【正文】 陳列，并注意做到先進先出。 Shanghai Business school 上海商學院 圖中是個人護理用品的陳列。貨架上商品的常規(guī)陳列已是十分突出，而中間的促銷陳列更是新穎別致，曲線型的貨架配上凸出的層板對稱陳列促銷商品，很有立體感，形成了整個賣場局部的視覺中心。可見，不同形狀和不同顏色的組合搭配可放大對顧客的感染力。 Shanghai Business school 上海商學院 服裝專柜的一個陳列案例 ? 郭鳳是郭鳳服飾培訓機構(gòu)的首席顧問，對服裝終端零售的經(jīng)營管理、商品控制、店鋪陳列、銷售服務等方面有著獨特的見解。郭顧問對浙江華鼎集團旗下的品牌 —— “瑞弗史東”在南京大洋百貨的店鋪進行陳列輔導調(diào)整，現(xiàn)將部分對比分析展示，以供參考學習。 這是顧客上電梯后，側(cè)視的全景，存在的問題 —— 整體色彩雜亂；“黃金視線點”放置了春季厚面料；黃線以外的空間沒有利用起來；該側(cè)面的進入通路明顯過窄 這是陳列調(diào)整后的圖片，改善 —— 整理、規(guī)范了整體賣場的色彩和品類系列；利用左側(cè) 2個模特組合陳列，創(chuàng)造吸引顧客的“磁石點”，并與后墻的貨品形成主推“呼應”；黃金線以外的空間采用模特主題陳列，充分利用起來； 該側(cè)面的進入通路打開，提升顧客的進店率 這是陳列前的形象，問題 —— 主推和系列性不明顯，產(chǎn)品放置的隨意性強； 側(cè)掛桿上下搭配欠缺； 色彩系列性欠缺 Shanghai Business school 上海商學院 主推綠色系列的產(chǎn)品，正掛與側(cè)掛形成上下“呼應”；主推綠色和白色的 T恤與店門口 2個模特的主推，形成前后“呼應”；側(cè)掛的上下裝組合搭配陳列，有利于附加推銷，并采用了“琴鍵”的色彩手法和“平衡對稱”的形式手法 這是陳列前 ,店鋪正中位置的形象 ,問題 —— 拋臺的主推產(chǎn)品與貨架沒有明顯關(guān)聯(lián) ； 3個模特群的肢體語言也不協(xié)調(diào)； 拋臺上的手鏈和產(chǎn)品的陳列缺乏吸引力度 拋臺采用疊裝的形式，調(diào)整賣場只有正掛、側(cè)掛的形式；主墻板貨品與拋臺疊裝貨品“關(guān)聯(lián)呼應”起來；拋臺上后續(xù)可增加部分配件：包、鞋、腰帶、半身模特等 Shanghai Business school 上海商學院 燈光設(shè)計 ? 燈光照明是對商場的軟包裝，體現(xiàn)著商店在一定時期內(nèi)的經(jīng)營思想，也可以向顧客傳遞信息。 ? 商店照明一般有以下類型： ? 基本照明 ? 特殊照明 ? 裝飾照明 Shanghai Business school 上海商學院 商 場 照 明 櫥 窗 店 門（ 2 倍） 櫥 窗 （ 2. 5 ~ 4. 5 倍） （ 2 . 5~ 4 . 5 倍） 陳 陳 列 架 （ 1. 5 倍） 列 展示臺（ 3 倍） 柜 （ 1. 5 ~ 2. 5 陳 列 架（ 1 . 5 倍） 倍） 陳列柜 （ 1. 5 ~ 2. 5 倍） 陳 列 柜 （ 2~ 3 倍） 注：假設(shè)店內(nèi)平均照明度為 1 ，超過 1 表示尤應特別加強照明之處。 商店照明設(shè)備規(guī)劃與效果圖 三種照明類型：基本照明、特殊照明、裝飾照明 Shanghai Business school 上海商學院 點評：為了使水果看起來更新鮮，燈光設(shè)計非常關(guān)鍵，偏綠或偏黃的燈光設(shè)計常 被采用。上圖水果陳列品種豐富，層次感較強，采用淡黃色燈光照射，懸掛的香 蕉活躍了整個陳列氛圍。但商品顏色的搭配似乎不太重視，顯得有些單調(diào)，陳列 筐較小，影響了陳列的量感，也顯得有些雜亂，降低了顧客選購的欲望。 Shanghai Business school 上海商學院 點評：圖中水果陳列十分誘人，盡管沒有彩色燈光的配合，但水果本身 的色澤足以吸引顧客的目光。