【正文】 8正如亞當(dāng) 斯密所言： “ 似乎沒有任何標(biāo)準(zhǔn)可以清楚地劃分出兩大部門 (指產(chǎn)品和服務(wù) )的界線 ” ，李斯特認(rèn)為： “ 每一個行業(yè)都滲透著服務(wù)，它們的區(qū)別只是在于所包含的服務(wù)成分的多少。 ”菲利普 科特勒認(rèn)為，按照服務(wù)在有形產(chǎn)品中大致所占的比重，可以把市場上的產(chǎn)品分成以下五種：(1)純粹有形產(chǎn)品。例如，肥皂、牙膏、鹽、糖、煙、鮮花、大米、面粉、護(hù)膚洗滌用品、調(diào)味品等，產(chǎn)品中不伴隨任何服務(wù)。(2)伴隨少量服務(wù)的有形產(chǎn)品。是指為提高顧客的吸引力，提供一種或多種服務(wù)的有形商品。例如，出售汽車奉送一年車險、5萬公里內(nèi)的維修和保養(yǎng)。銷售空調(diào)， 5年內(nèi) 2次移機(jī)免費。(3)服務(wù)與有形產(chǎn)品的混合。例如上面提到的：美容與護(hù)膚品、餐飲與食物、教育培訓(xùn)與教材、醫(yī)療與藥品。(4)伴隨少量有形產(chǎn)品的服務(wù)。例如，航空客運，旅客購買的是運輸服務(wù)，旅途中航空公司會提供一些正餐、小點、飲料、報刊、撲克、拖鞋、毛巾牙具等。例如：保潔、擦皮鞋、縫紉、文字翻譯。39(5)純粹服務(wù)。僅僅提供服務(wù)，不附加任何有形產(chǎn)品，例如，律師、技術(shù)咨詢、嬰兒看護(hù)、保安、旅游、娛樂、醫(yī)療保健、理療、健身、心理治療、口語翻譯、家教、家政、中介服務(wù)等服務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下的制造業(yè)需要與服務(wù)業(yè)一樣注重管理它們的服務(wù)，越來越多的制造業(yè)將其重點放在服務(wù)管理上。有市場營銷學(xué)者認(rèn)為，研究服務(wù)和生產(chǎn) “ 活動 ” 比研究服務(wù)和生產(chǎn) “ 行業(yè) ” 更重要。據(jù)統(tǒng)計：在制造業(yè)中，有 65％～ 75％的人員從事著服務(wù)工作，如研發(fā)、后勤、維修、設(shè)計、會計、法律、人事等。而在出版、藥品、食品行業(yè)中，非生產(chǎn)性服務(wù)占據(jù)了非常重要的地位，有人懷疑它們是否還屬于制造業(yè)。服務(wù)和制造已經(jīng)演進(jìn)到高度相關(guān)的階段，營銷學(xué)者奎因 ()對服務(wù)與制造之間錯綜復(fù)雜的相互關(guān)系進(jìn)行了研究，圖示反映了服務(wù)業(yè)和制造業(yè)之間經(jīng)濟(jì)效益的流動性。目前許多制造業(yè)有能力生產(chǎn)出和它們的競爭對手相同品質(zhì)的產(chǎn)品，但領(lǐng)先的制造商是在其現(xiàn)存商務(wù)領(lǐng)域之外通過增加服務(wù)而增加價值，這種趨勢被稱為 “ 業(yè)務(wù)的服務(wù)化 ” 。 4041制造業(yè)與服務(wù)業(yè)之間的界線也開始變得模糊起來。例如，空中客車 ()為客戶檢修自己生產(chǎn)的飛機(jī)的引擎，那么這一活動就屬于制造業(yè)的一部分業(yè)務(wù)活動；然而，如果飛機(jī)引擎檢修業(yè)務(wù)由外包的公司來承擔(dān)，那么這一活動就屬于服務(wù)業(yè)的業(yè)務(wù)活動?；谝韵驴紤]：國際競爭越來越激烈；產(chǎn)品優(yōu)勢通常較短暫；制造業(yè)的需求飽和；服務(wù)產(chǎn)生新的利潤增長點，許多制造業(yè)都將服務(wù)作為至關(guān)重要的競爭手段。許多傳統(tǒng)意義上的制造商已經(jīng)開始以各種形式為客戶提供服務(wù)。例如：美國年利潤 29億美元的 41％是由其子公司 (通用汽車財務(wù)公司－ )的金融服務(wù)業(yè)務(wù)所提供的；年收入的 33％是從其基本服務(wù)業(yè)務(wù)中獲得，這些服務(wù)包括計算機(jī)租賃、維修和軟件維護(hù)等；奧迪斯電梯公司 (0 )年收入的 50％來自客服、維修。