【正文】 → 8： 3021： 30是收視高峰，在“黃金時(shí)間”兩頭各安排 7條廣告效果最好，每組中的頭條和末條廣告效果最好，每 周星期一晚電視收視率為最低。 廣播廣告的特點(diǎn) 利 ? 提供觸達(dá)聽眾的廣泛模式和節(jié)目類型 ? 同時(shí)傳遞多個(gè)家庭成員 ? 提供相對(duì)較快的傳遞 ? 是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告 ? 在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平 ? 較高的接觸頻率水平 ? 能夠在 24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息 ? 制作廣告的成本相當(dāng)?shù)? ? 利用聽眾的想象力，是廣告信息產(chǎn)生在 其他媒體形式中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的形象 弊 ? 是一種聽眾不易全神貫注的背景媒體 ? 一般需要相對(duì)較高的接觸頻率來(lái)彌 補(bǔ)可能產(chǎn)生的消費(fèi)者不注意性 ? 不提供圖像和影像 房地產(chǎn)廣播廣告要點(diǎn) → 投放 FM波段，交通、經(jīng)濟(jì)、音樂等頻道； → 黃金收聽時(shí)段為 7： 309： 00， 16： 3019： 00； → 適合中高檔和大眾樓盤，不適合高價(jià)位的樓盤進(jìn)行推廣； → 基于靈活的發(fā)布形式和低廉制作成本，可根據(jù)銷售進(jìn)度訊 速更換廣告主題，發(fā)布項(xiàng)目即時(shí)信息； → 廣播是受眾細(xì)分程度非常高的媒體，適合采集個(gè)性化的表 達(dá)方法，強(qiáng)調(diào)對(duì)特殊階層的訴求。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn) 利 ? 可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行 分類，分別傳遞不同的廣告信息 ? 提供互動(dòng)選擇，廣告信息作為與受眾“對(duì) 話”的一部分層層傳遞 ? 利用虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到身臨其境 的感覺 ? 主力用戶是學(xué)生和受過良好教育的人 ? 到達(dá)工作場(chǎng)所的受眾 弊 ? 網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄 ? 購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較高 ? 未經(jīng)驗(yàn)證 ? 瞄準(zhǔn)成本昂貴 ? 下載速度緩慢 ? 安全與隱私方面的顧慮 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點(diǎn) → 可采用平面與動(dòng)畫相結(jié)合的方式，與項(xiàng)目整體風(fēng)格一致； → 一般投放于“新浪”“搜狐”等門戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈 接、彈出窗口等形式，與項(xiàng)目主頁(yè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)； → 關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動(dòng)的搜索意向給出信息，能夠鎖定 特定的受眾，點(diǎn)擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，應(yīng)用案例 包括上海的檀宮； → 香港市場(chǎng)可以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 5 戶外媒體 ?霓虹燈 ?燈箱 ?公交 ?軌道交通 ?空中飛行物 ?… ?接觸頻率高 ?區(qū)域選擇性強(qiáng) ?傳真度高 ?購(gòu)買費(fèi)用較低 ?強(qiáng)迫訴求性質(zhì) ?… ?… 特點(diǎn) ?