【正文】 低 ? 與行業(yè)特性有關(guān) ? 銷售的策略 如：價(jià)格 /折扣策略 63 總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足 各種差異性的需求 總體市場的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的 ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 獲得最好的資源 ? 媒介輻射 ? 方便快捷 ? 本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值 ? 市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 ? 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 ? 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 ? 不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異 什么 64 傳播戰(zhàn)略 1） 對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義 品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁 傳播產(chǎn)略包括有 ? 將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對性的，精確的戰(zhàn)略 ? 在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性 ? 產(chǎn)品利益的簡單陳述 ? 說服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） ? 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來） 1） 品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了 什么 65 為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進(jìn)行分析 全面資產(chǎn) 基礎(chǔ)品牌 衍生產(chǎn)品 1 衍生產(chǎn)品 2 利益 可供相信原因 品牌特征 1) 1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的 什么 66 關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對功能性產(chǎn)品利益的提升 超越功能的 1） ? 功能性利益： 產(chǎn)品性能，包括價(jià)值 ? 過程 /體驗(yàn)性利益： 容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等 ? 關(guān)系利益： 在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對話之中讓消費(fèi)者感受到的利益 提升 ? 研究怎樣將功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位 1） 我們把這稱為 3D市場營銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進(jìn)行考慮 什么 67 牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義 品牌資產(chǎn)“審核” ? 正確的選擇 ? 良好的表達(dá) 牢固的 需要改進(jìn)的 重新定義資產(chǎn) 轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 68 最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)值 舉例 舉例：某國內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略 總體品牌資產(chǎn) 品牌價(jià)值 傳播方式 理由支持 品牌個(gè)性 積極倡導(dǎo)美好家庭生活 X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活 ―母愛”主題推廣系列活動(dòng) ―專家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng) ? 含有獨(dú)特抑菌成份 ? 專家認(rèn)證 美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識(shí)，而且樂于助人 在 X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制 X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn) 69 價(jià)值定位和營銷計(jì)劃 70 在整合營銷框架中第三個(gè)棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營銷 計(jì)劃的問題 怎樣 1） 什么 目標(biāo)客戶 主要關(guān)注對象 價(jià)值定位 營銷計(jì)劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰 前景評估 1） 每個(gè)品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”的深刻理解中提煉出來的 怎樣 71 品牌 = 價(jià)值 =承諾 理性的 感性的 以產(chǎn)品和服務(wù)為主 形象和聯(lián)想為主 品牌 價(jià)值 品牌定位是對品牌價(jià)值的定義和解釋；品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面 ? 質(zhì)量好 ? 安全 ? 操作簡便 ? 油耗低 ? 座椅舒適 ? 通風(fēng)性好 理性價(jià)值舉例 ? 值得信賴 ? 對生命的珍惜 ? 超級駕駛體驗(yàn) ? 精明的選擇 ? 享受旅程 ? 健康、自然 感性價(jià)值舉例 怎樣 72 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益訴求 目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求 針對目標(biāo)客戶群 理性 利益 訴求 （功能） 感性 利益 訴求 （情感） 簡單、明確、具體 獨(dú)特 與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān) 符合品牌個(gè)性 獨(dú)特 原因支持 簡單，獨(dú)特，具體，說服力 品牌個(gè)性 簡單，獨(dú)特，具體，親和力 （品牌的承諾） 品牌定位 怎樣 73 依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過價(jià)值定位和營銷計(jì)劃兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn) ? 最佳總體解決方案 價(jià)值定位 營銷計(jì)劃 ? 在消費(fèi)者最易于接受的時(shí)間和地點(diǎn)去打動(dòng)他們 ? 用合理的計(jì)劃進(jìn)行配合 怎樣 74 價(jià)值定位是依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來的最佳價(jià)值方案 最佳總體解決方案 確保你依據(jù)的基本原則 是正確的 通過多種利益尺度 和接觸方式來滿足 消費(fèi)者的需要 怎樣 75 通過與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者感到滿意的總體解決方案 擁護(hù) 品牌認(rèn)知 看到產(chǎn)品 購買 使用 記憶 重復(fù)購買 ? 