第七章廣告創(chuàng)意的人性化視角(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-02-05 10:17:57 本頁(yè)面
【正文】 和諧地利用性元素。如：某豐胸產(chǎn)品的廣告語(yǔ) “作不能一手掌握的女人 ”，配以醒目的女性胸部畫面，將女性物化了，當(dāng)成了被男性消費(fèi)、玩味的附庸。v性不是萬(wàn)能的，不能忽略產(chǎn)品與性之間的聯(lián)系盲目使用性元素。v性的表現(xiàn)要符合特定民族文化的審美心理和審美情趣。中國(guó)傳統(tǒng)文化講究?jī)?nèi)斂敦厚，含而不露，大多數(shù)受眾無(wú)法接受過(guò)于刺激、強(qiáng)烈的性畫面和詞語(yǔ)，因此委婉的性暗示比赤裸裸的性表現(xiàn)要好的多。例：清嘴含片的兩則電視廣告 —— 對(duì)性元素的 巧妙運(yùn)用例：雕牌天然皂粉 “泡漂 ”系列 —— 猥瑣惡俗的性暗示廣告是這樣的：在江南農(nóng)居自然淳樸的簡(jiǎn)單畫面上，大大的字幕加以男女聲的旁白： “（女聲）泡了嗎：（男聲）泡了！（女聲）漂了嗎？（男聲）漂了?。信下暎┡菖萜榔饋?lái)，雕牌天然皂粉 ”。這則廣告表達(dá)了雕牌天然皂粉去污力強(qiáng)，又容易漂清，只要泡一泡漂一漂就可以直接晾曬，省略了用洗衣粉要搓洗的環(huán)節(jié)。由于 “漂 ”和 “嫖 ”的諧音，廣告中的對(duì)白容易讓人產(chǎn)生惡俗的性聯(lián)想，播出后被許多觀眾指為不健康、色情，對(duì)兒童的成長(zhǎng)造成負(fù)面的影響三、智能本性廣告策略人類本性中，除了情感、快樂(lè)、性等感性因素外，還有一些偏于理性的、智性的本能。在消費(fèi)行為中，感性因素往往更容易接近消費(fèi)者，但真正構(gòu)成消費(fèi)決策的卻常常是理性因素，比如，貨比三家的消費(fèi)心理、既追求物美又追求價(jià)廉的心理，等等。不比不知道 —— 廣告的比較策略v“貨比三家 ”是消費(fèi)者購(gòu)買行為中重要的心理之一，比的是貨真價(jià)實(shí)，比的是物美價(jià)廉，因此，通過(guò)比較的廣告策略，能夠比較容易地吸引消費(fèi)者的注意力。v所謂比較廣告策略是指一種針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采用的廣告策略，是將兩種或兩種以上同類產(chǎn)品，以事實(shí)和證據(jù)辨別其異同或高下的方法。我國(guó)法律允不允許比較廣告？v 我國(guó)《廣告法》第十二條規(guī)定： “廣告不得貶低其它生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)。 ”但 “貶低 ”和 “比較 ”是兩個(gè)不同的概念。v 國(guó)家工商局廣告司編寫的《廣告法釋義》一書對(duì) “貶低 ”的解釋是： “采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲的事實(shí)影射、中傷、詆毀等不正當(dāng)手法 ”，另外強(qiáng)調(diào)： “一般而言，在有科學(xué)的依據(jù)和證明，并且是相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品，在有可比較之處又具有可比性的情況下，在廣告中進(jìn)行比較是允許的。但這種比較必須在一定的限度內(nèi)，只是陳述一種客觀存在，而不含有借以貶低他人，以抬高自己的表現(xiàn)和傾向。 ”v 因此，只要不是無(wú)中生有地貶損其它產(chǎn)品，比較廣告在我國(guó)是允許的。比較廣告舉例v農(nóng)夫山泉定位為 “天然水 ”，在廣告中與 “純凈水 ”作比較v奧尼皂角洗發(fā)露定位為 “天然洗發(fā)水 ”，在廣告中和 “化學(xué)洗發(fā)水 ”作比較v舒膚佳香皂、高露潔牙膏都在廣告中用過(guò)比較策略，將自己與普通香皂、普通牙膏作比較使用比較廣告策略必須注意的問(wèn)題v 比較必須建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上列舉證據(jù)和事實(shí)，而不含任何貶低之詞，讓消費(fèi)者自己去判斷。v 比較要有一定的限度，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者都能接受的心理限度。v 比較廣告中的兩種產(chǎn)品應(yīng)該具有可比性倍受批評(píng)的新飛冰箱廣告 “新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好 ”。廣告和冰箱不具可比性，廣告做得好也不能成為冰箱品質(zhì)好的前提。給人留下訴求混亂、莫衷一是的印象。v 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 一月 21一月 21Friday,January22,2023v 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 12:20:5812:20:5812:201/22/202312:20:58PMv 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 一月 2112:20:5812:20Jan2122Jan21v 1故人江海別，幾度隔山川。 12:20:5812:20:5812:20Friday,January22,2
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