有 。 29個(gè)城市超過 50%的市場(chǎng)占有率 ，其中在 22個(gè)城市的占有率均是第一； 2023年 12月 19日香港上市，成為首家廣告上市公司；在國(guó)內(nèi)城市的市場(chǎng)占有率達(dá) 80%，沿海城市 (包括北京 )的市場(chǎng)占有率則達(dá) 70％。 未來 3年，白馬戶外媒體仍 將主力拓展候車亭 ，每年將增建 2023個(gè)候車亭，使北京、上海、廣州等市場(chǎng)的份額達(dá)到最大化，另外，則會(huì)把握收購(gòu)機(jī)會(huì)，每年增加收購(gòu) 1000－ 2023個(gè)候車亭。其它戶外媒體除商場(chǎng)燈箱廣告外均暫無意發(fā)展，以保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)， 目標(biāo)是每年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)３０％ ； 資料來源：央視市場(chǎng)研究股份公司、天極網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)、中華傳媒網(wǎng) ： 利用資本的實(shí)力，近年 瘋狂地在內(nèi)地廣告媒體行業(yè)跑馬圈地 ，建立旗下的四大媒體平臺(tái) —— 出版、戶外、互聯(lián)網(wǎng)和體育賽事。其中戶外平臺(tái)經(jīng)過兩年多的收購(gòu)積累，戶外廣告媒體網(wǎng)絡(luò)一舉覆蓋了國(guó)內(nèi) 25個(gè)城市，擁有 19萬平方米的戶外廣告面積。 TOM所建立的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)無論在資產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)業(yè)額及盈利能力上都是中國(guó)最大的。 MediaNation(媒體世紀(jì) ) ： 該公司旗下的香港通成推廣有限公司，成立于 1992年，專注巴士車身及地鐵廣告。經(jīng)過 10年在國(guó)內(nèi)耕耘，該公司在內(nèi)地和香港分別擁有 22023輛和 3000輛公共汽車廣告、在上海和北京擁有 23500塊戶外廣告牌，建立了一個(gè)覆蓋全國(guó)戶外車身及地鐵媒體廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。 白馬廣告、媒體世紀(jì)、媒體伯樂相繼上市，上市后的這些公司，競(jìng)爭(zhēng)形式正在轉(zhuǎn)向以收購(gòu)為核心的資本運(yùn)作 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 58 北大縱橫 由于戶外媒體的高利潤(rùn)率、低風(fēng)險(xiǎn)、低壁 壘， 許多企業(yè)已創(chuàng)造條件進(jìn)入市場(chǎng) 如： 杭州 西博會(huì)展覽公司 杭州公交廣告公司 浙江聯(lián)合廣告有限公司 浙江經(jīng)綸廣告策劃公司等 城建發(fā)展公司是依靠政策新進(jìn)入戶外媒體 業(yè)務(wù)者，市場(chǎng)占有率幾乎為零，原有戶外 媒體廣告公司都會(huì)成為公司未來業(yè)務(wù)的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 59 北大縱橫 市場(chǎng)需求 供給 通過前面的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)，我們可以看出未來的戶外廣告市場(chǎng)的發(fā)展空間非常大，廣告主對(duì)戶外廣告的需求會(huì)更加強(qiáng)烈。 戶外媒體資源的供給和媒體資源的特殊性有很大關(guān)系，戶外媒體資源較其他媒體資源的特殊性是它的不可再生性、稀缺性。在需求增加而供給有限的情況下，未來誰占有了媒體資源，誰就搶得了先機(jī)。未來競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)之一必然是媒體資源的競(jìng)爭(zhēng)。 由于廣告媒體經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入壁壘不高，利潤(rùn)率又相對(duì)較高，風(fēng)險(xiǎn)較小，導(dǎo)致越來越多的新進(jìn)入者加入到這個(gè)行業(yè)中來。 廣告主 廣告 媒體 廣告 公司 廣告業(yè) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 60 北大縱橫 廣告業(yè)務(wù)分析目錄 ? 廣告業(yè)務(wù)分析 1－ 1 廣告市場(chǎng)吸引力分析 1－ 2 廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力分析 1－ 2 廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析 1－ 3 廣告市場(chǎng)綜合分析 1－ 2 廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力分析 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 61 北大縱橫 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 62 北大縱橫 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 63 北大縱橫 12. 戶外媒體業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心 :關(guān)系、資源、創(chuàng)新 關(guān)系 資源 創(chuàng)新 關(guān)系主要是指和政府、各相關(guān)審批部門的關(guān)系，以及和媒體客戶的關(guān)系，這一方面關(guān)系到媒體資源開發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)的取得，一方面關(guān)系到媒體建成以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 資源，主要是公司所能獲得的媒體資源的數(shù)量、質(zhì)量。