波特的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-02-10 01:22:26 本頁(yè)面
【正文】 ”這一知名品牌的“便車(chē)”。 BACK 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式是另外一種兩種戰(zhàn)略同時(shí)存在于一個(gè)企業(yè)的模式。有的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)在奉行著一種總的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的情況下，可以同時(shí)對(duì)企業(yè)內(nèi)存在的幾類(lèi)不同產(chǎn)品，根據(jù)其不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有針對(duì)性地運(yùn)用不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。比如，一個(gè)最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象的企業(yè)，可以尋求適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，向下延伸產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)上低檔產(chǎn)品的空隙，取得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如精工在亞洲市場(chǎng)推出阿爾巴手表，在美國(guó)市場(chǎng)推出帕薩手表等。在這種情況下，只要企業(yè)管理得當(dāng)，低檔產(chǎn)品所遵循的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與企業(yè)長(zhǎng)期追求的差異化的目標(biāo)之間，并不會(huì)造成沖突。 兩種戰(zhàn)略并存的理想狀態(tài) 在以下兩種理想狀態(tài)下，企業(yè)能同時(shí)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略： ? 技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢(shì) ? 新興產(chǎn)業(yè)中以成本領(lǐng)先擴(kuò)張、以差異化立足 技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢(shì) 企業(yè)在其所處行業(yè)內(nèi)具有技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，可以使企業(yè)在降低成本的同時(shí)又能提高差異化的形象。因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)先作為一種特殊的資源優(yōu)勢(shì)，為該企業(yè)所優(yōu)先利用，而在一段時(shí)期內(nèi)，這種技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很難仿效的。在這種情況下，企業(yè)可以把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略并舉。同樣，如果企業(yè)在所屬行業(yè)內(nèi)具有很大的規(guī)模、其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率很高、企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)十分明顯，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很難取代其有利地位，因此他可以利用這一優(yōu)勢(shì)，一方面有效地降低產(chǎn)品成本，另一方面可以通過(guò)特色的選擇樹(shù)立企業(yè)的差異化形象。 BACK 新興產(chǎn)業(yè)中以成本領(lǐng)先擴(kuò)張、以差異化立足 在一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)能迫使其它企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)和差異化形象發(fā)生沖突。因而企業(yè)可以利用這一機(jī)會(huì)，以低成本迅速擴(kuò)張，盡量去占有更多的市場(chǎng)份額。但企業(yè)也要認(rèn)識(shí)到依靠這種擴(kuò)張是不能長(zhǎng)期在行業(yè)中立足的 —— 這是因?yàn)?，隨著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為他的產(chǎn)品質(zhì)量低于高定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量；此外，低價(jià)格可爭(zhēng)取到市場(chǎng)份額，卻不一定能爭(zhēng)取到市場(chǎng)忠誠(chéng)度，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向隨之而來(lái)的定價(jià)更低的企業(yè)。另外，資金雄厚、定價(jià)更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以降低價(jià)格，并更持久地參與競(jìng)爭(zhēng)。所以企業(yè)在以低成本擴(kuò)張的同時(shí)，就要注重提高產(chǎn)品的服務(wù)水平、質(zhì)量保證、商標(biāo)形象等，爭(zhēng)取樹(shù)立企業(yè)的差異化形象，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。 兩種戰(zhàn)略并存應(yīng)注意的問(wèn)題 ? 技術(shù)領(lǐng)先的暫時(shí)性 ? “搭便車(chē)”對(duì)已有商譽(yù)的損害 波特一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的不適應(yīng)性 隨著技術(shù)的變革和各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況的變化 —— 主要是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性的增加，波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略表現(xiàn)出一定的不足。在邏輯上，當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)更加寬闊的視野內(nèi)考察時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，波特理論的中心是“產(chǎn)品” —— 顧客是因?yàn)榈蛢r(jià)格，或是某種獨(dú)特之處，才選擇這種產(chǎn)品的。而在實(shí)踐上，如果我們仔細(xì)觀察當(dāng)今成功企業(yè)的戰(zhàn)略，就能夠發(fā)現(xiàn)有些是波特理論所不能解釋的。 最典型的例子就是微軟公司。微軟可以說(shuō)是當(dāng)今最偉大的公司之一。但是，可以說(shuō)它的成功是源于“最佳產(chǎn)品”嗎？微軟的產(chǎn)品占據(jù)了個(gè)人電腦操作系統(tǒng) 90%以上的市場(chǎng)份額，是因?yàn)樗阋藛?？顯然不是，一個(gè) WINDOWS98的拷貝就賣(mài)好幾千塊；是因?yàn)樗?dú)具特色嗎？也不是。實(shí)際上，從 MSDOS到 WINDOWS，微軟的大多數(shù)產(chǎn)品都不是最好的，至今還有不少人宣稱，蘋(píng)果（ APPLE）公司的產(chǎn)品是最有個(gè)性的。盡管如此，微軟還是牢牢的占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既不是因?yàn)榈统杀荆膊皇钱a(chǎn)品差異化，而是源于整個(gè)系統(tǒng)的支持，我們可以稱之為“系統(tǒng)鎖定”。 另外還有一類(lèi)公司，它們?cè)诿總€(gè)具體產(chǎn)品的市場(chǎng)份額都不是最大的，成本不是最低的，產(chǎn)品也不是最有特色的，但是，這些產(chǎn)品可以很好的集成在一起，給目標(biāo)顧客提供最完備的解決方案，結(jié)果這些企業(yè)同樣取得了成功。這種戰(zhàn)略選擇的重點(diǎn)在于顧客，可以叫做“顧客解決方案”戰(zhàn)略。 波特的理論分析是基于已經(jīng)比較成熟的行業(yè)進(jìn)行的，而在技術(shù)、產(chǎn)品、客戶、企業(yè)競(jìng)合關(guān)系變化越來(lái)越快的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如上面所舉的例子會(huì)越來(lái)越多。 因此，好多學(xué)者對(duì)波特的理論進(jìn)行了補(bǔ)充，其中麻省理工學(xué)院的阿諾德 哈克斯的思想尤其對(duì)我們有啟發(fā)作用。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的三種定位 ? 最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略 的思路還是基于傳統(tǒng)的低成本和產(chǎn)品差異化的策略。企業(yè)通過(guò)簡(jiǎn)化生產(chǎn)過(guò)程、擴(kuò)大銷(xiāo)售量來(lái)獲得成本領(lǐng)先地位?；蛘呤峭ㄟ^(guò)技術(shù)創(chuàng)新、品牌或特殊服務(wù)來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的某一方面的特性，以此來(lái)增加客戶價(jià)值。 ? 客戶解決方案戰(zhàn)略 的出發(fā)點(diǎn)是，通過(guò)一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合，最大程度地滿足客戶的需求。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是鎖定目標(biāo)顧客，提供最完善的服務(wù)；實(shí)施手段是學(xué)習(xí)和定制化。學(xué)習(xí)具有雙重效應(yīng)：企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)可以更好地增強(qiáng)顧客的滿意度；客戶不斷的學(xué)習(xí)增加了轉(zhuǎn)換成本，提高了忠誠(chéng)度。實(shí)施這種戰(zhàn)略往往意味著和供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶的合作和聯(lián)盟，大家一起來(lái)為客戶提供最好的方案。 ? 系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略 的視角突破了產(chǎn)品和客戶的范圍，考慮了整個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的所有要素。尤其要強(qiáng)
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