【正文】 了這家企業(yè) 100公斤，這樣就拉過來一家大客戶。 企業(yè)宗旨 ? 企業(yè)宗旨：企業(yè)現(xiàn)在和未來應(yīng)從事什么樣的的事業(yè)活動，以及成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。 ★ ? 誤區(qū)： ? 過為狹隘的企業(yè)宗旨：束縛管理人員的經(jīng)營思路，會喪失許多企業(yè)的發(fā)展機(jī)會。 ? 過于空泛的企業(yè)宗旨：不具備指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際意義 ? 企業(yè)的經(jīng)營宗旨應(yīng)該是確認(rèn)用戶的需求，并提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足這一需求，而不是首先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再為它尋找市場。 企業(yè)使命的寬窄 ? 使命定義示例 窄： 鐵路 保險 電視機(jī) 打字機(jī) 寬： 運(yùn)輸 金融服務(wù) 通訊 辦公設(shè)備 ? 寬窄定義選擇 ? 窄到能說明特別興趣領(lǐng)域 ? 為做與不做什么提供邊界 ? 作為指引公司前進(jìn)里程碑 ? 成為公司一切行動的指南 ? 多元化公司有較寬的使命 ? 提高一檔 抽象水平 且可行 ? 公 司 狹隘的宗旨 合適的宗旨 化妝品公司 我們生產(chǎn)化妝品 我們出售希望和魅力 復(fù)印機(jī)公司 我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī) 我們幫助改進(jìn)辦公效率 化肥廠 我們出售化肥 我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力 石油公司 我們出售石油 我們提供能源 電影廠 我們拍制電影 我們經(jīng)營娛樂 空調(diào)器廠 我們生產(chǎn)空調(diào)機(jī) 我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c(diǎn)提供舒適的氣候 汽車制造廠 我們生產(chǎn)汽車 我們?yōu)槿藗兂鲂刑峁┦孢m節(jié)能的交通工具 表 4— 1 狹隘的與合適的企業(yè)宗旨定義相比較 企業(yè)宗旨的作用 明確 企業(yè)宗旨的作用 ：如果沒有具體的宗旨，就不可能制定出清晰的戰(zhàn)略和達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略。一個企業(yè)的宗旨不僅要在創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時也必須予以確立。 一般而言， 一個企業(yè)的哲學(xué)應(yīng)保持穩(wěn)定，而企業(yè)宗旨應(yīng)定期進(jìn)行分析，以決定它是否需要改變 。 企業(yè)宗旨的確定 確定企業(yè)宗旨必須考慮企業(yè)與顧客的關(guān)系。企業(yè)的宗旨只有一個定義：創(chuàng)造顧客。因此， 要確定企業(yè)的宗旨，首先要回答兩個問題 ：我們現(xiàn)在的企業(yè)是什么？即分析現(xiàn)在的顧客；我們的企業(yè)將來應(yīng)該是什么？ 即分析和確定潛在的顧客。 （ 1）企業(yè)是什么的分析：分析的目的是明確企業(yè)現(xiàn)在所從事的活動，企業(yè)是什么性質(zhì)的企業(yè)，以及在企業(yè)性質(zhì)不變的情況下企業(yè)的事業(yè)能有什么發(fā)展。 （ 2）企業(yè)應(yīng)該是什么的分析：分析的目的在于了解有哪些新機(jī)會，以及可以創(chuàng)造那些機(jī)會，以便明確企業(yè)的事業(yè)應(yīng)如何改變。 不要給我東西。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 請，不要給我東西。 企業(yè)使命示例 ? 沃爾瑪公司 —— 給普通百姓提供機(jī)會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西 ? 微軟公司 —— 致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件 ? 華為公司 —— 聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案 和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。 世界優(yōu)秀企業(yè)的使命 迪斯尼公司 ——使人們過得快活 荷蘭銀行 ——透過長期的往來關(guān)系，為選定的客層提供投資理財(cái)方面的金融服務(wù)，進(jìn)而使荷蘭銀行成為股東最樂意投資的標(biāo)的及員工最佳的生涯發(fā)展場所。 微軟公司 ——致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個人 電腦軟件 索尼公司 ——體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂 惠普公司 ——為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn) 世界優(yōu)秀企業(yè)的使命 耐克公司 ——體驗(yàn)競爭、獲勝和擊敗對手的感覺 IBM公 司 ——無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類的進(jìn)步 麥肯錫公司 (愿景與使命合一 )—— 幫助杰出的公司和政府更為成功 。 。 ，制定及時且務(wù)實(shí)的對策。 世界優(yōu)秀企業(yè)的使命 鷹騰咨詢 ——我們把咨詢當(dāng)作一種使命，也當(dāng)成一次美好的歷程。幫助客戶以新視角、新思維開拓新空間 ,實(shí)現(xiàn)價值與業(yè)績的不斷增長，成為備受客戶尊敬的戰(zhàn)略合作伙伴，是我們永遠(yuǎn)的追求！ 聯(lián)想電腦公司 ——為客戶利益而努力創(chuàng)新。 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù) 最低的總體擁有成本（ TCO），更高的工作效率 …… 為企業(yè)指明戰(zhàn)略發(fā)展方向，表達(dá)了企業(yè)所追求的價值。 企業(yè)使命的作用 企業(yè)使命的制定 “管理學(xué)之父”德魯克認(rèn)為，制定企業(yè)使命時應(yīng)考慮以下幾個問題： （ 1）我們的事業(yè)是什么？ （ 2）我們的事業(yè)應(yīng)該是什么樣？ （ 3）我們的事業(yè)將會成為什么樣？ 責(zé)任 角色 憧憬 企業(yè)使命的制定 我們的事業(yè)是什么？ 