營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)與營(yíng)銷創(chuàng)新培訓(xùn)講義(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-02-10 06:22:15 本頁(yè)面
【正文】 ?行為細(xì)分 ：時(shí)機(jī)、利益、使用率、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 ?按用途細(xì)分 ?按促銷反應(yīng)細(xì)分 ?按服務(wù)要素細(xì)分 ?人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址 ?經(jīng)營(yíng)變量：技術(shù)、使用者 /非使用者、能力 ?采購(gòu)方法： ?所有制性質(zhì)： ?行業(yè)中的地位： ?行業(yè)中的影響力： 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 浪潮服務(wù)器的市場(chǎng)細(xì)分 政府、教育、企業(yè)、金融、電信是運(yùn)用服務(wù)器的五個(gè)主要領(lǐng)域。 主要對(duì)手有： IBM、 HP、 DELL、聯(lián)想、方正、寶德、曙光等。 客戶的五個(gè)主要需求：價(jià)位低、散熱好、供貨及時(shí)、個(gè)性配置、增值服務(wù)。 量身定做專用游戲服務(wù)器平臺(tái) ——“英新游俠” 浪潮網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器的 4A理念 ANYTIME：確保服務(wù)器 24小時(shí)不間斷運(yùn)行，用戶不掉線 ANYTHING：全過(guò)程一攬子解決方案，隨時(shí)高效率解決運(yùn)行商的一切問(wèn)題。 ANYWHERE：中央管理員可通過(guò)遠(yuǎn)程管理功能將異地服務(wù)器的屏幕、鍵盤、鼠標(biāo)轉(zhuǎn)移到本地，進(jìn)行管理、操作。 ANYBODY：具備良好的易用性，即使非專業(yè)人員稍加培訓(xùn)就可以輕松使用。 浪潮網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器的競(jìng)爭(zhēng)策略 做網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器“游戲規(guī)則”的制定者。 渠道創(chuàng)新：塑造既有客戶關(guān)系又有增值能力的代理商 戰(zhàn)略聯(lián)盟：《傳奇世界》唯一的服務(wù)器平臺(tái) 公共關(guān)系建立品牌形象 可衡量性：細(xì)分變量是可以測(cè)定的 足量性： 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠贏利的程度。 可接近性：能有效的達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)為之服務(wù)。 差異性： 細(xì)分市場(chǎng)在觀念上要有區(qū)別，并且對(duì)不同的 營(yíng)銷組合要有不同的反應(yīng)。 行動(dòng)的可能性： 所細(xì)分的市場(chǎng)必須輪廓清晰 公司的目標(biāo)和資源 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 確定目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)，并為其制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者、 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者、 替代品、 購(gòu)買者 供應(yīng)商 公司的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法 無(wú)差別營(yíng)銷策略：“一把鑰匙開所有的鎖”。 無(wú)差別營(yíng)銷是指企業(yè)用單一的策略開拓整個(gè)市場(chǎng)，吸引 盡可能多的購(gòu)買者，這樣可以節(jié)省成本。 差別營(yíng)銷策略：“多把鑰匙開多把鎖”。 一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但增加成本也可能使企業(yè) 的資源配置不能集中。 集中營(yíng)銷策略：“一把鑰匙開一把或幾把鎖”。 適合資源力量有限的中小型企業(yè)。但風(fēng)險(xiǎn)較大。 市場(chǎng)定位的含義 企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自己的優(yōu)勢(shì)，確定企業(yè)和產(chǎn)品被目標(biāo)顧客認(rèn)同的富有競(jìng)爭(zhēng)力的與眾不同的地位。 人無(wú)我有 人有我優(yōu) 人優(yōu)我新 人新我轉(zhuǎn) 關(guān)于定位 ?定位的原則 ?定位是策劃出來(lái)的植入顧客腦中的 ?定位不同結(jié)果不同 ?定位確定不能輕易改變 ?從新定位 ?定位傳播的原則 碧桂園的定位 鳳凰城的成功定位就在于將對(duì)別墅的夢(mèng)想和超低價(jià)格有機(jī)結(jié)合，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場(chǎng) “為每個(gè)成功的廣州人建造滿意的房子” “在鳳凰城不分階層，不分尊卑，只要尋求理想的生活，理想的家居，消費(fèi)者就能找到合適的房子?！?—— 龍爾剛 “給您一個(gè)五星級(jí)的家” “自然的森林、天賦的湖泊、人文的社區(qū)” 鳳凰城的熱銷在于他以超低的價(jià)格滿足了社會(huì)對(duì)一種生活方式的向往 王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出，碧桂圓的特點(diǎn)在于低價(jià)、快速 在碧桂園自己看來(lái)，真正的法寶就是兩個(gè)：一個(gè)是給市場(chǎng)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，一個(gè)便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其價(jià)格打破了消費(fèi)者的心理底線，而其“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的廣告語(yǔ)人人皆知。碧桂園“物美價(jià)廉”的策略贏得了消費(fèi)者的青睞。 “準(zhǔn)確定位，規(guī)模制造”八個(gè)字，這是碧桂園 10年戰(zhàn)無(wú)不勝的真正原因。 碧桂園的成功經(jīng)驗(yàn) 差異化變量 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 特色 稱職 覆蓋面 標(biāo)志 性能 交貨 謙恭 專業(yè)化 文字 一致性 安裝 誠(chéng)實(shí) 績(jī)效 氣氛 耐用性 客戶培訓(xùn) 可靠 自建 事件 可靠性 客戶咨詢 負(fù)責(zé) 可維修性 維修 溝通 風(fēng)格 其它服務(wù) 專業(yè) 設(shè)計(jì) 制造差異化的原則 ?重要性：能為相當(dāng)數(shù)量的顧客提供較高的讓渡價(jià)值。 ?明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或該差異化的提出 是突出的、明晰的。 ?優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益。 ?可溝通性：可以于顧客相互溝通的，是顧客能看到的。 ?不易模仿性：其他競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。 ?可支付性：買主有能力購(gòu)買該差異化。 ?盈利性：公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。 消費(fèi)者的五大思考模式 消費(fèi)者只能接受有限的信息。 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 消費(fèi)者痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單。 把你要傳播的信息“削尖” 消費(fèi)者缺乏安全感。 消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變 消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。 “ 宣傳一定要集中且重復(fù)。因?yàn)槿罕姷母惺苄詷O為有限，他們的才智極微，且又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點(diǎn)上，而且要將這兩三點(diǎn)反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語(yǔ)口號(hào)之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個(gè)人，都能了解你在標(biāo)語(yǔ)口號(hào)中要他明白的道理。 ” 定位的層次 產(chǎn)品定位 品牌定位 公司定位 市場(chǎng)定位的方法 產(chǎn)品的定位：產(chǎn)品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性 突出產(chǎn)品的無(wú)形部分 目標(biāo)顧客的不同 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法 第一定位法 企業(yè)要善于總結(jié)出自己的特色。 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 — 4P ?Product產(chǎn)品策略 ?Price價(jià)格策略 ?Place渠道策略
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