【正文】 對(duì)銷售金額與稅收金額，對(duì)于進(jìn)駐即固定投資投入優(yōu)惠規(guī)定較少且相對(duì)其它區(qū)域較弱，因此對(duì)于新進(jìn)企業(yè)進(jìn)駐存有一定的阻力。 所以，項(xiàng)目需要圍繞進(jìn)駐企業(yè)優(yōu)惠、外資企業(yè)進(jìn)駐專享優(yōu)惠、中小企業(yè)進(jìn)駐本項(xiàng)目所享政策等方面與政府溝通，以此擴(kuò)大項(xiàng)目所具有的招商優(yōu)勢(shì)。 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目自身資源分析： 項(xiàng)目具有良好的內(nèi)部景觀資源，擁有現(xiàn)代生活品質(zhì)同時(shí)享有低密度產(chǎn)品的最大舒適度，建筑造型創(chuàng)新、獨(dú)特 ?SOHO公寓保留臨街一棟。余下臨街 SOHO公寓變?yōu)榇螵?dú)棟別墅，不臨街 SOHO公寓改為小獨(dú)棟別墅。聯(lián)排別墅變?yōu)榇螵?dú)棟別墅。 保留 許小河 項(xiàng)目作為總部基地 42 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目自身資源分析： 個(gè)性化定制產(chǎn)品，可享獨(dú)棟冠名權(quán) 個(gè)性化定制 獨(dú)棟冠名權(quán) 為不同的客戶提供定制化 的產(chǎn)品，產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣 性、品質(zhì)高產(chǎn)品線長(zhǎng)、內(nèi) 空間可拆分組合自由布局 等特征，以適用不同企業(yè) 以及未來對(duì)辦公空間升級(jí) 之需求 。 企業(yè)購(gòu)買后根據(jù)自身企業(yè) 文化之需求，可在門前或 樓頂設(shè)計(jì)企業(yè)自身的形象 標(biāo)識(shí)，從而突出企業(yè)自身 形象，彰顯尊貴。 ? 在對(duì)客戶訪談中發(fā)現(xiàn)客戶希望能夠詳細(xì)了解項(xiàng)目，較歡迎產(chǎn)品定制的模式確定購(gòu)買意向后希望參與內(nèi)部布局，能夠很好的結(jié)合自身的使用要求。 ? 同時(shí)，明確希望企業(yè)能夠擁有獨(dú)棟冠名權(quán)以及在園區(qū)內(nèi)有明顯的關(guān)于自身企業(yè)的導(dǎo)視系統(tǒng)，企業(yè)往來客戶無需問路即可找到相關(guān)企業(yè)。 ? 因此，我們認(rèn)為獨(dú)棟冠名絕非單純的在企業(yè)購(gòu)買獨(dú)棟上冠名而是完整的一套導(dǎo)視系統(tǒng)。 ? 同時(shí)個(gè)性定制與冠名導(dǎo)視系統(tǒng)將作為項(xiàng)目區(qū)別于寫字樓產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)能夠起到提升項(xiàng)目形象的作用。 項(xiàng)目作為總部基地 43 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目自身資源分析： 良好建筑立面設(shè)計(jì)、室內(nèi)闊綽空間、獨(dú)享景觀精華可在展示中作為項(xiàng)目賣點(diǎn)，以此作為項(xiàng)目標(biāo)桿提升項(xiàng)目形象 大獨(dú)棟 B戶型與招商中心 ? 地上建筑面積 800平方米到 1200平方米左右，地上三層，地下一層。 ? 獨(dú)棟戶型每層均設(shè)有大露臺(tái)保證了并獨(dú)享啟動(dòng)區(qū)內(nèi)最佳的自然景觀資源。 項(xiàng)目作為總部基地 44 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目自身資源分析： 智能化辦公等軟性服務(wù)對(duì)項(xiàng)目形象有較大的提升力，因此需著力提升項(xiàng)目商業(yè)配套、商務(wù)服務(wù)等軟性環(huán)境 項(xiàng)目作為總部基地 本項(xiàng)目基本配套 硬件：酒店、會(huì)議中心、 休閑酒吧、購(gòu)買中心、商 務(wù)會(huì)所、獨(dú)棟辦公、環(huán)境 優(yōu)美。 