采用冷柜陳列，保鮮效果好，層次感強， 水果顏色搭配亦十分講究，配上長幅的水果畫，上下呼應，十分協(xié)調(diào)， 令人想起一句經(jīng)典詞：“即使是蔬菜水果，也應陳列得像靜物畫一般藝術(shù)。” Shanghai Business school 上海商學院 點評：圖中的肉類陳列看起來十分新鮮，是因為采用了紅色的背景色及紅色燈光的 映襯。許多生鮮食品在陳列時需要背景色的襯托，但要注意背景色與商品本身的色 澤要互相輝映，突出商品的新鮮感。此外，肉品暴露在空氣中，容易與空氣中的氧 氣結(jié)合生成肌紅蛋白及變性肌紅蛋白，導致顏色變化，商品變質(zhì)，因而最好能用保 鮮薄膜包裝盛放。 Shanghai Business school 上海商學院 色彩暗示 ? 色彩在現(xiàn)代商業(yè)中起著傳達信息、烘托氣氛的作用。通過色彩設(shè)計可以創(chuàng)造一個親切、和諧、詳明、數(shù)十的購物環(huán)境。 ? 在測猜的運用中，要考慮“適時、適品、適所、適人”。 ? 適時，指顏色要適合商品銷售的季節(jié)。 ? 適品，指商店的裝飾色應該與商品相協(xié)調(diào)。不應造成不和諧之感。 ? 適所，指店內(nèi)的色調(diào)與商店的性質(zhì)、風格相一致，否則會失去個性，影響形象。 ? 適人，適合顧客的偏好和敏感程度。產(chǎn)生一見如故和輕松、愉快的購物心理。 Shanghai Business school 上海商學院 資料：超市色彩的運用 面包區(qū) —— 黃色調(diào)，明快的黃色自然令人想到烤得金黃黃、香噴噴的面包。 熟食區(qū) —— 橙色調(diào)，被稱為“暖極”的橙色讓飄香的美味冒著騰騰的熱氣，引發(fā)人的食欲。 精肉區(qū) —— 紅色調(diào)，經(jīng)國外成功廣告案例分析，鐵紅的生肉在紅色背景下會越發(fā)顯得新鮮、活嫩。 水產(chǎn)區(qū) —— 藍色調(diào)，藍色是“冷極”色調(diào)，海鮮在這種色調(diào)的映襯下才夠鮮。 蔬果區(qū) —— 綠色調(diào)，擺放有致的蔬果加上仿真綠葉果藤纏繞，使人感到新鮮環(huán)保。 Shanghai Business school 上海商學院 音樂背景 ? 最好與商店的風格、情調(diào)一致的音樂； ? 播放柔和而節(jié)拍慢的音樂，會使銷售額增加 40％。 ? 要注意音量的高低。 ? 要注意播放適度。 Shanghai Business school 上海商學院 ? ? ，賣場不同的時段客流量是不同的，比高峰期就要播放以清快為主的流行音樂，在中午主要播放休閑音樂為主，平時的時段，可以把音樂分為不同的風格，比如流行男生，女生，休閑器樂，搖滾樂，懷舊金曲，古典，等，并把這些按時間排列，穿插不同的風格滾動播放，會收到不同的聽覺效果 ? 。開店與打烊是每開固定的流程，同時對消費者也是一種提示，表明此時門店要開張或關(guān)門了，這時播放的音樂一般是比較規(guī)范和固定最好。 ? ，這對于賣場不同樓層不同商品區(qū)域較合適，比如兒童區(qū)劃，家電區(qū)域，書刊區(qū)域播放符合此消費群體的背景音樂會起到異曲同工的效果。 ? ，一般時段賣場主要是以歡快或抒情音樂為播放首選，節(jié)奏慢、傷感的情歌類型的音樂要有一定選擇，不然感覺沒有活力，給人死氣沉沉的感覺，哪效果就大打折扣了 Shanghai Business school 上海商學院 氣味提醒 ? 宜人的氣味對人的生理也有積極影響。 ? 空氣污濁，有異味的商店顧客不會久留。 ? 無味的商店會使人情緒疲勞。 ? 清新如野，令人心曠神怡的環(huán)境購物，則使顧客得到美的享受。 ? 適合賣場風格的香味便是賣場生動化管理應認真考慮的細節(jié)問題。 Shanghai Business school 上海商學院 貨架管理案例分析 ? 