行業(yè)價值，我們在行業(yè)中的作用責(zé)任，解決什么樣的社會矛盾 我們的事業(yè)是什么？ 企業(yè)如何定位，在價值鏈上處于什么位置，如何獲取競爭優(yōu)勢 我們的事業(yè)將是什么 ？ 對未來的期望 企業(yè)使命的制定 任何一個企業(yè)的使命都不是可度量的，而是對態(tài)度、前景和方向的描述。要想真正確定企業(yè)使命是很耗時的事，它涉及很寬很廣的，甚至很模糊的目標(biāo)和戰(zhàn)略，它是具體的對態(tài)度、前景和方向的描述。負(fù)責(zé)描述企業(yè)使命的高層管理者和董事會試圖為公司提供一個統(tǒng)一的 目標(biāo) ， 為戰(zhàn)略目標(biāo)的確立和決策的制定打下基礎(chǔ)。 企業(yè)使命的重要性 企業(yè)使命的重要性 ★ 前提 行動基礎(chǔ) 方向 ? 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。首先，企業(yè)使命是確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提。其次，企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中要根據(jù)企業(yè)使命來確定自己的基本方針、戰(zhàn)略活動的關(guān)鍵領(lǐng)域及其行動順序等。 ? 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略行動的基礎(chǔ)。它是有效分配和使用企業(yè)資源的基礎(chǔ)，為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施提供激勵。 ? 企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向。將使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性改變，為企業(yè)的各種活動提供依據(jù)，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)獲得發(fā)展的信心和必要的支持和幫助。 決定企業(yè)使命的因素 圖 41 決定企業(yè)使命因素 內(nèi)部要求者 董事會 管理階層 股東 雇員 企業(yè)使命 外部要求者 顧客 供應(yīng)商 競爭者 政府 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū) 普通公眾 第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo) 對于企業(yè)而言，一個時期的戰(zhàn)略目標(biāo)必須是明確、具體的；對于一人團(tuán)隊(duì)來說，行動的目標(biāo)也必須是明確的、具體的。只有這樣，才能讓全體成員明確下一步努力的方向和預(yù)期想達(dá)到的目標(biāo)，才能對全體成員產(chǎn)生巨大的激勵作用。 [[寓言故事 ]] 有一位父親帶著三個孩子，到沙漠去獵殺駱駝。 他們到了目的地。 父親問老大：“你看到了什么？” 老大回答：“我看到了獵槍，還有駱駝，還有一望無際的沙漠?！? 父親搖搖頭說：“不對?！? 父親以同樣的問題問老二。 老二回答說：“我看見了爸爸、大哥、弟弟、獵槍，還有沙漠?！? 父親又搖搖頭說：“不對?！? 父親又以同樣的問題問老三。 老三回答：“我只看到了駱駝?！? 父親高興地說：“你答對了?！? 點(diǎn)評 制定目標(biāo)而能產(chǎn)生效果，秘訣就是“明確”二字，成功的目標(biāo)，必須是明確的。進(jìn)一步說，目標(biāo)要具體化、要量化。對于企業(yè)而言，一個時期的戰(zhàn)略目標(biāo)必須是明確、具體的；對于一人團(tuán)隊(duì)來說，行動的目標(biāo)也必須是明確的、具體的，只有這樣，才能讓全體成員明確下一步努力的方向，才能對全體成員產(chǎn)生巨大的激勵作用。有了明確、具體的目標(biāo)，不管具體到哪一個階段，也不管在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的進(jìn)程中遇到了什么意外的情況或問題，都能夠使企業(yè)或者團(tuán)隊(duì)成員調(diào)查自己的工作任務(wù)和努力程度，保證其始終朝著既定的目標(biāo)前進(jìn)。 第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)是對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動預(yù)期取得的主要成果的期望值。 戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定，同時也是企業(yè)宗旨的展開和具體化，是企業(yè)宗旨中確認(rèn)的企業(yè)經(jīng)營目的、社會使命的進(jìn)一步闡明和界定，也是企業(yè)在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域展開戰(zhàn)略經(jīng)營活動所要達(dá)到的水平的具體規(guī)定。 戰(zhàn)略目標(biāo)的涵義 ? 企業(yè)在一定的時期內(nèi)，執(zhí)行其使命時所預(yù)期達(dá)到的成果。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其使命過程中所追求的長期結(jié)果，是在一些最重要的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)使命的進(jìn)一步具體化。 它反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達(dá)到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如競爭地位、業(yè)績水平、發(fā)展速度等等。 與企業(yè)使命不同的是，戰(zhàn)略目標(biāo)要有具體的數(shù)量特征和時間界限，一般為 3— 5年或更長。 而戰(zhàn)略則是為達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的行為。 長期的戰(zhàn)略目標(biāo) ：實(shí)現(xiàn)期限通常超出企業(yè)一個現(xiàn)行的會計(jì)年度。這個長期的計(jì)劃期限對于需要資本投入的行業(yè)（如汽車制造、石油化工、鋼鐵等）來說是非常重要的。 短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) ：執(zhí)行性目標(biāo)，是為實(shí)現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)而設(shè)