【正文】 的阿里旺旺。擁有 29億活躍用戶賬號(hào)的騰訊 是當(dāng)之無(wú)愧的 IM王者，微軟 MSN名列第二， MSN以商務(wù)用戶為主要服務(wù)對(duì)象，為他們提供高質(zhì)量的服務(wù)，并不斷優(yōu)化軟件和系統(tǒng)，保證了 MSN軟件在通訊上的安全，另外憑借微軟 Windows操作系統(tǒng)這個(gè)無(wú)堅(jiān)不摧的后臺(tái)，用戶數(shù)量穩(wěn)步上升也是意料之中的。淘寶網(wǎng)的成功帶動(dòng)了 B2B和 B2C等電子商務(wù)的快速發(fā)展，注冊(cè)了阿里旺旺，不論是買東西還是賣東西，買賣雙方都能夠便捷地溝通，正是淘寶網(wǎng)的成功帶來(lái)了阿里旺旺的成功。與一般的營(yíng)銷傳播手段不同的是， IM營(yíng)銷面對(duì)的都是朋友或者熟人，所以信息宣傳的有效性與針對(duì)性毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)大大加強(qiáng)。在一個(gè)商業(yè)信息泛濫的社會(huì)中，許多消費(fèi)者對(duì)一般性的商業(yè)廣告已經(jīng)熟視無(wú)睹，但是對(duì)朋友圈中來(lái)自好友的信息還是比較愿意接受的這正是諸多企業(yè)看好 IM營(yíng)銷的主要原因所在。 . 84 騰訊網(wǎng)“可口可樂(lè)火炬在線傳遞” ?有哪一種營(yíng)銷方式，能在短短的 130天時(shí)間里，吸引 ，四分之一（超過(guò) 6200萬(wàn)）中國(guó)網(wǎng)民主動(dòng)參與，引起 7600萬(wàn)競(jìng)相議論、產(chǎn)生 251萬(wàn)討論熱帖，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到熱度廣度雙豐收？ ? 2022年 3月 24日， 2022顆火炬在線傳遞火種在騰訊 即時(shí)通訊工具上從不同方向開始蔓延傳播。和現(xiàn)實(shí)中的奧運(yùn)圣火一樣，網(wǎng)絡(luò)火炬接力所到之處引來(lái)無(wú)數(shù)尖叫和沸騰，短短 130天內(nèi)，就有超過(guò) 6200萬(wàn)人在網(wǎng)絡(luò)傳遞了圣火，參與人數(shù)之多也創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的紀(jì)錄。這就是近日獲得《 成功營(yíng)銷 》 雜志評(píng)選 ? 2022十大成功營(yíng)銷品牌與案例獎(jiǎng) ? 的 ? 騰訊 amp。可口可樂(lè)火炬在線傳遞營(yíng)銷活動(dòng) ? 。 . 85 ?總結(jié)此次在線火炬?zhèn)鬟f的勝利，有幾個(gè)詞不能不提，那就是：數(shù)據(jù)效果、互動(dòng)式體驗(yàn)、精確化接觸和差異化品牌訴求。 . 86 ?騰訊網(wǎng)龐大的用戶基礎(chǔ)以及軟件技術(shù)的發(fā)展，為可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線傳遞創(chuàng)造了技術(shù)和通路上的可能性，這為火炬在線傳遞活動(dòng)的蔓延擴(kuò)散提供了平臺(tái)支撐。 集，為合作伙伴可口可樂(lè)帶來(lái)了每一刻活動(dòng)情況，最終提供了多種數(shù)據(jù)化的明晰營(yíng)銷效果。 而 用戶作為此次活動(dòng)的接觸點(diǎn)，與可口可樂(lè)核心消費(fèi)群體高度重合。在這次的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中 既是品牌與受眾的接觸點(diǎn)，也是品牌傳播的端口，達(dá)到了活動(dòng)與用戶的一對(duì)一接觸，并且通過(guò)圖標(biāo)、小窗等手段讓用戶維持對(duì)這一活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注，從而達(dá)到受眾與活動(dòng)每分每秒的第一時(shí)間接觸。 . 87 ?