軟件：獨(dú)棟冠名、招商優(yōu) 惠政策、一站式受理服務(wù)。 “總部基地”項(xiàng)目配套 服務(wù)體系：企業(yè)俱樂部、企業(yè) 外交官、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、秘書室、 智能化體系、個(gè)性化服務(wù)。 服務(wù)設(shè)施：辦公配套、員工生 活配套。 政策體系：稅收優(yōu)惠、無費(fèi)區(qū)、 融資、交流平臺(tái)。 項(xiàng)目需補(bǔ)強(qiáng)的配套： 硬件：提供一些高檔的商務(wù)交際服務(wù)體系、員工生活配套體系。 軟件： 1）建立完整的商務(wù)服務(wù)體系，而非一般的軟性服務(wù)。 2）提供更多的項(xiàng)目增值服務(wù)。 3）所提供的軟件必須具有差異化與競(jìng)爭(zhēng)力。 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目自身資源分析小結(jié)： 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 城市運(yùn)營(yíng)價(jià)值 總部經(jīng)濟(jì)、 CBD已寫濱湖新區(qū)規(guī)劃 項(xiàng)目具有水、陸、空三大交通優(yōu)勢(shì) 包河工業(yè)園區(qū)自身發(fā)展及其企業(yè)支撐 產(chǎn)品價(jià)值 低密度獨(dú)棟式辦公 建筑立面設(shè)計(jì)現(xiàn)代、室內(nèi)空間闊綽 獨(dú)享景觀精華 軟性服務(wù)價(jià)值 政府招商政策支撐 商務(wù)管家式服務(wù)、企業(yè)增值軟性服務(wù) 項(xiàng)目作為總部基地 46 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 “總部基地 KPI”與項(xiàng)目自身資源相容性分析：項(xiàng)目現(xiàn)有資源與“空港型總部基地” KPI、成功因素高度吻合 項(xiàng)目作為總部基地 交通 產(chǎn)業(yè)鏈 政策 商務(wù) 人流 信息流 物流 技術(shù)流 資金流 環(huán)境 空港型總部基地 KPI 本項(xiàng)目 KPI VS 高度吻合 空港型總部基地成功因素 ?便利的交通條件。 ?政府支持。 ?招商 +銷售的組合策略 ?選擇性的品質(zhì)感營(yíng)造。 ?復(fù)合型定位 +配套 本項(xiàng)目所具有價(jià)值 ?水、陸、空三大交通優(yōu)勢(shì)。 ?包河區(qū)招商政策。 ?需要后續(xù)加強(qiáng)。 ?產(chǎn)品具有品質(zhì)感，但并非選擇性。 ?復(fù)合型定位 +配套。 47 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目作為“總部基地”研判結(jié)論： 項(xiàng)目可作為“空港型總部基地”且具有成為合肥城市發(fā)展標(biāo)桿性辦公產(chǎn)品潛力。 ? 合肥缺乏總部基地，項(xiàng)目具有良好的市場(chǎng)占位時(shí)機(jī)。 ? 區(qū)域發(fā)展預(yù)期及其規(guī)劃為項(xiàng)目作為空港型總部基地提供了可能。 ? 項(xiàng)目擁有良好的產(chǎn)品品質(zhì)與辦公環(huán)境。 招商力度 軟性服務(wù)與配套 選擇性的品質(zhì)感營(yíng)造 項(xiàng)目可作為“空港型總部基地”且具有成為合肥城市發(fā)展標(biāo)桿性辦公產(chǎn)品潛力。 其中標(biāo)桿辦公產(chǎn)品并非一定是價(jià)格貴、品質(zhì)高的產(chǎn)品，而且不同于寫字樓的另一類辦公產(chǎn)品代表 ， 是具有選擇性的品質(zhì)營(yíng)造 。 