4消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析ok(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-02-13 19:18:08 本頁(yè)面
【正文】 之前，公司進(jìn)行了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查以預(yù)測(cè)需求和以此指導(dǎo)其營(yíng)銷策略的制定。 兩組潛在消費(fèi)者接受了調(diào)查。第一組被訪者被詢問如何點(diǎn)燃壁爐，以及在此過程中遇到了哪些問題。幾乎所有的被試都回答是用報(bào)紙，很少有人認(rèn)為這有什么問題。接著公司向他們介紹了脂松木這種新產(chǎn)品，并詢問他們購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性。結(jié)果只有很小一部分人表示有購(gòu)買興趣。62然而，富有戲劇性的是，在這些人實(shí)際使用該產(chǎn)品幾個(gè)星期后，竟紛紛感到它是對(duì)現(xiàn)有引火方法的極大改進(jìn)，并表示了繼續(xù)使用該產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望。由此清楚地表明，問題是存在的（因?yàn)樵囉谜呔械剿蟠髢?yōu)于舊產(chǎn)品），只是大多數(shù)消費(fèi)者沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。這就是被動(dòng)型問題。在產(chǎn)品能夠成功銷售之前，公司必須喚起消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知。 與此形成對(duì)照， 在關(guān)于點(diǎn)燒木炭的一組被試中，相當(dāng)多的人表達(dá)了他們對(duì)于液體點(diǎn)火器安全性的擔(dān)憂，這些人對(duì)安全性能更高的點(diǎn)火產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的興趣。 這就是主動(dòng)型問題。在此情況下，公司不用擔(dān)心消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知，而應(yīng)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在向消費(fèi)者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費(fèi)者已認(rèn)識(shí)到的問題。63步驟 2. 信息收集? 收集信息的類型– 消費(fèi)者決策通常需要如下的信息：? 解決某個(gè)問題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。? 各種備選方案或辦法的存在。? 每一備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。– 如圖所示，信息搜集就是尋找上述三種類型的信息。6465? 例 31：IBM、康柏、東芝、蘋果、 NEC、金星、摩托羅拉和惠普都生產(chǎn)個(gè)人電腦。我要買一臺(tái)物美價(jià)廉、小巧精致的作為生日禮物送給我的朋友。以我哥哥的經(jīng)驗(yàn)看，我決不能買金星。據(jù)說 IBM、蘋果和康柏都不錯(cuò)，我得好好比較一下。66意識(shí)域IBM康柏東芝蘋果NEC金星摩托羅拉惠普激活域IBM、康柏、蘋果排除域金星惰性域東芝、 NEC、摩托羅拉、惠普67信息來(lái)源內(nèi)部信息 外部信息主動(dòng)獲取 被動(dòng)獲取 主動(dòng)獲取過去經(jīng)驗(yàn)個(gè)人積累低介入學(xué)習(xí)相關(guān)群體個(gè)人接觸營(yíng)銷信息 體驗(yàn)68步驟 34. 評(píng)價(jià)方案與選擇消費(fèi)者通過精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià)消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺購(gòu)買消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購(gòu)買69組合分析測(cè)試法組合分析測(cè)試法例：新的家用地毯清潔工具例：新的家用地毯清潔工具五個(gè)設(shè)計(jì)要素：五個(gè)設(shè)計(jì)要素：216。三種外形設(shè)計(jì)三種外形設(shè)計(jì) （（ A、 B、 C））216。三種品牌名（三種品牌名（ HOH、佳勝、菲比斯）、佳勝、菲比斯）216。三種價(jià)格（三種價(jià)格（ 、美元、 、美元、 ）美元）216?？赡苡锌赡苡?“好管家好管家 ”品牌標(biāo)志物（是、否）品牌標(biāo)志物（是、否）216?？赡苡型素洷ＷC（是、否）可能有退貨保證（是、否）70表 一名消費(fèi)者對(duì)18種產(chǎn)品組合的評(píng)分72包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)HOH 佳勝佳勝 菲比斯菲比斯品牌名稱品牌名稱 零售價(jià)格零售價(jià)格“好管家好管家 ”標(biāo)志標(biāo)志 退貨保證退貨保證組合分析結(jié)論73步驟 5. 購(gòu)后感受預(yù)期滿意理論 :認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度取決于期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。 S= f（ E， P）其中： S表示消費(fèi)者滿意程度 E表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望 P表示可覺察性能74買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告誡他人75閱讀資料 一、投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了 800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。 二、顧客滿意調(diào)查 研究表明，顧客每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足 5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。76 三、佯裝購(gòu)物者 公司可以雇傭一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買者在購(gòu)買本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些偽裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。 四、分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。 —— 菲利普科特勒 .《營(yíng)銷管理》（新千年版） .中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2023。77案例 一碗豆?jié){、兩根油條是三頓美餐中的第一餐，這是長(zhǎng)期以來(lái)許多中國(guó)人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國(guó)已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著 “土氣 ”。以前喝它的人多是老百姓，但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國(guó)際飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派，當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。78 豆?jié){改名維他奶，是香港一家有 50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國(guó)際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。 “維他”來(lái)自拉丁文 Vita，英文 Vitamin，其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等，而舍 “漿 ”取 “奶 ”，則來(lái)自英語(yǔ) soybean milk（豆奶，即豆?jié){）的概念。 50年前，香港人的生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良，各種疾病很普遍，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品 —— 一種窮人的牛奶。在以后的 20年中，一直到 20世紀(jì) 70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營(yíng)養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè) “廉價(jià)飲品 ”的形象。79 可是到了 70年代，香港人的生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來(lái)說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過多的問題，如果此時(shí)還標(biāo)榜 “窮人的牛奶 ”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎？因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。 70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其他汽
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