互動(dòng)式體驗(yàn)則是此次活動(dòng)中非常到位、非常成功的一點(diǎn)?；顒?dòng)中，火炬?zhèn)鬟f以邀請(qǐng)代替灌輸，以互動(dòng)代替單向溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的互動(dòng)參與。騰訊與可口可樂(lè)通過(guò)邀 2022名第一棒火炬在線傳遞大使，實(shí)現(xiàn)受眾的卷入互動(dòng)，通過(guò)這些大使的傳遞，實(shí)現(xiàn)更多的用戶參與互動(dòng)，使得整個(gè)活動(dòng)出現(xiàn)廣泛蔓延。 . 88 ?用戶參與在線火炬?zhèn)鬟f只是消費(fèi)者參與互動(dòng)的一個(gè)方面。同時(shí)火炬?zhèn)鬟f大使還可以在 ，寫下個(gè)人的奧運(yùn)心情，還可以到 Qbar參與火炬在線傳遞的討論等等，實(shí)現(xiàn)全方位的用戶互動(dòng)。與此同時(shí)，通過(guò)可口可樂(lè)在線火炬?zhèn)鬟f， 用戶得到的一次參與奧運(yùn)的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)，滿足的是受眾對(duì)參與奧運(yùn)的心理需求，這本身就是一種價(jià)值交流。來(lái)自貴州的在線火炬手劉先生認(rèn)為，參加線下火炬?zhèn)鬟f的幾乎都是各行各業(yè)的名人，但火炬在線傳遞則是人人都可以參加的，這種完全草根化的參與方式更易為普通百姓所接受，同時(shí)也更有利于廣泛傳承發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神。 . 89 ?在此次活動(dòng)中還設(shè)置了多種虛擬和實(shí)物獎(jiǎng)項(xiàng)，調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的參與積極性，延長(zhǎng)了傳播時(shí)間。例如在活動(dòng)結(jié)束后，火炬手的 圖標(biāo)并未消失，所有參與活動(dòng)的用戶將通過(guò) 即時(shí)通訊軟件面板中的熊熊火炬支持奧運(yùn)盛會(huì)的體育健兒。 8月底，第一棒網(wǎng)絡(luò)火炬手們收到了騰訊網(wǎng)寄來(lái)的實(shí)物徽章，讓許多人長(zhǎng)久銘刻在心。 . 90 ?以上的種種活動(dòng)為此次的合作方可口可樂(lè)打造了一個(gè)與其它奧運(yùn)贊助商完全不同的 ? 營(yíng)銷盛世 ? ，最終完成了品牌推廣的差異化。 ? 對(duì)于任何一個(gè)想嘗試在線營(yíng)銷的廣告主來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)火炬在線傳遞活動(dòng)，都是一個(gè)百看不厭的經(jīng)典案例，無(wú)論是看最終的營(yíng)銷效果評(píng)估數(shù)據(jù)，還是從最初的策劃、創(chuàng)意初衷，以及執(zhí)行過(guò)程，都堪稱精彩。因此它捧得成功營(yíng)銷案例獎(jiǎng)是毫無(wú)懸念的。 ? 業(yè)界專家表示。 . 91 武器十二：小 i機(jī)器人營(yíng)銷 ?小 i機(jī)器人營(yíng)銷介紹： ? 與許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新技術(shù)一樣，小 i機(jī)器人的出現(xiàn)也是商業(yè)社會(huì)發(fā)展到一定程度之后的自然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的普及和 IM即時(shí)溝通軟件的頻繁使用就是小 i機(jī)器人出現(xiàn)的最重要基礎(chǔ)。 ? 小 i機(jī)器人由微軟 MSN全球智能機(jī)器人的獨(dú)家合作伙伴公司開發(fā)。它就像 MSN好友列表里的一個(gè)好友，網(wǎng)民可以跟它聊天，它還可以回答你的任何問(wèn)題，是一個(gè)智能搜索工具，能跟網(wǎng)民互動(dòng)交流。 . 92 ?