42制造業(yè)無不密切注視著服務(wù)業(yè)，以獲取新的觀念和效益，所以，菲利普 科特勒在《營銷管理》一書中說： “ 制造商要學(xué)習(xí)推銷服務(wù) ” 不無道理。服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個新領(lǐng)域，在市場營銷學(xué)里，商品（產(chǎn)品與服務(wù)）之間是沒有區(qū)別的，只是產(chǎn)品是有形的、而服務(wù)是無形的?？铺乩罩赋觯?“ 實體產(chǎn)品實際上是向顧客傳送服務(wù)的工具 ” ，表明：顧客需要產(chǎn)品并不是產(chǎn)品本身，而是需要產(chǎn)品所包括的利益或所提供的服務(wù)。如顧客購買自行車、摩托車、汽車，是因為它可以提供交通便捷的服務(wù)。所以，可以說：一切產(chǎn)品都在傳遞服務(wù)。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會的市場將由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心，隨著服務(wù)在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的地位日益提高，服務(wù)營銷在整個市場營銷中的地位便顯得越來越重要。如今，沒有服務(wù)就沒有營銷，這已經(jīng)是不爭的事實。在我國，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)，尤其是大公司都在積極開展服務(wù)營銷。例如，海爾的 “ 三全 ” （ 全天候、全方位、全無憂的服務(wù)），小天鵝 “ 一二三四五 ”（ 一雙鞋、兩句話、三塊布、四不準(zhǔn)、五年保修），格蘭仕的 “ 三大紀(jì)律，八項注意 ” 等。43第四節(jié) 服務(wù)營銷幾乎所有的教材都遺漏了對于服務(wù)營銷的定義。借用市場營銷的教材對于市場營銷的定義。1960年，美國市場營銷協(xié)會（， 1937年成立）給市場營銷下的定義是：市場營銷是引導(dǎo)商品從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所實施的企業(yè)商務(wù)活動過程。1985年，又將其定義為：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。被稱為現(xiàn)代營銷學(xué)教父的科特勒對市場營銷的定義為：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。不妨借用科特勒的定義：服務(wù)營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的服務(wù)，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。 44一、服務(wù)營銷與市場營銷的差異服務(wù)營銷與市場營銷有不少差異，但有教材稱：服務(wù)市場營銷同產(chǎn)品市場營銷有著本質(zhì)的不同。關(guān)于這一點不敢茍同， “ 差異 ” 與 “ 不同 ” 是不同的。由于服務(wù)所具有的無形性等基本特征，這就決定了服務(wù)營銷與市場營銷會有差異，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：l、無形性增加了顧客對利益的疑慮服務(wù)的無形性表明服務(wù)的內(nèi)容并不向顧客轉(zhuǎn)移某一產(chǎn)品的所有權(quán)，而只是向顧客提供一項有價值的 “ 活動或利益 ” 。顧客只能憑借可看到的服務(wù)設(shè)備、資料、人員、價格，對活動或利益進(jìn)行評價。這不僅增加了服務(wù)營銷的難度，而且也對服務(wù)的提供者提出了更高的要求。 45不可分離性決定了顧客滿意度的難度服務(wù)的不可分離性表明服務(wù)的顧客要參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，并與服務(wù)提供者密切配合。