比如公司有多少條路可以做、每條路上可以做多少?gòu)V告牌、所在的位置如何、收益如何等，這將影響到公司未來發(fā)展的后勁和盈利能力。 創(chuàng)新，主要是指媒體表現(xiàn)形式的創(chuàng)新、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新和表現(xiàn)手法的創(chuàng)新，這不僅涉及到方案的審批、媒體的銷售，還關(guān)系到未來如何創(chuàng)新開發(fā)新的媒體資源，占據(jù)市場(chǎng)有利地位。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 64 北大縱橫 廣告業(yè)務(wù)分析目錄 ? 廣告業(yè)務(wù)分析 1－ 1 廣告市場(chǎng)吸引力分析 1－ 2 廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析 1－ 3 廣告市場(chǎng)綜合分析 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 65 北大縱橫 產(chǎn)業(yè)吸引力 業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 廣告媒體 業(yè)務(wù) 根據(jù)產(chǎn)業(yè)吸引力－業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 計(jì)算表統(tǒng)計(jì) 產(chǎn)業(yè)吸引力分值在 ~ 之間分布 業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分值在 － ~ 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 66 北大縱橫 資產(chǎn)收益率 資本成本 V=1 10% 20% 30% 10% 20% 30% 0 V矩陣模型 ROI／ K﹥ 1 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 67 北大縱橫 廣告媒體業(yè)務(wù)處于產(chǎn)業(yè)吸引力導(dǎo)向型 區(qū)域，建議作為第二層面新業(yè)務(wù) 在爭(zhēng)取政策傾斜保護(hù)、搶占市場(chǎng)的同時(shí)， 開拓經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新能力 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 68 北大縱橫 領(lǐng)導(dǎo) 努力 問號(hào) 領(lǐng)導(dǎo) 監(jiān)管 衰落 現(xiàn)金供應(yīng)者 衰落 無希望 廣告媒體業(yè)務(wù)處于努力業(yè)務(wù)階段的最低層次，市場(chǎng)份額小，存在兩種發(fā)展可能： 第一種可能 如果政府部門能盡快給以政策支持，業(yè)務(wù)可以進(jìn)入到第二類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)階段，為企業(yè)的發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)。 第二類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) ： 業(yè)務(wù)的高發(fā)展期已經(jīng)過去，產(chǎn)業(yè)的吸引力降低。市場(chǎng)上可能已不存在占絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，而是由若干企業(yè)共享領(lǐng)導(dǎo)地位，這時(shí)該業(yè)務(wù)為企業(yè)提供凈現(xiàn)金的能力提高。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 69 北大縱橫 領(lǐng)導(dǎo) 努力 問號(hào) 領(lǐng)導(dǎo) 監(jiān)管 衰落 現(xiàn)金供應(yīng)者 衰落 無希望 第二種可能 如果政策不明朗，審批程序效率太低，有可能將業(yè)務(wù)引入問號(hào)業(yè)務(wù)階段，難 以成為核心業(yè)務(wù)。因此，當(dāng)前廣告媒體業(yè)務(wù)的首要工作是爭(zhēng)取政府的政策支持。 努力業(yè)務(wù)： 此類業(yè)務(wù)在市場(chǎng)份額和成本方面處于劣勢(shì)，為了建立和維持市場(chǎng)份額，需要較大的資源投入。此類業(yè)務(wù)的凈現(xiàn)金一般為負(fù)值。努力業(yè)務(wù)經(jīng)過企業(yè)的支持和自身的努力，能提高市場(chǎng)份額的，就會(huì)發(fā)展為領(lǐng)導(dǎo)型業(yè)務(wù)，否則將成為問號(hào)業(yè)務(wù)。 問號(hào)業(yè)務(wù)： 有吸引力的產(chǎn)業(yè)容易誘惑企業(yè)投資，吸引力越強(qiáng)引起的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。問號(hào)業(yè)務(wù)要改善競(jìng)爭(zhēng)力狀況的難度較大。要分析該類業(yè)務(wù)是否可以并值得支持，對(duì)有前景的投入資源，使其向領(lǐng)導(dǎo)型業(yè)務(wù)發(fā)展。否則，盡快放棄。