項(xiàng)目作為總部基地 48 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷策略及執(zhí)行 作為“孵化器”產(chǎn)品假設(shè) 作為“總部基地”產(chǎn)品假設(shè) 項(xiàng)目研判與物業(yè)檔次定位 項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目形象定位及形象提純 項(xiàng)目目標(biāo)回顧與核心問題 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略及策略分解 營(yíng)銷總攻略 報(bào)告要點(diǎn)回顧 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 結(jié)合項(xiàng)目研判本項(xiàng)目是： 項(xiàng)目形象與高檔寫字樓平齊，價(jià)格處于寫字樓與孵化器之間的高性價(jià)比“空港總部基地”產(chǎn)品 對(duì)比項(xiàng) 孵化器 空港型總部基地 寫字樓 項(xiàng)目形象 辦公形象較低 具有較高的辦公形象 具有較高的辦公形象 價(jià)格 市場(chǎng)均價(jià) 3500元 /M2左右 孵化器 空港型總部基地 寫字樓 價(jià)格 6000元 /M2 去化速度 降低成本，加大推廣力度項(xiàng)目去化速度無質(zhì)變 從全國(guó)案例分析與資源匹配分析，項(xiàng)目具有實(shí)現(xiàn)較快去化速度的可能 去化速度尚可 城市運(yùn)營(yíng) 孵化器項(xiàng)目只是城市普通工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目 總部基地與政府城市規(guī)劃高度一致，開發(fā)行為是城市運(yùn)營(yíng) 普通商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 孵化器 VS 空港型總部基地 綜合考慮更項(xiàng)目因素，我們建議項(xiàng)目物業(yè)及檔次定位為：項(xiàng)目形象與高檔寫字樓平齊，價(jià)格處于寫字樓與“孵化器”之間的高性價(jià)比“空港總部基地”。 檔次定位 項(xiàng)目檔次定位 VS 寫字樓 50 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷策略及執(zhí)行 作為“孵化器”產(chǎn)品假設(shè) 作為“總部基地”產(chǎn)品假設(shè) 項(xiàng)目研判與物業(yè)檔次定位 項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目形象定位及形象提純 項(xiàng)目目標(biāo)回顧與核心問題 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略及策略分解 營(yíng)銷總攻略 報(bào)告要點(diǎn)回顧 51 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶定位 —— 誰(shuí)來買？賣給誰(shuí)？ R2：空港型總部基地客戶構(gòu)成情況 ? 形象拉動(dòng)型企業(yè) ：招商引進(jìn)的跨國(guó)公司、明星企業(yè)或是物流型、機(jī)場(chǎng)服務(wù)型企業(yè)總部分支機(jī)構(gòu)。 ? 產(chǎn)業(yè)鏈型企業(yè)： 關(guān)聯(lián)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)支援服務(wù)業(yè)。 ? 確保項(xiàng)目成功為項(xiàng)目帶來贏利型企業(yè)： 本地辦公剛性需求企業(yè)、借大企業(yè)提升知名度的中小企業(yè)。 ? 合肥城市 GDP水平較低 對(duì)于明星企業(yè)吸引力相對(duì)較小 。 ? 在城市發(fā)展大勢(shì)下對(duì)于物流型 、機(jī)場(chǎng)服務(wù)型企業(yè)總部分支機(jī)構(gòu)具有一定吸引力 ， 但 招商需要花費(fèi)一定周期 。 ? 在無形象拉動(dòng)型企業(yè)進(jìn)駐前借大企業(yè)提升名度的中小企業(yè) 、產(chǎn)業(yè)鏈類型的企業(yè) 無法引導(dǎo) 。 ? 