在服務(wù)的生產(chǎn)過程中，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。服務(wù)營銷者除了需要努力提高自身素質(zhì)，還須注意揣摩顧客的心理、個性、嗜好、興趣，有針對性地開展服務(wù)營銷工作，就同一服務(wù)要對不同顧客的差異需求提供差異化的服務(wù)，以提高顧客對服務(wù)的滿意度。因此，單獨一章介紹關(guān)系營銷－顧客（滿意度）管理 ( )；單獨一章介紹服務(wù)人員及內(nèi)部營銷（）。差異性導(dǎo)致了顧客對于服務(wù)質(zhì)量的疑慮服務(wù)的差異性使得不能采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行檢驗（ 1－ 1加快制定服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)－誤導(dǎo)，規(guī)范－非強(qiáng)制性），加上服務(wù)提供者和顧客同時參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，兩者的素質(zhì) (心理、知識、愛好 )也直接影響服務(wù)質(zhì)量，對于顧客，相對而言購買風(fēng)險較大。因此，教材有單獨一章介紹服務(wù)營銷的質(zhì)量管理（略，教材有許多問題，如：模型－定性還是定量分析、 9000－是強(qiáng)制還是非強(qiáng)制）。46不可存儲性使得需求彈性增大服務(wù)的不可存儲性要求服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行，這使得服務(wù)要么供給不足（使顧客失望、厭煩）要么供給剩余（使服務(wù)資源浪費）。雖然服務(wù)的場所、設(shè)備、提供者以實物的形態(tài)存在，但它們只是服務(wù)供給能力而非服務(wù)本身。如何使市場的波動需求與企業(yè)的服務(wù)資源相匹配，是服務(wù)營銷管理的一項重要課題，服務(wù)的推廣必須提高服務(wù)效率，縮短顧客等候服務(wù)的時間，以免引起顧客的失望、厭煩，甚至對企業(yè)的形象及服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，提高顧客對服務(wù)的滿意度。分銷渠道的差異產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售在時空上是分離的，分銷渠道（）乃至于物流對于市場營銷顯得極為重要；而服務(wù)的生產(chǎn)和銷售是同時發(fā)生的，服務(wù)營銷的分銷渠道就完全不同于市場營銷的分銷渠道。例如，銀行、商場、影劇院、醫(yī)院、餐飲、幼兒園、中小學(xué)、大學(xué)、中介機(jī)構(gòu)的選址。 47營銷策略組合的差異正是由于服務(wù)的特征以及以上差異，導(dǎo)致服務(wù)營銷策略的組合也有別于市場營銷策略的組合。麥卡錫提出的 4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷 ) 這一市場營銷策略組合已不足以解決服務(wù)營銷的全部問題，而擴(kuò)展加入了人員 ()、有形展示 ( )和過程 ()等因素的 7P這一服務(wù)營銷策略組合。4P→7P 的進(jìn)步表明，服務(wù)的特征和服務(wù)營銷的差異并不意味著服務(wù)營銷的研究要 “ 另起爐灶 ” ，其實只需要針對服務(wù)的特征和服務(wù)營銷的差異，對于市場營銷加以充實、完善。比如消費心理、消費行為、消費市場、營銷環(huán)境、波士頓矩陣、分析、戰(zhàn)略、 4P→7P 。48第四節(jié) 比較授課體系科特勒的 “ 市場營銷管理 ” 教材主要內(nèi)容包括：分析市場機(jī)會（戰(zhàn)略分析－企業(yè)總體戰(zhàn)略有波士頓矩陣和通用矩陣、企業(yè)營銷戰(zhàn)略有分析）；選擇目標(biāo)市場（戰(zhàn)略選擇－戰(zhàn)略）；分析競爭對手（競爭