【正文】 1月 各地評選及講座持續(xù)開展 2月 3月 X6品牌修訂 4月 “耐用之星”頒獎 目錄 ? 產(chǎn)品定位： 精悍的個性化運(yùn)動車 ? 產(chǎn)品描述： 陸風(fēng) X9是一輛雙門四驅(qū)的個性化 SUV，它炫酷的外表下蘊(yùn)藏著精悍的性能，能夠帶我時時開始人生中偉大的探險，盡情釋放我的活力與個性 ? 產(chǎn)品價值： 雙門四驅(qū)，精悍個性，極致駕馭 ? 品牌個性： 酷炫的，激情的，冒險的，真我個性 ? 目標(biāo)人群： 喜歡玩車的人，戶外極限駕駛，個性不羈 ? 品牌遠(yuǎn)景： 精悍的車，不羈的個性 產(chǎn)品認(rèn)知 X9品牌修訂 賽事級都市 SUV 精悍的個性化運(yùn)動車 定位闡釋： ?充分利用了產(chǎn)品的賽事資源，將產(chǎn)品特性具象化； ?利用賽事傳播具有針對性的影響核心受眾，產(chǎn)生認(rèn)知共鳴； ?將產(chǎn)品定位于市場潛力最大的都市 SUV市場，為產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)。 定位分析： ?沒有能夠彰顯產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn) 。 ?沒有明確的和競品形成差異化 。 ?沒有和產(chǎn)品的獨(dú)特推廣手法形成共鳴。 定位修訂 X9品牌修訂 強(qiáng)悍動力 炫酷外觀 消費(fèi)主張 產(chǎn)品定位 賽事級都市 SUV 品牌名稱 陸風(fēng) X9 支持點(diǎn) 極致駕控 ? 時尚的雙門四座式車身，前硬后軟的半敞篷設(shè)計，外形前衛(wèi)； ? 車身線條硬朗，前后輪拱上方充滿肌肉感，全車散發(fā)出一股狂野豪情。 ? 動機(jī)動力強(qiáng)勁。低轉(zhuǎn)速大扭矩動力輸出， 3600轉(zhuǎn)即可輸出最大馬力； ? 最高車速 ≥ 140km/h，帶來極致動力體驗(yàn) ? 最大離地間隙 220mm，滿足各種道路條件下的通過性需求； ? 最小轉(zhuǎn)彎半徑 5m，轉(zhuǎn)向精確，過彎穩(wěn)定，在復(fù)雜的越野路段亦能享受越野的極致活力。 核心信息 X9品牌修訂 推廣規(guī)劃 關(guān)鍵詞：極限、個性 ?主線： X9帶來的極限體驗(yàn) ?內(nèi)容： 賽事成績： 結(jié)合賽事進(jìn)程，對陸風(fēng) X9的賽事表現(xiàn)進(jìn)行持續(xù)曝光； ?推廣形式： ，吸引目標(biāo)群體關(guān)注 X9品牌修訂 目錄 ?電視媒介創(chuàng)新使用 ?傳播形式創(chuàng)新： 放棄傳統(tǒng)的 TVC形式，改用 VCR體驗(yàn)廣告 ?傳播內(nèi)容創(chuàng)新： 全方位介紹產(chǎn)品 (包括設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)、專家證言、用戶證言、試乘試駕 (試乘試駕報告增加視頻版提高體驗(yàn)感；增加故事情節(jié)，情景試駕 )等，片尾出現(xiàn)陸風(fēng)銷售免費(fèi)熱線和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商電話 )，讓消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，提升品牌，促進(jìn)銷售。 ?傳播執(zhí)行精準(zhǔn)： 區(qū)域（主銷）、時間段（符合目標(biāo)受眾收視習(xí)慣的非黃金時段）、媒體選擇（省級衛(wèi)視和當(dāng)?shù)刂髁魇屑夒娨暸_） ?傳播節(jié)奏精準(zhǔn)： 以月為周期選擇試點(diǎn)，逐步投放 媒介策略 ?黃金時段首播劇和高成本劇目較為集 中。但受政策限制，均以主旋律劇目或 國產(chǎn)家庭劇為主。 難以滿足高端受眾的 收視需求。 ?頻道競爭激烈，受眾換臺率高、分流嚴(yán)重。 ?廣告信息集中，受眾記憶度低。 ?廣告價格昂貴，且仍在以每年 15% 20%的幅度上漲。 ?廣告容量有限，長版本廣告沒有足夠的 播出時長。 黃金時段競爭白熱化，次黃金時段未被挖掘 結(jié)論：激烈的競爭使媒體投資額不斷上升，而 媒體環(huán)境制約了傳播效率。 結(jié)論：投放策略雷同，黃金時段仍為各品牌爭奪 的焦點(diǎn)。 競品電視投放分析 電視媒體環(huán)境分析（黃金時段） ?競品電視 投放 集 于 新品上市 和 旺季促銷 ，連 續(xù)性較差。 ?實(shí)施高效覆蓋的投放策略，主要以上星頻道 和省級頻道的組合為主，地方針對性不強(qiáng)。 ?投放 集中 于晚間 黃金 時段 (18:0023:00)， 媒 體環(huán)境競爭激烈 。 ?廣告 版本均以 15秒和 30秒 為主，產(chǎn)品展示空 間有限、深度訴求不足。 