本地剛性需求客戶可被引導(dǎo) ，但 僅僅是本地剛性需求客戶嗎 ？ S：我們所面對(duì)合肥市場(chǎng)的客戶實(shí)際情況 因此，是誰(shuí)具有購(gòu)買需求與購(gòu)買的能力？ 客戶定位 52 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶定位 Lead vsers Create Solvtions 領(lǐng)先用戶 創(chuàng)新解決方案 Commercial product available 常規(guī)用戶 （追隨型客戶） 可獲得的商業(yè)產(chǎn)品 ？ 新產(chǎn)品需求者數(shù)量 時(shí)間 ?許多創(chuàng)新都不是由制造者發(fā)明的，而是由領(lǐng)先用戶發(fā)明的。 ?他們的需求可能比典型客戶更為極端。舉例：賽車手和軍隊(duì)對(duì)更好的剎車的需求。他們傾向于針對(duì)自身需求來創(chuàng)造自己的解決方案。 該曲線呈現(xiàn)了中長(zhǎng)期市場(chǎng)趨勢(shì)的基本走勢(shì)。 領(lǐng)先用戶的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于市場(chǎng)趨勢(shì)； 隨著時(shí)間的推移，越來越多的人感覺到有這種同樣的需求。 我們用領(lǐng)先用戶曲線來分析本項(xiàng)目的核心客戶群，尋找領(lǐng)先客戶作為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目現(xiàn)金牛的客戶 53 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 我們選取了置地國(guó)際廣場(chǎng)、財(cái)富廣場(chǎng)、百大 CBD作為調(diào)研樣本。 合肥寫字樓客戶構(gòu)成分析： 日用消費(fèi)品、通訊、文化展覽、物流貿(mào)易 為本項(xiàng)目核心客戶 行業(yè) 平均面積需求 所占比例 IT 320 % 房地產(chǎn) 740 % 日用消費(fèi) 250 % 建筑裝飾 170 % 咨詢服務(wù) 280 % 金融保險(xiǎn) 600 % 通訊 270 % 工業(yè)制造 430 % 物流貿(mào)易 350 % 文化展覽 150 % 駐合肥機(jī)構(gòu) 200 % 超市餐飲 500 % ? 按項(xiàng)目小獨(dú)棟 4500元 /M2，面積 240M2計(jì)算其總價(jià)可購(gòu)買面積為： 170M2左右的寫字樓產(chǎn)品。因此根據(jù)總價(jià)原則，需求寫字樓產(chǎn)品 面積 170— 260M2左右客戶均是可購(gòu)買本項(xiàng)目的潛在客戶 。 ? 參照依賴交通、物流、地段，對(duì)辦公環(huán)境要求等“空港型總部基地” KPI因子，分析購(gòu)買寫字樓 170M2— 260M2客戶，符合的客戶為：依賴物流與交通的日用消費(fèi)品、物流、貿(mào)易企業(yè)；重視辦公環(huán)境同時(shí)對(duì)辦公地段要求相對(duì)較弱的通訊、文化展覽機(jī)構(gòu)。上述客戶將成為項(xiàng)目重點(diǎn)爭(zhēng)奪的寫字樓市場(chǎng)客戶。 客戶定位 54 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 工業(yè)園區(qū)客戶分析： 園區(qū)已有企業(yè)、合肥內(nèi)遷企業(yè) 為本項(xiàng)目核心客戶，省內(nèi)外遷企業(yè)為重要客戶，政府機(jī)構(gòu)為偶得客戶 園區(qū)已有企業(yè) ? 在園區(qū)已設(shè)有企業(yè)與辦公大樓。希望在本區(qū)域?qū)ふ乙粋€(gè)辦公環(huán)境較好，商務(wù)服務(wù)齊全且離企業(yè)不遠(yuǎn)的區(qū)域作為企業(yè)總部辦公場(chǎng)所。 省內(nèi)外遷企業(yè) ? 受企業(yè)發(fā)展需求，企業(yè)希望搬遷至省會(huì)城市提升企業(yè)自身形象與知名度?；?yàn)榱朔奖闫髽I(yè)建立更為暢通的信息平臺(tái)與物流資源，將企業(yè)核心或研發(fā)部門外遷。 