經(jīng)過過去一年的撕殺，洗化市場上依舊就是三雄爭霸。寶潔依靠強大的品牌優(yōu)勢和市場支持，勉強保持住其市場份額；麗花絲寶通過其獨特的終端促銷，依舊高歌猛進；聯(lián)合利華雖使出渾身解數(shù)，但仍江河日下。拿洗發(fā)水而言（ ),寶潔的銷售額份額是 37%，比去年同期下降 10%；利華為 6%，比去年同期下降 80%；而絲寶為 13%，比去年同期上升 13%。 ? 面對嚴峻的市場形勢，利華進行了一系列的調(diào)整，包括裁員降薪，調(diào)整分銷商運作費用等。但其中最重要一條拿出 300萬美金與 500家重點大型超市門店簽定貨架合同。從絲寶的成功之路來看，此舉很容易理解。但做為全球推廣理念的先驅(qū)，在中國卻走上購買貨架的之路，卻真讓人費解。 ? 業(yè)界對利華這一舉措反應不一。寶潔第一個跳出來指責利華破壞游戲規(guī)則，把大家?guī)鶒盒愿偁幍钠缤荆⒈硎窘^不會買貨架，但會加強力度爭奪店內(nèi)貨架和堆頭資源。世界零售巨頭 *明確表示不會賣貨架給利華。 ? 零售商該不該賣貨架，供應商又該不該買？買貨架的合法嗎？這一系列問題對行業(yè)提出了全新的挑戰(zhàn)，它的復雜和多樣性可能會導致行業(yè)市場運作的整體變革。錯誤的估計形勢會迅速丟失費勁千辛萬苦得來的市場份額。 案例來源：零售網(wǎng)： Shanghai Business school 上海商學院 ? 是零售企業(yè)滿足顧客需求的解決方案和核心技術(shù)，目標是最高效地滿足消費者不斷增長、多樣化的需求。只有更好地滿足消費者的需求，零售商、分銷商和制造商才能生存和發(fā)展，才更有競爭能力。 包括零售業(yè)的三個重要戰(zhàn)略：顧客導向的零售模式（消費者價值模型）、品類管理和供應鏈管理。 顧客導向的零售模式（消費者價值模型）：通過商圈購買者調(diào)查、競爭對手調(diào)查、市場消費趨勢研究，確定目標顧客群，了解自己的強項、弱項和機會，確定自己的定位和特色，構(gòu)建核心競爭力；圍繞顧客群選擇商品組合、經(jīng)營的品類，確定品類的定義和品類在商店經(jīng)營承擔的不同角色；確定商店的經(jīng)營策略和戰(zhàn)術(shù)（定價、促銷、新品引進、補貨等），制定業(yè)務指標衡量標準、業(yè)務發(fā)展計劃。 品類管理：把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務單位來管理，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結(jié)果的流程。品類管理是以數(shù)據(jù)為決策依據(jù)，不斷滿足消費者的過程。品類管理是零售業(yè)精細化管理之本。主要戰(zhàn)術(shù)是高效的商品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進、高效定價和促銷、高效的補貨。 供應鏈管理：建立全程供應鏈管理的流程和規(guī)范，制訂供應鏈管理指標；利用先進的信息技術(shù)和物流技術(shù)縮短供應鏈，減少人工失誤，提高供應鏈的可靠性和快速反應能力；通過規(guī)范化、標準化管理，提高供應鏈的數(shù)據(jù)準確率和及時性；建立零售商與供應商數(shù)據(jù)交換機制，共同管理供應鏈，最大程度地減低庫存和缺貨率，降低物流成本。 Shanghai Business school 上海商學院 案例分析 ? 民客隆超市是一家坐落在鬧市區(qū)的大型超市，主要經(jīng)營食品和日用品。它的營業(yè)面積在 5000平米左右。在過去三個月內(nèi)每月總營業(yè)額在 300萬，毛利率為 10%。其中日用品占到超市銷量的 30%，毛利率為 12%。 ? 洗發(fā)水品類過往 3個月月平均銷量情況如