品牌 =體驗(yàn)，解決方案和關(guān)系 ? 關(guān)系的建立是一個(gè)很長的過程 ? 消費(fèi)者定義的品牌是對一個(gè)產(chǎn)品所有體驗(yàn)的綜合 ? 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗(yàn) 品牌的 七個(gè) 接觸點(diǎn) 怎樣 76 制定營銷計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通 要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通 合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息 制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā) 1 2 3 怎樣 77 在實(shí)施營銷計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費(fèi)者 – 考慮主要的接觸方式 – 考慮所有可以用來進(jìn)行信息傳播的媒介資源 怎樣 78 合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息 通過直接的方式與消費(fèi)者溝通 例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等 通過第三方對消費(fèi)者施加影響力 通過零售商來影響消費(fèi)者 例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等 例如，中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，汽車協(xié)會(huì)認(rèn)證等 怎樣 79 我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略 通過營銷的主要要素來保持品牌資產(chǎn)的連貫一致 避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng) 怎樣 80 從直接面對消費(fèi)者，通過零售與客戶營銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出 最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息 包裝 用途 電視 /平面媒體，廣播等 直接 郵件 交互式媒體 利用社會(huì) 網(wǎng)絡(luò) 多品牌計(jì)劃 第三方 公共關(guān)系 消費(fèi)者關(guān)系 戰(zhàn)略聯(lián)盟 利益相關(guān) 者計(jì)劃 零售商 成本設(shè)計(jì) /樣品 店內(nèi)展示 廣告推銷 促銷 合作營俏 營銷事件 誰 什么 外部關(guān)系 直接面對消費(fèi)者 零售 /客戶營銷 怎樣 81 我們要明智與合理的制定和使用營銷計(jì)劃 了解你的 經(jīng)營狀況 在已經(jīng)被證明是 成功的方面或因素 上進(jìn)行投資 投資在對品類 成功最重要 的領(lǐng)域 投入預(yù)算到 突破性的試驗(yàn) 計(jì)劃中 怎樣 82 一定要明確的是，營銷計(jì)劃是多方面整合的過程 示意 市場目標(biāo) 總體營銷框架 渠道和客戶管理計(jì)劃 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 媒體投放計(jì)劃 公共關(guān)系計(jì)劃 產(chǎn)品推廣促銷計(jì)劃 財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評體系 是否能有效達(dá)到目標(biāo) 重要性 經(jīng)濟(jì)性 相關(guān)性 競爭性 83 84 C. 推動(dòng) 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì) 七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則 有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出你的品類與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息 獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等 印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶 連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn) 有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變 緊跟時(shí)代的 設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦 易于傳播交流的 設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性 怎樣 86 設(shè)計(jì)過程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。 最終設(shè)計(jì) 生產(chǎn)協(xié)調(diào) 模型組合 樣品試制 工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖 精簡概念 綜合模型 模型 第二階段：對設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤色和改善 第一階段：設(shè)計(jì)開發(fā) 市場調(diào)研 /品類研究 項(xiàng)目建立 /確定項(xiàng)目方案 87 比如凌志 LS400從滿足市場需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品 豐田凌志 LS 400 車型概念板 目標(biāo) : 舒適度最大化 ? 最高配置 ? 高度可操控性 ? 動(dòng)力平順 ? 人性化設(shè)計(jì) ? 幽雅氣質(zhì) ? 工藝精良 ? 優(yōu)越的全面體驗(yàn) ? 所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 ? 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā) ? 17臺(tái)內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和 34套傳感器 ? A6和 V8發(fā)動(dòng)機(jī) ? 數(shù)控傳動(dòng)裝置 ? 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) ? 防滑制動(dòng)裝置 ? 電控配氣系統(tǒng) ? 導(dǎo)航裝置 ? 防霧鏡 ? 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅 ? 空調(diào) ? 觸摸式車載電腦 ? 降噪設(shè)計(jì) 層次 1：品牌訴求 （追求美國運(yùn)動(dòng)型豪華車的市場領(lǐng)先地位） 層次 2：產(chǎn)品性能特征 層次 3：產(chǎn)品開發(fā)原則 層次 4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配 舉例 資料來源：羅蘭 貝格分析 88 準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功 –– 十年時(shí)間累計(jì)銷售量達(dá) 80萬臺(tái) 舉例 資料來源：羅蘭