合肥內(nèi)遷型企業(yè) ? 為享有較優(yōu)惠的招商政策，達(dá)到企業(yè)合理避稅目的企業(yè)。 ? 看重濱湖新區(qū)發(fā)展與項(xiàng)目作為“總部基地”未來所呈現(xiàn)的商機(jī)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此提早進(jìn)駐戰(zhàn)略布點(diǎn)的企業(yè)。 政府機(jī)構(gòu) ? 政府機(jī)構(gòu)中有大部分公務(wù)員居住與此區(qū)，因此為方便公務(wù)人員上下班，部分政府職能部門選擇將辦公地點(diǎn)搬到離政府職工不遠(yuǎn)辦公環(huán)境較好的辦公場(chǎng)所。 ? 通過對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)有客戶梳理，項(xiàng)目目前客戶均為工業(yè)園區(qū)客戶，從類歸納分為四類，分別為園區(qū)已有企業(yè)、省內(nèi)外遷企業(yè)、合肥內(nèi)遷型企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)。 ? 通過客戶訪談四類客戶中：園區(qū)已有企業(yè)、合肥內(nèi)遷型企業(yè)為項(xiàng)目的核心客戶，省內(nèi)外遷企業(yè)為重要客戶，政府機(jī)構(gòu)為偶得客戶。 ? 同時(shí) 園區(qū)客戶的找尋管委會(huì)的招商與引資作用至關(guān)重要 。 客戶定位 55 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 核心客群屬利益型客戶， 具有一定“老板情節(jié)” ，容易受到權(quán)威影響，認(rèn)可正面的規(guī)劃引導(dǎo)，認(rèn)可實(shí)力與品位 價(jià)值 習(xí)慣 形象 規(guī)范 情感 降低運(yùn)營(yíng)成本 具有升值價(jià)值 老板的個(gè)人喜好決定了公司的價(jià)值趨向。 “腦力型”工作的典范，需要及時(shí)捕捉行業(yè)信息，喜“群居” 對(duì)企業(yè)形象要求較高，但喜歡通過老板的個(gè)人魅力體現(xiàn)企業(yè)形象價(jià)值。 喜歡高效率的辦公環(huán)境 對(duì)于核心客戶而言，項(xiàng)目所呈現(xiàn)的形象、性價(jià)比、與政府的合作關(guān)系尤為重要，同時(shí)核心客戶亦是確保項(xiàng)目成功為項(xiàng)目帶來贏利型企業(yè)。 客戶定位 56 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 其次對(duì)于本項(xiàng)目投資客戶的研判：在雙預(yù)期下投資企業(yè)客戶可被引導(dǎo)，投資型企業(yè)客戶可作為本項(xiàng)目客戶補(bǔ)充， 即偶得客戶 受訪問對(duì)象：王先生，財(cái)富廣場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理 財(cái)富廣場(chǎng)一期入市銷售時(shí)，投資客比例達(dá)到 70%， 購(gòu)買整層的投資客基本為從事個(gè)體貿(mào)易經(jīng)營(yíng)和個(gè) 體煤礦主。自購(gòu)自營(yíng)型客戶或租賃戶基本以房地 產(chǎn)行業(yè)、裝飾裝修業(yè)、投資咨詢業(yè)和證劵公司為 主。大部分自購(gòu)自營(yíng)型客戶成交周期長(zhǎng)，喜歡現(xiàn) 樓交易，對(duì)前廣場(chǎng)面積、車位數(shù)量、大堂裝修風(fēng) 格有較高要求。 受訪問對(duì)象：馬總，風(fēng)尚 〃 怡景公司總監(jiān) 現(xiàn)階段寫字樓目標(biāo)客戶群體中 50%為自主自營(yíng)型， 另 50%為投資型。 IT、生產(chǎn)制造業(yè)占市場(chǎng)需求較大 比例，咨詢、裝飾裝修業(yè)需求比例小。同時(shí)寫字樓 項(xiàng)目操作過程中投資客戶放在后期， 自營(yíng)型大客戶 走在銷售前面。 …… ?