營銷渠道的選擇和管理(已改無錯字)
2023-02-06 18:20:43 本頁面
【正文】 得其他成員與之合作。 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。 垂直營銷系統(tǒng)的類型 ?3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式 公司式垂直營銷系統(tǒng) (Corporate VMS) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的 。 管理式垂直營銷系統(tǒng) (Administered VMS) 管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大 、 實力強的企業(yè)出面組織的 。 合同式垂直營銷系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成 ， 它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為 ， 以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果 。 合同式垂直營銷系統(tǒng)有 3種形式： ?批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織 (Wholesalersponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 ?零售商合作組織 (Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務和可能的生產(chǎn)活動。 ?特約代營組織 (Franchise anizations)：一個被稱作特約代營商（特許經(jīng)營者 franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。 ?制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(manufacturersponsored retailer franchise system) ?制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)(manufacturersponsored wholesaler franchise system) ?服務公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(servicefirmsponsored retailer franchise system) 2，水平營銷系統(tǒng)（ HMS） 另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔風險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒 (Adler)將它稱為共生營銷（ symbiotic marketing)。 3，多渠道營銷系統(tǒng) (MMS) ?多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。 ?通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處： ?增加了市場覆蓋面 ―― 公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。 ?降低渠道成本 ―― 公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。 ?顧客定制化銷售 ―― 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復雜的設(shè)備）。 ?獲得新渠道存在潛在風險。 ? 引進新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。當兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發(fā)生了。 ? 產(chǎn)生控制問題。當新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產(chǎn)生。 五，如何管理渠道的沖突？ (How can channel conflict be managed) 渠道的合作、沖突和競爭 Channel Cooperation, Conflict, and Competition ?在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突 (What types of conflict arise in channels)？ ?渠道沖突的主要原因是什么 (What are the major causes of channel conflict)？ ?怎樣才能解決渠道沖突 (What can be done to resolve situation of conflict)？ 對渠道無論進行怎樣好的設(shè)計和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務實體的利益總不可能一致。 1，渠道沖突和競爭的類型 Types of Conflict and Competition ?垂直渠道沖突 是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突 ， 這類沖突最為常見 。 ?水平渠道沖突 是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突 。 ?多渠道沖突 產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。 2，渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ?目標不一致 （ Goal Inpatibility)。 ?不明確的角色和權(quán)利 （ unclear Roles and Rights)。 ?知 覺 或 感 受 差 異 (Differences in Perception)。 ?中間商對制造商巨大的依賴性 (The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 3，渠道沖突的管理 Managing Channel Conflict 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應變化著的環(huán)境的動力。當然，過多的沖突是失調(diào)的。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。 幾種管理沖突的機制 ? 采用共同目標 (The Adoption of Superordinate Goals)。 ? 渠道層次之間進行人員交流（ The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。
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