小 i機(jī)器人在 MSN、 的用戶群中早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，從天氣預(yù)報(bào)、查地圖、訂機(jī)票到讀新聞、看電影、下載音樂(lè)，小 i提供的信息和服務(wù)應(yīng)有盡有。可以說(shuō)，小 i機(jī)器人正在讓網(wǎng)民的生活更加自主化、社區(qū)化、人性化。從精準(zhǔn)營(yíng)銷的角度來(lái)看，小 i機(jī)器人最特別的地方在于知道哪部分網(wǎng)民是企業(yè)的用戶群，知道他們需要什么并精準(zhǔn)地滿足用戶的需求。所以，小 i機(jī)器人會(huì)給網(wǎng)民提供非常準(zhǔn)確的服務(wù)，同時(shí)它使網(wǎng)民能夠在更少的時(shí)間內(nèi)獲得更多的服務(wù)。此外，小 i機(jī)器人還具有廣泛的擴(kuò)展性，在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷時(shí)，小 i機(jī)器人可以成為一個(gè)智能化的產(chǎn)品 ? 講解員 ? 。任何企業(yè)都可以使用小 i機(jī)器人的程序，自己創(chuàng)造一個(gè)智能機(jī)器人，輸入企業(yè)向外界傳達(dá)的內(nèi)容，將其變成企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)利器。 . 93 ?目前，小 i機(jī)器人已經(jīng)開發(fā)出了包括 MSN、 、雅虎通、 Gtalk等平臺(tái)的機(jī)器人，擁有近3000萬(wàn)的用戶，并且已有 20多家企業(yè)創(chuàng)造了自己的機(jī)器人。 . 94 小 i機(jī)器人營(yíng)銷案例 ?“媽富隆小 i機(jī)器人 ? 和 ? 強(qiáng)生 MOMO機(jī)器人 ?是目前最為成功的兩個(gè)小 i機(jī)器人。媽富隆作為一種口服避孕藥，因其涉及個(gè)人隱私，所以小 i機(jī)器人受到許多 MSN 白領(lǐng)用戶的歡迎。據(jù)悉，至少有 10萬(wàn) MSN用戶添加了 ? 媽富隆機(jī)器人 ? ，并同機(jī)器人交流相關(guān)問(wèn)題。 . 95 ?小 i機(jī)器人營(yíng)銷的特點(diǎn)： ? ； ? ，可以在 MSN等多個(gè) IM平臺(tái)落地； ? 。 ? 從信息接收的角度來(lái)看，小 i機(jī)器人最受人歡迎的地方就在于它從來(lái)不主動(dòng)推銷產(chǎn)品或信息，網(wǎng)民需要哪一類信息是完全自愿的，需要哪類服務(wù)就添加哪個(gè)機(jī)器人（每類服務(wù)對(duì)應(yīng)一個(gè)機(jī)器人賬號(hào)），小 i機(jī)器人絕不會(huì)悄無(wú)聲息地跳出來(lái)向網(wǎng)民強(qiáng)行推銷莫名其妙的東西。 . 96 武器十三： Twitter營(yíng)銷 ?Twitter營(yíng)銷介紹： ? Twitter是即時(shí)信息的一個(gè)變種，它允許用戶將自己的最新動(dòng)態(tài)和想法以短信息的形式發(fā)送給手機(jī)和個(gè)性化網(wǎng)站群，而不僅僅是發(fā)送給個(gè)人。 2022年，博客技術(shù)先驅(qū) blogger創(chuàng)始人埃文 威廉姆斯 (Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司 Obvious推出了Twitter服務(wù)。 ? Twitter是一個(gè)可讓你播報(bào)短消息給你的朋友或 ? followers（跟隨者） ? 的一個(gè)在線服務(wù)，它同樣可允許你指定哪個(gè)你想跟隨的 Twitter用戶，這樣你在一個(gè)頁(yè)面上就可以讀取他們發(fā)布的信息。 . 97 ?Twitter讓用戶的交流恢復(fù)了更日常的方式：正如其英文名稱可以被翻譯成 ? 嘰歪、嘀咕、念叨 ? ，它就像日常生活中人們經(jīng)常做的，就瑣碎事件發(fā)表零散看法。