立柱 房地產(chǎn)立柱廣告要點(diǎn) → 設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公共場(chǎng)所，及樓盤所在地； → 常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)系電話和樓盤地址，另可根據(jù)項(xiàng)目具體情況安排 畫面訴求，組合運(yùn)用主打廣告語(yǔ)、主題畫面、預(yù)售 /開盤 /封頂 /入 伙信息、樓盤鳥瞰、俯視效果圖等元素； → 區(qū)分戶外和平面的表現(xiàn)形式，使字體和畫面效果能夠適應(yīng)具體 場(chǎng)景； → 一般按半年、一年或以上收費(fèi)，地段好的立柱昂貴且不易獲得 ，應(yīng)在項(xiàng)目前期確定戶外廣告方案、洽談、預(yù)定。 → 能夠在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)廣告效果，是房地產(chǎn)戶外廣告的主要 形式。 房地產(chǎn)公交廣告要點(diǎn) → 選擇途徑城市中心區(qū)域、項(xiàng)目所在區(qū)域的公交線路進(jìn)行 組合投放； → 車身廣告和候車亭廣告適用于中高檔樓盤，郊外大盤常 用； → 車廂內(nèi)招貼畫、扶手、椅背廣告降低項(xiàng)目的品質(zhì)感，使 用充分考慮項(xiàng)目定位和推廣需求。 → 移動(dòng)電視的新聞 /節(jié)目?jī)?nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大 ，易引發(fā)逆反心理，通過高頻率反復(fù)引起注意和強(qiáng)迫記憶 常見于普通消費(fèi)品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項(xiàng)目謹(jǐn)慎使用； 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點(diǎn) → 目前軌道交通廣告投放一種高檔消費(fèi)品為主，樓盤廣 告主要來(lái)自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)項(xiàng)目； → 考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是否符合樓盤目 標(biāo)客戶定位； ? 以上海地鐵為例 ,乘客的主力人群為 30歲以下、收入 20234999元、學(xué)歷大專以 上的企事業(yè)公司一般員工 → 采用多種方式結(jié)合，達(dá)到較好的重復(fù)觸及率和強(qiáng)化 記憶效果； → 地鐵人群來(lái)去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確； → 采用有創(chuàng)意的表達(dá)方式。 燈箱 → 起烘托氣氛、注目和引導(dǎo)作用； → 持續(xù)時(shí)間較短，總體成本高，一般僅在項(xiàng)目開盤、 或促銷活動(dòng)時(shí)，配合其他媒體使用； → 安置在項(xiàng)目所在道路兩側(cè)、工地附近或項(xiàng)目周邊區(qū) 域中心地段； → 通過數(shù)量累計(jì)和序列變化達(dá)到一定的曝光率和重復(fù) 記憶效果，力求圖案簡(jiǎn)潔、方案精煉，穿插 13只種設(shè)計(jì)模 板以達(dá)到效果。 6 展銷會(huì) ?房展會(huì) ?酒店展銷會(huì) ?外銷展銷會(huì) ?… ?集中購(gòu)房意向客戶 ?一對(duì)一宣傳 ?現(xiàn)場(chǎng)感染力 ?… ?… 特點(diǎn) 房展會(huì)策劃要點(diǎn) → 考慮因素：主辦單位、辦展地點(diǎn)、時(shí)間與樓盤的推廣期是否吻 合，展位優(yōu)劣，項(xiàng)目 /企業(yè)主導(dǎo)。 → 展位安排：大小、位置、設(shè)計(jì)風(fēng)格，布局，細(xì)部處理 → 銷售工具配合：模型、展板、銷售資料、看樓車 → 銷售人員：著裝、職務(wù)分配、管理要求 → 促銷策略：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、購(gòu)房?jī)?yōu)惠、禮品、抽獎(jiǎng)等 → 與樓盤現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng) 酒店房展會(huì)策劃要點(diǎn) → 展銷策略 → 媒體支持 → 酒店預(yù)訂 → 促銷手段 → 人員配置 外銷房展會(huì)策劃要點(diǎn)（以香港為例） → 展銷策略：安排為周五 /六 /日三天、連續(xù)數(shù)周舉辦酒 店展銷會(huì)以維持宣傳效應(yīng)，可在交通便捷的寫字樓租用場(chǎng) 地作為長(zhǎng)期展銷處； → 媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在 