渠道管理[1](已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-02-13 19:32:06 本頁(yè)面
【正文】 ? VMS渠道支配權(quán)的擁有： 可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型 ? 3種類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (Corporate VMS) 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的 。 所有型 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (Administered VMS) 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是通過(guò)某一家規(guī)模大 、 實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織形成一個(gè)連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng) 。 威望型 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷水平上的各自獨(dú)立的公司組成 ， 它們以合同為基礎(chǔ)來(lái)整合它們的行為 ， 以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果 。 契約型 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有 3種形式： ?批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織 (Wholesalersponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 ?零售商合作組織 (Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來(lái)開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。連鎖經(jīng)營(yíng) ?特許經(jīng)營(yíng)組織 (Franchise anizations)：一個(gè)被稱作特許經(jīng)營(yíng)商（ franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過(guò)程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。近年發(fā)展很快。 特許經(jīng)營(yíng)的三種主要形式： ?制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)(manufacturersponsored retailer franchise system) （ 福特公司＋經(jīng)銷店〕 ?制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)(manufacturersponsored wholesaler franchise system) （可口可樂(lè)公司＋裝瓶廠〕 ?服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) (servicefirmsponsored retailer franchise system) （ 香格里拉管理集團(tuán)＋香格里拉飯店〕 2，水平營(yíng)銷系統(tǒng)（ HMS） 另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上 非關(guān)聯(lián) 的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。阿德勒 (Adler)將它稱為共生營(yíng)銷（ symbiotic marketing)。 3，多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) (MMS) ?多渠道營(yíng)銷是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。 食品制造企業(yè) 批發(fā)商 A 便民店 百貨店 超市 消費(fèi)者 ?通過(guò)增加多渠道營(yíng)銷，公司可以獲得三個(gè)重要的好處： ?增加了市場(chǎng)覆蓋面 ―― 公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)。 ?降低渠道成本 ―― 公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問(wèn)小客戶）。 ?顧客定制化銷售 ―― 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。 ?獲得新渠道存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。 ? 引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生橫向的渠道沖突問(wèn)題。當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭(zhēng)奪同一客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，同一層次的渠道成員間的沖突便發(fā)生了。 ?引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生縱向的渠道控制問(wèn)題。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來(lái)越困難時(shí)，則縱向的渠道控制問(wèn)題產(chǎn)生。 五，如何管理渠道的沖突？ (How can channel conflict be managed) 渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) Channel Cooperation, Conflict, and Competition ?在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突 (What types of conflict arise in channels)？ ?渠道沖突的主要原因是什么 (What are the major causes of channel conflict)？ ?怎樣才能解決渠道沖突 (What can be done to resolve situation of conflict)？ 對(duì)渠道無(wú)論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的 利益總不可能一致 。 1，渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型 Types of Conflict and Competition ?垂直渠道沖突 是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突 ， 這類沖突最為常見(jiàn) 。 ?水平渠道沖突 是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突 。 ?多渠道沖突 產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。（傳統(tǒng)渠道 VS網(wǎng)絡(luò)渠道〕 2，渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ?目標(biāo)不一致 （ Goal Inpatibility)。 制造商的長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo) VS經(jīng)銷商的短期利潤(rùn)目標(biāo) ?不明確的角色和權(quán)利 （ unclear Roles and Rights)。 對(duì)經(jīng)銷區(qū)域或信用政策的不清楚 。 ?知覺(jué)或感受差異 (Differences in Perception)。 對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或市場(chǎng)前景的看法不同 ?中間商對(duì)制造商巨大的依賴性 (The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 3，渠道沖突的管理 Managing Channel Conflict 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的 動(dòng)力 。當(dāng)然，過(guò)多的沖突是失調(diào)的。問(wèn)題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。 幾種管理沖突的機(jī)制 ? 采用共同目標(biāo) (The Adoption of Superordinate Goals)。 ? 渠道層次之間進(jìn)行人員交流（ The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。 ? 合作 (Cooperat
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