雖然它算不上一種技術(shù)革新，但確實(shí)推動(dòng)了對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的理解的深化：它提升了網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的真實(shí)性。 ? Twitter使用非常方便，用戶可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)，甚至 IM工具如 Gtalk，隨時(shí)把信息發(fā)到網(wǎng)上。正是由于這種方便性，在過(guò)去的一年里， Twitter的訪問(wèn)量飛速增長(zhǎng)。流量監(jiān)測(cè)公司 Compete的數(shù)據(jù)顯示， 2022年 11月 Twitter獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到了 350萬(wàn)，用戶重復(fù)訪問(wèn)率在 50% 以上，其中近25%的訪問(wèn)者屬于重度使用者（每月訪問(wèn) 6次以上），另外25%是輕度使用者（每月訪問(wèn) 2~5次）。 Twitter的用戶特征明顯傾向年輕化和男性化。 . 98 ?Twitter營(yíng)銷的特點(diǎn)： ? ； ? ； ? ，可以在多個(gè)信息終端落地。 . 99 ?作為英語(yǔ)世界主流的社會(huì)化媒體平臺(tái)之一， ? 起床、早餐、郵件、 Twitter”已經(jīng)成為白領(lǐng)生活的真實(shí)寫照，其影響力直追 YouTube。人氣與眼球的集聚自然代表著巨大的營(yíng)銷價(jià)值。從美國(guó)知名企業(yè)康姆卡斯特、戴爾、通用、 Hamp。RBlock、 CNN、《 紐約時(shí)報(bào) 》 到奧巴馬總統(tǒng)選舉，都在 Twitter上開辟了營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，并有所斬獲。 Twitter開發(fā)了 ? 品牌頻道 ? ，企業(yè)可以在 Twitter構(gòu)建品牌頁(yè)面，同時(shí)組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起。而企業(yè)通過(guò)平臺(tái)可以向用戶發(fā)送各種新產(chǎn)品、促銷信息， Twitter的即時(shí)性和分享性讓一個(gè)消息可以迅速遍布有相同興趣愛好的 Group、 Team。甚至用戶之間也發(fā)生互動(dòng)，他們也可能把信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友。不少美國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始采取這種營(yíng)銷方式。據(jù)悉，戴爾從 2022年 3月開始使用 Twitter企業(yè)平臺(tái)，目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有 65個(gè) Twitter群組。截止到現(xiàn)在，戴爾已經(jīng)在 Twitter內(nèi)獲得了約 100萬(wàn)美元的銷售收入。 . 100 戴爾 Twitter打折戰(zhàn)，創(chuàng)收百萬(wàn)美元 ?2022年圣誕購(gòu)物旺季期間，戴爾（ Dell）通過(guò)向其 Twitter賬戶的美國(guó)訂戶發(fā)布 ? 購(gòu)買筆記本電腦七折優(yōu)惠 ? 的打折信息，創(chuàng)收百萬(wàn)美元。戴爾作為一個(gè)以渠道和銷售見長(zhǎng)的全球第二大 IT品牌，對(duì)于 Blog、 FriendFeed、Facebook、 Youtube、 Twitter等社會(huì)化媒體的成功運(yùn)用一直備受外界矚目。此次Twitter打折戰(zhàn)，正是其社會(huì)化媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一部分。 . 101 ?此前，戴爾為其旗下每個(gè)產(chǎn)品線都建立了一個(gè)Twitter網(wǎng)頁(yè)。 ? 利用 Twitter“主觀、感性、個(gè)性化 ? 