【正文】 常規(guī)購買的廣告單價(jià)比較貴 (黃金時(shí)間平均價(jià)格：２萬 /30秒 ) 可取之處 ? 觀眾以 20至 40歲的比例最高，符合美的目標(biāo)受眾群 ? 節(jié)目靈活創(chuàng)新，廣告與節(jié)目結(jié)合的對品牌的提升起鮮明的作用 ? 套裝廣告保持高的暴露頻次，具有成本效益優(yōu)勢 靈活地與節(jié)目合作，以套裝的形式購買代替常規(guī)廣告投放 新節(jié)目 “XXX”環(huán)保世紀(jì)行 “美的 ”環(huán)保世紀(jì)行 “美的”環(huán)保世紀(jì)行 內(nèi)容：介紹世界各地通過哪些方法去保 護(hù)周圍環(huán)境，并宣傳環(huán)保的重要性 時(shí)間： 21302140（星期 15） 長度： 10分鐘 形式 ： （五百萬 /四個(gè)月） 2.“北極熊”貫穿整個(gè)節(jié)目（費(fèi)用待定） 3.“北極熊”作為表揚(yáng)大使去報(bào)道國內(nèi)環(huán)保產(chǎn) 品和先進(jìn)的事跡（費(fèi)用待定） 4. 其他創(chuàng)意的方法 “美的”環(huán)保世紀(jì)行 利益之處 ，并與自身產(chǎn)品特色相 符合 ，把“北極熊”變得更加人性化 （鳳凰早班車， 時(shí)事直通車等），加上自我的宣傳標(biāo)板，節(jié) 目頭尾標(biāo)板和廣告插播。不用再進(jìn)行常規(guī)購 買。 計(jì)算得知：所有 30”的廣告的價(jià)格 =九百萬 “美的”五百萬 =九百萬 +所有的標(biāo)板 ? 第一階段媒介建議書 ? 競爭環(huán)境淺析 ? 世紀(jì)星投放建議 ? 創(chuàng)世星投放建議 ? 總結(jié) ? 下一步 ? 競爭環(huán)境淺析 ? 世紀(jì)星投放建議 ? 創(chuàng)世星投放建議 ? 總結(jié) ? 下一步 空調(diào)行業(yè)廣告季節(jié)性 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月資料來源：康賽監(jiān)測公司 98年 9月 99年 8月 10月 11月行業(yè)廣告戰(zhàn)尚未啟動(dòng) 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月僅占全年投放 % 資料來源：康賽監(jiān)測公司 98年 9月 99年 8月 7% 格力，海爾處于熱身備戰(zhàn)階段 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8月 9月 格力（ ） 2% 3% 2% 6% 6% 7% 12% 17% 21% 14% 海爾（ 7,500萬） 3% 3% 6% 9% 9% 2% 6% 21% 16% 16% 3% 7% 7% 資料來源：康賽監(jiān)測公司 98年 9月 99年 8月 其他38%海爾22%格力24%美的8%科龍3%華寶5%格力，海爾為主要投放品牌，投放量共占類別五成 （ 57個(gè)品牌） 資料來源：康賽監(jiān)測公司 98年 1011月 行業(yè)競爭尚未熱化，主要品牌已蠢蠢欲動(dòng) ? 環(huán)境分析 ? 世紀(jì)星投放建議 ? 創(chuàng)世星投放建議 ? 預(yù)算總結(jié) 啟動(dòng)淡季柜機(jī)銷售，搶占柜機(jī)市場 產(chǎn)品任務(wù) 強(qiáng)化美的空調(diào)在換氣領(lǐng)域中的第一品牌形象 廣告任務(wù) 將產(chǎn)品廣告信息廣泛傳達(dá)并深入人心 媒介任務(wù) 世紀(jì)星 媒介策略 ? 配合新品登場，重錘出擊，通過多層媒體覆蓋，造成強(qiáng)大廣告聲勢 ? 充分利用有限資源，通過優(yōu)化排期尋找最佳成本效益點(diǎn) ? 不同長度廣告巧妙運(yùn)用，深化廣告記憶度 世紀(jì)星 媒介策略 ? 配合新品登場，重錘出擊，透過多層媒體覆蓋，造成強(qiáng)大廣告聲勢 ? 充分利用有限資源，通過優(yōu)化排期尋找最佳成本效益點(diǎn) ? 不同長度廣告巧妙運(yùn)用，深化廣告記憶度 世紀(jì)星 Xinjiang Tibet Qinghai Gansu Sichuan Yunnan Hainan Guangdong Fujian Shanghai Zhejiang Anhui Jiangsu Guangxi Guizhou Hunan Jiangxi Hubei Henan Shaanxi Shanxi Hebei Shandong Tianjin Beijing Liaoning Jilin Heilongjiang Inner Mongolia Ningxia Chongqing 中央媒體，高空覆蓋 地方媒體，貼近目標(biāo)群體 無數(shù)售點(diǎn)廣告、現(xiàn)場推廣， 掀起美的廣告熱潮 世紀(jì)星 中央媒體投放策略 98年 1011月僅有 9個(gè)空調(diào)品牌投放中央臺(tái)，格力投放比例最大 格力63%海爾26%其他 7 個(gè)品牌11%98年 1011月中央臺(tái) 投放總量： 693萬 資料來源：康賽監(jiān)測公司 98年 1011月 中央臺(tái)投放：量少面廣 ?選擇高收視，低成本時(shí)段 A特，隔天播出 ?選擇收視成本較低的非黃金時(shí)段 午間 30分，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告到達(dá)率（與 A特段“梅花間足”） 中央臺(tái)投放費(fèi)用 時(shí)段 次數(shù) 15”凈價(jià) 總費(fèi)用 A特 15次 272,000 408萬 午間 30分 15次 13,600 20萬 428萬 地方媒體投放策略 媒介策略 ? 配合新品登場，重錘出擊，通過多層媒體覆蓋，造成強(qiáng)大廣告聲勢 ? 充分利用有限資源，尋找最佳成本效益點(diǎn)制定地方媒體投放力度 ? 不同長度廣告巧妙運(yùn)用，深化廣告記憶度 世紀(jì)星 當(dāng)消費(fèi)者接觸廣告三次以上， 方可完全了解廣告所要表達(dá)的信息和內(nèi)在含義 — TBC 我們無法令百分之百的消費(fèi)者均接觸 “世紀(jì)星 ”三次以上 那么， “廣告到達(dá)率 ” 需到達(dá)多少方合算呢？ 通過科學(xué)排期，選擇最佳成本效益點(diǎn) 科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點(diǎn) 以廣州為例 總收視點(diǎn) 100 200 300 400 500 600 700 800收視點(diǎn)增幅 100% 50% 33% 25% 20% 17% 14%3+到達(dá)率 12 48 61 67 73 75 77到達(dá)率增幅 167% 52% 27% 9% 9% 3% 3%科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點(diǎn) 以廣州為例 01020304050607080901000 100 200 300 400 500 600 700 800總收視點(diǎn) 3+到達(dá)率（ %） 600收視點(diǎn)，超過七成目標(biāo)群眾