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 70 北大縱橫 價(jià)值 時(shí)間 層面一 層面二 發(fā)展新業(yè)務(wù) 層面三 盡快爭(zhēng)取審批 搶占市場(chǎng)份額 控制媒體資源 杭州城建資源中現(xiàn)有戶外廣告媒體的市場(chǎng)規(guī)模不大，且受政策影響較大，公司的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，如用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路，不能快速進(jìn)入、占領(lǐng)市場(chǎng)，難以作為第二層面新興增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 71 北大縱橫 價(jià)值 時(shí)間 層面一 拓展并確保核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作 層面二 發(fā)展新業(yè)務(wù) 層面三 開創(chuàng)未來的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 戶外廣告媒體作為第二層面業(yè)務(wù)，一方面可以很快獲取利潤(rùn)，為企業(yè)發(fā)展提供現(xiàn)金支持；另一方面，它的業(yè)務(wù)生命周期較長(zhǎng)，還可視為第三層面種子業(yè)務(wù)，在廣告業(yè)有所作為。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 72 北大縱橫 廣告媒體業(yè)務(wù)要盡快進(jìn)入，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng) 技術(shù)創(chuàng)新：如采用電子、環(huán)保、節(jié)能等新材料、新技術(shù)制作的高科技媒體 經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新：開發(fā)同城建資源相關(guān)的新型媒體，如以藝術(shù)品為載體等 制度創(chuàng)新：在適當(dāng)時(shí)期，可以采用 橫向一體化戰(zhàn)略 ，收購(gòu)、整合戶外媒體資源，控股成立戶外廣告媒體公司，統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，用創(chuàng)新的理念美化城市景觀、改善城市形象、提升城市品味，在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，樹立公司品牌，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。那時(shí)可以實(shí)現(xiàn) 縱向一體化戰(zhàn)略 ，集廣告媒體、廣告策劃、廣告客戶三大資源優(yōu)勢(shì)，控股成立廣告業(yè)集團(tuán)公司， 作為公司生命周期常青的核心業(yè)務(wù)。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 73 北大縱橫 目錄 公司發(fā)展歷程與國(guó)企改革形勢(shì)分析 戰(zhàn)略診斷 公司戰(zhàn)略方法論 行業(yè)及市場(chǎng)分析 ① 廣告業(yè)務(wù) ② 停車場(chǎng)業(yè)務(wù) ③ 地下管線業(yè)務(wù) 公司層面戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)發(fā)展策略 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 74 北大縱橫 停車場(chǎng)業(yè)務(wù)分析目錄 ? 停車場(chǎng)業(yè)務(wù)分析 2－ 1 停車場(chǎng)市場(chǎng)吸引力分析 2－ 2 停車場(chǎng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力分析 2－ 3 停車場(chǎng)市場(chǎng)綜合分析 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 75 北大縱橫 停車場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 與汽車發(fā)展速度相比，停車場(chǎng)數(shù)量嚴(yán)重不足，從供求比來看，未來停車場(chǎng)應(yīng)是賺錢的業(yè)務(wù) 停車場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)展受政策影響較大，從政策導(dǎo)向來看，國(guó)家未來應(yīng)逐漸放開對(duì)停車收費(fèi)的嚴(yán)格控制，車費(fèi)的高低應(yīng)由市場(chǎng)供求規(guī)律決定 有關(guān)道路停車管理的規(guī)定成為未來停車產(chǎn)業(yè)能否健康發(fā)展十分重要的因素 國(guó)家將制定引導(dǎo)社會(huì)資金進(jìn)入停車場(chǎng)的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的政策，鼓勵(lì)停車產(chǎn)業(yè)發(fā)展 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 76 北大縱橫 定義 – 指建筑物自身及其吸引外來停車需求的停車方式，是城市停車的最重要方式 – 包括路外公共停車場(chǎng)（又稱社會(huì)公共停車場(chǎng)）和路內(nèi)停車場(chǎng)（又稱路邊停車場(chǎng)） – 路外停車是解決配建停車不足和無配建停車情況的主要方式 – 路內(nèi)（邊）停車場(chǎng)是城市停車場(chǎng)的必要的、適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充 ① 配建類 ② 公共類 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 77 北大縱橫 ? 在一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，停車產(chǎn)業(yè)已成為年產(chǎn)值數(shù)十億美元的大產(chǎn)業(yè) ? 香港一個(gè)停車