媒介策略 02040608010012014016018020006:00 07:00 07:00 08:00 08:00 09:00 09:00 10:00 10:00 11:00 11:00 12:00 12:00 13:00 13:00 14:00 14:00 15:00 15:00 16:00 16:00 17:00 17:00 18:00 18:00 19:00 19:00 20:00 20:00 21:00 21:00 22:00 22:00 23:00 23:00 24:00 00:00 01:00 01:00 02:00 02:00 03:00傾向度白天時段 黃金時段 次黃金時段 受眾指向性強(qiáng)。汽車品牌的核心受眾對該時段具有很強(qiáng)的傾向性。（見右下圖） 次黃金時段 — “ 冷時段”具有“熱效應(yīng)” 051015202506:00 07:00 07:00 08:00 08:00 09:00 09:00 10:00 10:00 11:00 11:00 12:00 12:00 13:00 13:00 14:00 14:00 15:00 15:00 16:00 16:00 17:00 17:00 18:00 18:00 19:00 19:00 20:00 20:00 21:00 21:00 22:00 22:00 23:00 23:00 24:00 00:00 01:00 01:00 02:00 02:00 03:00 03:00 04:00 04:00 05:00 05:00 06:0000 . 20 . 40 . 60 . 811 . 21 . 41 . 61 . 82市場份額收視率白天時段 黃金時段 次黃金時段 與黃金時段相比，收視率雖呈下滑趨勢，但主流頻道的收視份額卻明顯上升使受眾分流得以緩解。（見右上圖） 政策限制較寬松，節(jié)目設(shè)臵多樣化，是進(jìn)口劇目展播的主要平臺。 廣告時間充裕，操作靈活，可支持長版本廣告的播出。 廣告成本低，僅為黃金時段同長度廣告的 30%40%。 數(shù)據(jù)來源： (不含十一長假 ) 媒介策略 VCR體驗(yàn)廣告是次黃金時段的最佳使用版本 VCR體驗(yàn)廣告 全面展示，從容表現(xiàn) ? 大部分企業(yè)在黃金時段進(jìn)行廣告投放時，受廣告容量和自身經(jīng)費(fèi)的限制，通常以 5秒、 15秒和 30秒的短版本廣告居多。由于廣告時間的短促，在一定程度上限制了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與內(nèi)容詮釋的空間。 ? 長版本廣告，則可以涵蓋更豐富的產(chǎn)品信息，進(jìn)行更具體的理性或感性訴求，更全面地傳遞企業(yè)信息，充分展示品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品信息，從而為企業(yè)和品牌形象構(gòu)建一個豐滿的展示平臺。 媒介策略 為了使 VCR體驗(yàn)廣告在次黃金時段達(dá)到更好的傳播效果 我們應(yīng)該遵循的原則有哪些？ 媒介策略 原則一：確保傳播覆蓋率和觸達(dá)頻次，促成有效記憶 ?多頻道組合，針對重點(diǎn)市場全面覆蓋，增加廣告觸達(dá)的機(jī)率； ?較長的傳播周期內(nèi)，廣告信息的持續(xù)露出，有利于提高特定人群的有效接觸頻次； ?單位時間內(nèi)，較高頻次的信息曝光，反復(fù)刺激，有助于加強(qiáng)受眾記憶。 0 1 2 3 4 5 6 短期曝光 長期露出 1 2 3 4 5 0 中度曝光： 35次 /天 高強(qiáng)度曝光： 5次以上 /天 低強(qiáng)度曝光： 3次以下 /天 艾賓浩斯記憶曲線 頻次 到達(dá)率曲線 受眾對于新信息的接收和記憶需要不斷反復(fù)的提醒 媒介策略 原則二：科學(xué)化的媒體評估 — 系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化、成本化 根據(jù)品牌成熟度、創(chuàng)意沖擊力、競品及自身廣告投放量、媒介競爭環(huán)境等因素，通過專用軟件，確定有效頻次，進(jìn)而確定有效到達(dá)率。 通過 Infosys選擇適當(dāng)欄目與廣告段。綜合考量廣告價格、欄目契合度、廣告容量等因素，評估得到適合媒體。 運(yùn)用 Xpert 軟件對頻道 /時段進(jìn)行優(yōu)化組合。 比較不同的媒介計劃，挑選出最實(shí)用的排期（最小化成本，最大化到達(dá)率） 運(yùn)用 Infosys，對排期進(jìn)行事前效果評估，根據(jù)情況及時修正排期，使之達(dá)到計劃的有效到達(dá)率的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。 根據(jù)媒體回報情況進(jìn)行預(yù)算分配。 運(yùn)用專業(yè)的媒介工具對各媒體進(jìn)行科學(xué)的篩選。 優(yōu)化排期 事前效果 預(yù)估 數(shù)字化 目標(biāo)設(shè)定 媒體篩選 媒介策略 啟用 24小時快速監(jiān)測 ，有效進(jìn)行收視率波動風(fēng)險控制 原則三：實(shí)時跟蹤媒體回報率 及時發(fā)現(xiàn)排期中廣告段前一天的收視率和最近一個月的平均收視率的差異，篩選出收視率波動較大的時段，綜合考量近期電