【正文】 制造業(yè)幾乎都 適合。像營銷管理一樣，作業(yè)管理在服務(wù)業(yè)的運(yùn)用并不 比在制造業(yè)的運(yùn)用更容易。 產(chǎn)能的利用 —— 供求均衡管理 服務(wù)的非實(shí)體性和不可分離性意味著建立庫存有很 多限制。當(dāng)然， 從某種程度來說，服務(wù)人員及其技能是 可以儲(chǔ)存的，設(shè)備也可以儲(chǔ)存 。因此，服務(wù)作業(yè)管理中 要進(jìn)行的最基本決策是：如何平衡產(chǎn)能與需求。過多產(chǎn) 能可能會(huì)造成作業(yè)的不經(jīng)濟(jì)；過少產(chǎn)能則在服務(wù)遞送時(shí) 造成瓶頸，以及效率不足導(dǎo)致顧客反感。 顧客的服務(wù)過程參與 傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論確定了提高生產(chǎn)率的三種方式： （ 1）改善人力質(zhì)量； （ 2）投資于更有效率的資本設(shè)備； （ 3）將原來由人力操作的工作予以自動(dòng)化。 顧客對這些變遷可能會(huì)不適應(yīng)甚至有抗拒心理。 拉夫羅克：在 改變服務(wù)系統(tǒng)時(shí)，必須采用營銷的觀點(diǎn)。 促成作業(yè)管理變遷的實(shí) 施成功： 第一步，取得顧客信任。 第二步，了解顧客習(xí)性。 第三步，測試新的服務(wù)程序和設(shè)備。 第四步，了解消費(fèi)者行為的決定因素。了解消費(fèi)者為何會(huì)采 取某種行為。 第五步，教導(dǎo)消費(fèi)者如何運(yùn)用服務(wù)的各種創(chuàng)新。顧客可能會(huì) 對變遷有所抗拒，尤其是對服務(wù)的器械化，因此，需要對他們進(jìn) 行訓(xùn)練和輔導(dǎo)。 第六步，利益促進(jìn)及試用激勵(lì)。 第七步，監(jiān)測、評估成效和修正系統(tǒng)。 服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突 主要要是營銷上和作業(yè)上出現(xiàn)的功能間沖突。 造成這種功 能間沖突的主要原因： 第一，變遷的各種動(dòng)機(jī)不同。 在不同的功能部門，對于系統(tǒng) 變遷各有不同的動(dòng)機(jī)。如作業(yè)方面，可能考慮技術(shù)應(yīng)用提高效 率，而營銷方面，則可能考慮提高市場占有率。 第二，成本收益取向。 作業(yè)經(jīng)理人往往關(guān)心提高效率和降低 成本，營銷經(jīng)理則追求營業(yè)額與收入增加的機(jī)會(huì)。 第三，不同的時(shí)間取向。 營銷人員往往采取短期導(dǎo)向，關(guān)注 于短期性的銷售情況，而作業(yè)人員則著眼于新技術(shù)及新作業(yè)程 序引進(jìn)的長期導(dǎo)向。 第四，對既有作業(yè)中加入新服務(wù)的認(rèn)識不同。 營銷角度引 進(jìn)的新服務(wù)不一定與既有的作業(yè)系統(tǒng)相適合。 解決功能間的沖突可采取的方式 ： 第一，功能間轉(zhuǎn)移。用工作輪調(diào)的方式讓員 工能在不同功能組織間保持流動(dòng)。 第二，任務(wù)小組?？沙闪⑷蝿?wù)小組，以整合 各種不同功能性觀點(diǎn)，并解決功能間沖突。 第三，新任務(wù)新員工。為現(xiàn)有員工重新定崗， 并從其他單位甚至是企業(yè)外引進(jìn)新人。 第四，在工作現(xiàn)場層次培養(yǎng)營銷導(dǎo)向。 質(zhì)量控制 質(zhì)量控制是服務(wù)過程管理和控制的又一個(gè)重點(diǎn)。許 多適合于制造業(yè)的質(zhì)量控制原則，也適用于服務(wù)業(yè)，主要包括： （ 1）質(zhì)量控制關(guān)系到服務(wù)作業(yè)中的每一個(gè)人和各種 任務(wù)。 （ 2）各種質(zhì)量控制制度應(yīng)能發(fā)掘質(zhì)量失靈及獎(jiǎng)勵(lì)成 功，并協(xié)助改善工作。 （ 3）以機(jī)器替代人力，尤其是取代那些例行性的服 務(wù)工作，應(yīng)有助于質(zhì)量控制。 四、服務(wù)效率提高的途徑 （一）服務(wù)生產(chǎn)率的衡量較難 傳統(tǒng)的生產(chǎn)率觀念包含兩項(xiàng)重要假設(shè)：第一，產(chǎn)出與各種生 產(chǎn)要素都有完整的定義、具有同質(zhì)性并可以計(jì)量。