《 東方日?qǐng)?bào) 》 、 《 星島日?qǐng)?bào) 》 等媒體做整版廣告，展銷會(huì)期 間可安排新聞發(fā)布會(huì)，展銷候及時(shí)公布銷售業(yè)績(jī)，展 銷會(huì)期間在人流集中路口發(fā)放宣傳單張； → 酒店預(yù)定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級(jí)酒 店、如香格里拉、半島，提前 3個(gè)月到半年時(shí)間預(yù)定，盡 量與同類樓盤錯(cuò)開時(shí)間或場(chǎng)地； → 安排看樓直通車，盡量使展銷會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)能夠互動(dòng)； → 促銷手段：如折扣，購(gòu)房送機(jī)票 /旅游套餐 /管理費(fèi)等。 下篇 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 1 看樓專車 2 售樓處 3 樣板房 4 地盤包裝 5 銷售推廣資料 1. 看樓專車 → 看樓專車的設(shè)這地點(diǎn) ? 上車地點(diǎn)：人流量大、交通方便和知名地方 ? 下車地點(diǎn)：售樓部門口、小區(qū)主入口 → 看樓專車的設(shè)置時(shí)間 ? 展銷會(huì)、周末或黃金假期 ? 對(duì)開的形式 → 看樓專車的行駛路線 ? 弱化路程遠(yuǎn)的缺點(diǎn) ? 避開經(jīng)常塞車的地段 ? 選擇風(fēng)光優(yōu)美的路段 售樓處應(yīng)展示項(xiàng)目特色 → 對(duì)于期房銷售售樓處構(gòu)成客 戶對(duì)項(xiàng)目的第一直觀印象，應(yīng)把 項(xiàng)目特色發(fā)揮到極致； 售樓處的外部設(shè)計(jì) → 售樓處的包裝也是區(qū)別 客戶群的因素之一。 在北京東直門區(qū)域的大多數(shù) 項(xiàng)目售樓處都設(shè)計(jì)的偏莊重、 高檔，適合一種商務(wù)洽談的感 覺，而對(duì)于一些主打年輕購(gòu)買 人群的項(xiàng)目的售樓處來(lái)說(shuō)，強(qiáng) 調(diào)售樓處時(shí)尚、簡(jiǎn)介的風(fēng)格可 能更為適合。 → 顏色的設(shè)計(jì)要配合本地特點(diǎn) 案例：北京 華潤(rùn)鳳凰城 售樓處應(yīng)營(yíng)造銷售氣氛 → 從細(xì)節(jié)入手：掛幅、吊 旗、海報(bào)、背景版、展板 ，水杯、裝飾物等； → 用具感染力的色塊和畫 面在室內(nèi)空間中穿插； → 從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中借用 一些概念； → 將客戶關(guān)心的銷售信息 恰如其分的融入其中以 起到到一定提示作用。 樣板房的選址 → 樣板房的地址一般有兩種形式： ? 設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點(diǎn)是方便客戶行走，缺點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)感相對(duì)較弱 ? 設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點(diǎn)是客戶能最直觀感受戶型的空間感；但同時(shí)也帶來(lái)系列問題，如行走 路線復(fù)雜、看樓通道過長(zhǎng)容易使客戶乏味等 。 → 樣板房設(shè)置在現(xiàn)樓應(yīng)考慮的因素包括 ： ? 樓層數(shù)：景觀（園林和自然）、現(xiàn)場(chǎng)施工 ? 棟數(shù)： 與售樓部的距離、主力賣點(diǎn)、樓距 ? 朝向 — 周邊環(huán)境、重點(diǎn)推受單位 樣板房的配置 → 樣板房戶型種類選擇應(yīng)互相搭配，使各種戶型能均衡銷售。 → 配合對(duì)各個(gè)戶型的推售節(jié)奏逐步推出，不宜同時(shí)開放太多樣板 房，避免客戶無(wú)從選擇。 樣板房設(shè)計(jì)理念 → 概念樣板房：純粹 展示項(xiàng)目概念 、 風(fēng)格和 對(duì)未來(lái)居住方式的構(gòu)想 ， 目的在于樹立形象 → 銷售樣板房 ， 具體 展示戶型的空間應(yīng)用 ， 構(gòu)造真實(shí)的生活場(chǎng)景 ， 目的在于促進(jìn)銷售； → 材料展示房：展示 整個(gè)房子的用材和裝修 案例：萬(wàn)科四季花城 樓