渠道問題診斷模型設計與分析(已改無錯字)
2023-01-26 21:38:49 本頁面
【正文】 （ %）THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 29注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道調(diào)研結(jié)果）圖 A 渠道成員流失比較（ %）三、問題詳細診斷渠道不穩(wěn)定，商家流失率過高，是主推力低的原因，從而導致分銷能力利用率低THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 30三、問題詳細診斷渠道結(jié)構(gòu)不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重點零售網(wǎng)絡中的精耕細作不夠是分銷能力率低的重要原因。注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道普查結(jié)果）圖 渠道結(jié)構(gòu)不合理（家） 圖 在前 50名零售商中的市場份額和覆蓋率不高（家）THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 31三、問題詳細診斷 渠道布局不合理，在重點市場精耕細作不夠是分銷能力率低的重要原因。廣東、江蘇、浙江、北京、上海的空調(diào)需求總量占全國需求總量的 51％。 A空調(diào)在這五大地區(qū)的市場占有率僅為 ～ ％。在空調(diào)的主力戰(zhàn)場， A份額偏低，即 A在重點區(qū)域市場精耕細作不夠；這也是 A總的市場表現(xiàn)不好的重要原因。 注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道普查結(jié)果）圖 各區(qū)域市場的容量（億元）以及 A的市場占有率（ %）THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 32三、問題詳細診斷 為什么單店銷售量低？根源之二：無效流通比例大分銷效率低。注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道普查結(jié)果）圖 分銷效率太低（％） 分銷效率 =廠家實際出貨量 /該品牌在商家的零售與批發(fā)總量圖 直營商太少，導致分銷效過低（家）THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 33原因分析總部缺乏規(guī)范和強有力的管理體系。分公司執(zhí)行不到位。主要在于分公司經(jīng)理的重視不夠分公司的資源投入分配不合理，沒有偏向重點經(jīng)銷商分公司存在短期行為（商家反映）。三、問題詳細診斷 為什么單店銷售量低？根源之三：政策執(zhí)行力度不夠。THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 34四、 執(zhí)行力監(jiān)測：渠道研究的新動向THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 35一、執(zhí)行力監(jiān)測是渠道研究新的動向競爭模式產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略n4P的市場表現(xiàn)均可以通過渠道表現(xiàn)出來n好的策略一定要有強有力的執(zhí)行來保證n價格執(zhí)行力度？n促銷效率？n網(wǎng)點分布與鋪貨如何？n－－－n執(zhí)行力監(jiān)測能為客戶創(chuàng)造價值THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 36二、可視化信息系統(tǒng)：輔助商家建立零售網(wǎng)絡系統(tǒng)，并實施動態(tài)監(jiān)測對經(jīng)理規(guī)劃業(yè)務代表區(qū)域了解競爭對手了解業(yè)務代表的銷售狀況對市場了解銷售終端分布進行各種銷售統(tǒng)計分析規(guī)劃送貨過程節(jié)省開支對銷售規(guī)劃自己的拜訪線路加快訂單處理過程THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 37二、可視化信息系統(tǒng)：銷售區(qū)域管理A、終端基本資料查詢 B、終端銷售資料查詢 C、銷售區(qū)域信息資料D、終端結(jié)構(gòu)信息統(tǒng)計E、終端銷售信息統(tǒng)計 E、終端銷售信息分析F、終端銷售信息動態(tài)狀況分析THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 38三、零售終端促銷、陳列評估與預測模型 P D 模型A針對終端的一系列促銷：價格促銷贈品促銷 （買就送、不同類贈品） 優(yōu)惠裝促銷小姐特殊陳列（端架、堆頭）B效率如何？貨價、布局和陳列對市場的增長的貢獻如何？促銷的效率如何？ 競爭對手的陳列和促銷對本品牌有怎樣的影響？本品牌未來實施的促銷對市場份額的影響如何？C模擬結(jié)果THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 39三、零售終端促銷、陳列評估與預測模型 P D 模型促銷方式所起作用降價 * ? ? 買就送* 堆頭 * 送護墊* 內(nèi)褲、唇膏 * 手套、襪子 * 端架 優(yōu)惠裝 促銷小姐 目前市場份額2 降價 端架 A 端架 H 唇膏 促銷小姐 無促銷情況下市場份額 增加26% 降價 唇膏 端架 A 促銷小姐 端架H促銷和陳列對實際市場份額的貢獻所投入的經(jīng)費單位投資對市場份額的貢獻 降價 ？ ？端架 A ？ ？端架 H ？ ？唇膏 ？ ？促銷小姐 ？ ？THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 40四、渠道研究特點：創(chuàng)新B、數(shù)據(jù)收集的創(chuàng)新充分利用委托方的資源 ―― 委托方的銷售隊伍本身就是最好的數(shù)據(jù)收集力量。方法的創(chuàng)新：焦點小組座談會運用的變化：在消費者研究中，座談會作為探索性研究或定量研究的補充研究，在渠道研究中，它可以作為解決問題的一種研究手段。我們能得到更客觀的信息；前提是作為一個研究者，你必須具備一定的渠道知識，你在他們眼中是專家，這樣才能得到他們的信任。―― 觀察法的運用：在渠道研究中，往往需要針對零售終端和賣場進行研究，這樣，觀察法就作為數(shù)據(jù)收集的重要手段而被應用；對于觀察法，我們常用 “ 雙盲 ” 測試復核技術(shù)保證數(shù)據(jù)質(zhì)量―― 深度訪談技術(shù)的運用：可能是渠道研究中最重要的數(shù)據(jù)收集方式之一A、研究創(chuàng)新更需要學習營銷渠道的理論知識－－不要把它當成 “ 遺留問題 ”更強調(diào)應用性－
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