第二，產(chǎn)出的 效用毋庸質(zhì)疑。同時(shí)假設(shè)：產(chǎn)出產(chǎn)品的消費(fèi)不會(huì)發(fā)生滿足以外的 副作用。換言之， 傳統(tǒng)觀念中的生產(chǎn)率是把生產(chǎn)過程和社會(huì)背景 因素全然分開，將生產(chǎn)率看作是一種封閉體系的性質(zhì)。 影響生產(chǎn)率衡量的因素還包括： ●許多服務(wù)業(yè)是屬于會(huì)受外來因素影響的開放系統(tǒng)而非封 閉系統(tǒng)。 ●傳統(tǒng)式生產(chǎn)率衡量方式中，質(zhì)量被視為是一種常數(shù)； ●在許多服務(wù)業(yè)，生產(chǎn)率往往有一部份依賴于消費(fèi)者的知 識、經(jīng)驗(yàn)。 ●消費(fèi)者在服務(wù)生產(chǎn)過程中通常扮演一定角色，此項(xiàng)投入 的質(zhì)量也會(huì)影響到服務(wù)的生產(chǎn)率。 （二）服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率難以提高的原因 服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率比制造業(yè)低的原因大致有以下三點(diǎn)： 服務(wù)業(yè)大都為勞動(dòng)力密集 服務(wù)業(yè)一般為勞動(dòng)力密集行業(yè)，要增加產(chǎn)出就需要更多的勞 動(dòng)力。 服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動(dòng)力的方式較少。 具體表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面： ①服務(wù)業(yè)的技術(shù)變遷較為緩慢，也比制造業(yè)的資本投資少； ②獲得經(jīng)濟(jì)規(guī)模的機(jī)會(huì)較少，尤其是小型的服務(wù)企業(yè)； ③勞動(dòng)力專門化的機(jī)會(huì)也較少； ④有些服務(wù)業(yè)是完全依賴人的，如顧問咨詢服務(wù)業(yè)。 許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小 許多服務(wù)業(yè)公司都很小，雇用人員也少，因此無法使用器 械設(shè)備、加強(qiáng)職位專門化、或得到分工的利益。 （三）提高服務(wù)生產(chǎn)率的方式 提高服務(wù)員工的素質(zhì) 采用系統(tǒng)化與科技 減低服務(wù)層次 通過減少服務(wù)數(shù)量或者減低服務(wù)質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)，但這 種方式具有一定的危險(xiǎn)性，尤其是對于過去曾經(jīng)承諾 遞送較高層次服務(wù)的公司。 用產(chǎn)品替代服務(wù) 引入新服務(wù) 設(shè)計(jì)一套更有效率的服務(wù)來消除或減少對效率較 低服務(wù)的需求。 改變顧客與服務(wù)提供者之間的互動(dòng)性 減少供需間的錯(cuò)位 五、排隊(duì)管理 （一） 等待效應(yīng) 由于人們對某事的等待而產(chǎn)生態(tài)度、行為等方面的變化，這 種現(xiàn)象稱等待效應(yīng)。 （二）等待效應(yīng)產(chǎn)生的原因 —— 認(rèn)知心理失衡。 心理失衡就是內(nèi)心的矛盾感，這種矛盾感會(huì)成為改變態(tài)度、 行為的動(dòng)力。 在等待過程中，人們想認(rèn)知的對象一下子不見 了，而且人們想認(rèn)知的強(qiáng)度很強(qiáng)，因此，內(nèi)心矛盾感就越強(qiáng)， 從而達(dá)到按捺不住、自主行動(dòng)的程度，不能自主行動(dòng)有效時(shí)就 會(huì)產(chǎn)生消極的態(tài)度， 如電視劇 正看到興致時(shí)，突然來個(gè)暫停， 插播廣播，此時(shí)人們感到無奈無助，只好忍受看廣告的痛苦， 或罵廣告、罵電視臺，或稍作閉目養(yǎng)神等待看下去?？梢姡?心 理失衡可引起人們內(nèi)心的不舒適感。 （三） 排隊(duì)等待心理 無所事事的等待比有事可干的等待感覺 要長； 過程前、過程后等待的時(shí)間比過程中 等待的時(shí)間感覺要長； 焦慮使等待感覺比實(shí)際時(shí)間更長 ； 不確定的等待比已知的、有限的等待時(shí) 間更長； 沒有說明理由的等待比說明了理由的等 待時(shí)間更長； 不公平的等待比平等的等待時(shí)間要長； 服務(wù)的價(jià)值越高，人們愿意等待的時(shí)間 就越長； 單個(gè)人等待比許多人一起等待感覺時(shí)間 要長； 令人身體不舒適的等待比舒適的等待感 覺時(shí)間要長； 不 熟悉的等待比熟悉的等待感覺時(shí)間要 長 。 （四）排隊(duì)管理 原則 排隊(duì)管理 應(yīng)該盡量從顧客的角度來考慮問題，充 分了解顧客的心理訴求。 公平性原則， 即確保顧客排隊(duì)等待的公平性， 杜絕在相同條件下插隊(duì)或后來者卻先享受服務(wù)的現(xiàn)象 發(fā)生； 重要性原則， 即如果顧客是老主顧，或者顧客 地位比較特殊，可以考慮專門開辟區(qū)域來供他們使 用，如機(jī)場提供的貴賓通道，火車給軟臥乘客提供的 專門候車地點(diǎn)，老年人優(yōu)先等； 緊迫性原則， 即如果顧客有最迫切的需要，可 以考慮先享受服務(wù)，如醫(yī)院對重病急癥患者提供綠色 通道，優(yōu)先提供救治等； 高價(jià)優(yōu)先原則， 如果消費(fèi)者愿意付出高價(jià)，則 可考慮為他們優(yōu)先提供服務(wù)； 服務(wù)持續(xù)時(shí)間長短的考慮 ，如果為顧客提供的 服務(wù)很短，可以考慮開辟專門的區(qū)域?yàn)樗麄兎?wù)以減 少他們的等待時(shí)間。如超市里為購物少的顧客提供專 門的結(jié)賬付款柜臺等。 （ 五）排隊(duì)管理的 具體措施 在考慮以上提到的等待心理和管理原則，公司可以 采取一些具體的措施來使得消費(fèi)者對排隊(duì)等待的時(shí)間更 有耐心。 公司應(yīng)積極與顧客溝通，并盡可能準(zhǔn)確告知他們 需要等待的時(shí)間 為顧客建立一個(gè)舒適的等待環(huán)境 在顧客等待時(shí)，為顧客提供相關(guān)內(nèi)容的服務(wù) 盡量使顧客等待時(shí)有事可做，并使得等待更為輕 松有趣 不直接參與服務(wù)的員工和資源，避免讓顧客看到 充分利用科學(xué)技術(shù)，降低排隊(duì)的出現(xiàn)率 服務(wù)質(zhì)量管理 一、服務(wù)質(zhì)量概述 二、 服務(wù)質(zhì)量差距分析 三、服務(wù)質(zhì)量測定標(biāo)準(zhǔn) 四、服務(wù)質(zhì)量控制 五、提供可靠服務(wù) 六、顧客期望管理 一、服務(wù)質(zhì)量概述 —— 解決認(rèn)識問題 （一） 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 克 格羅魯斯 （ 1982年瑞典）提出，認(rèn)為顧客對 服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)過程實(shí)際上就是將其在接受服務(wù)過程 中的實(shí)際感覺與他接受服務(wù)之前的心理預(yù)期進(jìn)行比較 的結(jié)果：如果實(shí)際感受滿足了顧客期望，那么顧客感 知質(zhì)量就是上乘的，如果顧客期望未能實(shí)現(xiàn)，即使實(shí) 際質(zhì)量以客觀的標(biāo)準(zhǔn)衡量是不錯(cuò)的，顧客可感知質(zhì)量 仍然是不好的。 顧客滿意的感知服務(wù)質(zhì)量至少是體驗(yàn)質(zhì)量與預(yù)期質(zhì) 量相符，或比期望略高。 格羅魯斯 的 “ 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 ” 的核心是 “ 質(zhì)量 是由顧客來評價(jià)的 ” ，實(shí)際上是要求服務(wù)廠商從顧客 的角度來評價(jià)和管理服務(wù)質(zhì)量。 （二） 服務(wù)質(zhì)量同有形產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)別 （巴拉蘇羅門） 服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi) 者所評價(jià)； 顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識取決于他們預(yù)期 同實(shí)際所感受到的服務(wù)水平的對比； 顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)不僅要考慮服務(wù) 的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。 （三） 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)本身的特性與特征的總和，也是 消費(fèi)者感知的反應(yīng)，因而服務(wù)質(zhì)量 既由服務(wù)的技術(shù)質(zhì) 量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成，也由體驗(yàn)質(zhì) 量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。 技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量 技術(shù)質(zhì)量 是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程 中所得到的東西。 例如 賓館為旅客休息提供的房間和床 位，飯店為顧客提供的菜肴和飲料，航空公司為旅客提 供的飛機(jī)、艙位等。對于技術(shù)質(zhì)量，顧客容易感知，也 便于評價(jià)。 職能質(zhì)量 與服務(wù)的過程有關(guān)，是在服務(wù)生產(chǎn)過程 中，通過買賣雙方的接觸，顧客所經(jīng)歷和所感受的東 西。包括服務(wù)服務(wù)程序和服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行 為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。 服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量表示顧客得到的是什么，便于顧客 客觀的評估；而職能質(zhì)量則表明顧客是如何得到這些 服務(wù)結(jié)果的，頗具主觀色彩，一般很難客觀地評定。 預(yù)期質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量 預(yù)期 質(zhì)量 就是顧客所想象的或期待的服務(wù)質(zhì)量水 平。它是一系列因素的綜合作用的結(jié)果，包括： ① 客戶需求 如， 顧客對服務(wù)的需求越強(qiáng)烈緊 迫，對服務(wù)質(zhì)量的期望值就越低； ②企業(yè)形象 如， 企業(yè)形象越好，顧客對其服務(wù) 的期望值就越高； ③ 客戶口碑 其他顧客接受類似服務(wù)后所做的評 價(jià)也會(huì)影響某個(gè)顧客的服務(wù)評價(jià)； ④市場溝通 如廣告、公共關(guān)系、推銷等。 體 驗(yàn)質(zhì)量 是指顧客接受服務(wù)的過程中， 通過對服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的體驗(yàn)和 評價(jià)而得到的印象。 體驗(yàn)質(zhì)量主要與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)狀況 形象質(zhì)量 指消費(fèi)者對企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。 研究表明，顧客購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)很大，為了降低風(fēng)險(xiǎn) 他們往往對自己認(rèn)可的企業(yè)或市場形象好的企業(yè)有較高 的忠誠度。 從某種意義上說，服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)形象是互為相長 的。一方面，加強(qiáng)服務(wù)過程的質(zhì)量管理，可以大大提高 顧客感覺中的整體服務(wù)質(zhì)量，幫助企業(yè)樹立良好的市場 形象，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度；另一方面，服務(wù)性企業(yè) 的市場形象又會(huì)對顧客實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重大影 響。 企業(yè)形象