信息特點(diǎn)和 ? 人以群分 ? 的群體特征，針對(duì)不同目標(biāo)群體發(fā)布信息，戴爾在 Twitter用戶中已吸聚了一定的人氣。而其中，又以提供產(chǎn)品打折信息的@DellOutlet賬戶、提供 Dell消費(fèi)類產(chǎn)品信息的@DellConsumer賬戶和提供 Dell家用類產(chǎn)品信息的@DellHomeOffers賬戶訂戶（ followers)最多。此次打折消息的發(fā)布，正是針對(duì) @DellOutlet賬戶的訂戶。 . 102 ?目前，戴爾公司官方公布的 Twitter數(shù)據(jù)包括以下三點(diǎn)： 戴爾 @DellOutlet賬戶作為 Twitter訂戶數(shù)量排名前 50名的賬戶，擁有超過(guò) 50萬(wàn)的訂戶。 2022年戴爾通過(guò) @DellOutlet賬戶銷售超過(guò) 100萬(wàn)美元的產(chǎn)品。目前戴爾擁有 35個(gè)官方 Twitter賬號(hào)和數(shù)量更多并不斷增長(zhǎng)的個(gè)人賬號(hào)。在全球經(jīng)濟(jì)寒冬的背景下，一個(gè)帶有群體溫馨意味的訂戶內(nèi)部打折消息，自然讓許多消費(fèi)者欣喜若狂。而戴爾這次貌似普通的互聯(lián)網(wǎng)促銷活動(dòng)，除了收獲百萬(wàn)美元賬面收入外，更增加和維系了能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的顧客，為此后的社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式積累經(jīng)驗(yàn)，打下基礎(chǔ)。 . 103 案例啟示 ? 一、巧用 Twitter“Follower機(jī)制 ? 。 ? Follower機(jī)制 ? 是 Twitter的一大特色。此次打折活動(dòng)中，戴爾強(qiáng)調(diào)，該項(xiàng)優(yōu)惠僅僅面向美國(guó)的 Twitter訂戶，希望以此致謝 Twitter用戶。這種方式既提升了戴爾Twitter賬戶的關(guān)注度，又利用排他性的內(nèi)部?jī)?yōu)惠提高了訂戶（ followers）的忠誠(chéng)度。 ? 二、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做適當(dāng)?shù)氖隆?此次活動(dòng)戴爾選取的時(shí)間點(diǎn)有三大特征：一是全球金融海嘯對(duì)全美消費(fèi)力造成重創(chuàng)；二是美國(guó)圣誕購(gòu)物旺季；三是 Twitter風(fēng)頭正盛的 2022年歲尾。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，戴爾的促銷活動(dòng)再一次擦亮了它 ? 銷售為王 ? 和關(guān)注新興社會(huì)化媒體、勇于創(chuàng)新求變的金字招牌。另外，盡管促銷活動(dòng)僅僅針對(duì) Twitter訂戶，戴爾依然在其Blog、 Facebook等社會(huì)性媒體上展開全方位宣傳，大大提升了其對(duì)潛在消費(fèi)者的沖擊力度。 ? 三、溝通聆聽用戶心聲，發(fā)出自己的聲音。 在戴爾 Twitter賬戶中，訂戶除了可以直接發(fā)表意見，還可以連接到 DellForum、 DellIdeastorm、 Direct2Dell等其他社會(huì)化媒體上添加想法。而戴爾除了開設(shè) 35個(gè)官方賬戶（這個(gè)數(shù)據(jù)還會(huì)增加），還鼓勵(lì)員工開啟個(gè)人賬戶，并允許其在上班時(shí)間使用 Twitter。 . 104 Kogi借 Twitter挑逗你的胃 ?2022年 11月，一個(gè)由 7人組成的餐飲項(xiàng)目 Kogi正式啟動(dòng)了。除了 Kogi大廚兼老板羅伊 崔 (RoyChoi)外，還有一群得力助手朋友、家人和 15個(gè)手藝不錯(cuò)的廚師（絕大多數(shù)是墨西哥廚師）組成了這支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)