市場策劃營銷管理報(bào)告(已改無錯(cuò)字)
2022-08-31 12:25:55 本頁面
【正文】 位，本案推廣過程中的營銷課題已經(jīng)非常之明確，即：快速占領(lǐng)本地市場，進(jìn)軍國際市場，進(jìn)行全球性營銷推廣樹立新文化地產(chǎn)旗艦品牌形象 3）整體入市策略本案23萬平方米整盤去化時(shí)間估計(jì)在23年時(shí)間。從本案通盤考慮，本案有四大特點(diǎn)必須重視：較大時(shí)間跨度具有三種產(chǎn)品種類資源條件非常豐富分期、分批推出基于以上三點(diǎn)考慮，我們提出如下思路：以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自產(chǎn)品特點(diǎn)運(yùn)做形成一個(gè)主品牌 + 系列子品牌的運(yùn)做模式主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點(diǎn)的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個(gè)性鮮明、功能特點(diǎn)具體鮮明178。 根據(jù)本案23年的時(shí)間跨度，必須有一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)主品牌。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤品牌“突出賣點(diǎn)”的做法。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時(shí)尚品質(zhì)、一種增值信心；178。 本案資源非常豐富，但并不是在開盤時(shí)就完全具備，每一期都有自身獨(dú)特的功能、資源推出。必須按分期產(chǎn)品類別進(jìn)行多品牌運(yùn)作。178。 根據(jù)我公司的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)樓盤品牌長時(shí)間的運(yùn)做一方面會(huì)形成穩(wěn)定的品牌形象，一方面客觀上對(duì)市場的刺激度會(huì)下降。因此，對(duì)于長時(shí)間開發(fā)的樓盤，主品牌+子品牌的模式較為適合，比如：上海萬科城市花園、中遠(yuǎn)兩灣城就是按此思路運(yùn)做的。總策略生活方式塑造（原創(chuàng)新文化的國際化生活方式）＋板塊啟動(dòng)（項(xiàng)目區(qū)域生活圈）+產(chǎn)品啟動(dòng)（海上海）我們的任務(wù)是將“海上?！崩壴凇靶挛幕禺a(chǎn)”基座上通過“嶄新國際生活圈”這個(gè)超級(jí)發(fā)射架用“原創(chuàng)建筑文化底蘊(yùn)的國際化生活”做點(diǎn)燃器，對(duì)外發(fā)射。一旦沖出競爭市場激烈的“大氣層”進(jìn)入無引力（無直接競爭對(duì)手）的太空運(yùn)行軌道自由運(yùn)行。海上海這一品牌便可在上海房地產(chǎn)市場高奏凱歌，一路飄紅這也是客戶追求的終極目標(biāo)?？偰繕?biāo)為達(dá)到海上海的總策略、總目標(biāo)，我們必須解決兩個(gè)問題：1）產(chǎn)品營銷作為最常規(guī)的營銷手法，產(chǎn)品營銷是做好一切營銷工作的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品營銷中，要最大化展示產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值是產(chǎn)品營銷的核心?！昂Ｉ虾ｍ?xiàng)目”先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新的產(chǎn)品特征，是產(chǎn)品營銷推廣的核心要素。在產(chǎn)品營銷中要堅(jiān)持以下方面：A產(chǎn)品的創(chuàng)新要突出：將原創(chuàng)文化建筑概念做大；B產(chǎn)品的亮點(diǎn)要強(qiáng)化：對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行不斷暴光；C產(chǎn)品的內(nèi)涵要多元：產(chǎn)品要靠主力亮點(diǎn)來拉升，但同時(shí)產(chǎn)品其它方面的細(xì)節(jié)，如建筑細(xì)節(jié)、產(chǎn)品科技含量、技術(shù)含量等等，也要形成有力的支撐，以形成完整的產(chǎn)品體系。2）文化營銷文化營銷是賦予產(chǎn)品附加值的最佳手段，項(xiàng)目文化特質(zhì)的形成，往往是形成項(xiàng)目差異化的關(guān)鍵所在。文化營銷，要把握住項(xiàng)目所內(nèi)涵的，以及項(xiàng)目所要表達(dá)的文化訴求，與項(xiàng)目的文化特征相符。在文化營銷中，我們堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：A文化的多元性：本項(xiàng)目文化主線的訴求點(diǎn)是“上海國際化大都市生活、新文化的演繹”，它應(yīng)該是一種多元的文化表現(xiàn)，它應(yīng)該體現(xiàn)出項(xiàng)目平和、包容的氣質(zhì)，從多個(gè)角度去闡釋都市生活；B文化的邏輯性：文化的多元性并不意味著完全的發(fā)散，而是沿著“人——生活——行為——空間”這樣一個(gè)總體的邏輯關(guān)系來演繹，文化演繹的最終歸結(jié)是要落在對(duì)一種居所文化的探究；C文化的符號(hào)性：延續(xù)著文化演繹的整體邏輯性，在選取文化元素時(shí)，要選擇那些帶有符號(hào)性質(zhì)的文化元素，需要從上海傳統(tǒng)文化、閑情文化、先鋒文化這三個(gè)方向進(jìn)行文化挖掘；E文化的事件性：文化的傳播，需要事件性的刺激點(diǎn)來展開，而且是帶有一種社會(huì)性的文化事件. 4）分階段營銷本案以整盤概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)。本案分以下幾個(gè)階段完成：第一階段：引導(dǎo)期，也叫蓄勢期（2004年9月2005年2月整盤形象期）奇正相交 蓄勢高峽多種手法并用，塑造“原創(chuàng)文化建筑概念”和“板塊概念”；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)客戶戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：塑造原創(chuàng)文化建筑的時(shí)尚生活概念，提高產(chǎn)品立意。地段概念詮釋，爭取“制高點(diǎn)”，給客戶堅(jiān)定信心。產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場興趣，樹立入市形象。引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。不涉及具體產(chǎn)品具體價(jià)格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢”同時(shí)便于調(diào)整。本階段，通過兩大運(yùn)動(dòng)、四大陣地進(jìn)行概念運(yùn)作；通過兩大展示進(jìn)行蓄勢準(zhǔn)備：兩大運(yùn)動(dòng)嶄新“新文化運(yùn)動(dòng)”原有新文化運(yùn)動(dòng)是指20世紀(jì)初反對(duì)封建文化的思想啟蒙運(yùn)動(dòng)。由一部分激進(jìn)的資產(chǎn)階級(jí)、小資產(chǎn)階級(jí)民主主義者發(fā)起，目的是要打破封建主義的束縛，力爭實(shí)現(xiàn)名符其實(shí)的資產(chǎn)階級(jí)民主共和國。是一次前所未有的思想解放和啟蒙運(yùn)動(dòng)，文學(xué)革命是新文化運(yùn)動(dòng)的一個(gè)主要內(nèi)容。嶄新的“新文化運(yùn)動(dòng)”就是要打破固有的地產(chǎn)文化，全面的進(jìn)行革新，創(chuàng)造！以楊浦區(qū)政府為支持背景，聯(lián)合楊浦區(qū)內(nèi)的所有設(shè)計(jì)系和建筑系，開展新文化設(shè)計(jì)比賽，同時(shí)開展一系列的征文比賽，全面引爆新文化運(yùn)動(dòng)。與海上海項(xiàng)目的新文化地產(chǎn)進(jìn)行緊密的結(jié)合。闡述角度，文學(xué)，繪畫，電影，音樂與建筑的關(guān)系，原創(chuàng)藝術(shù)價(jià)值。各大新聞媒體連續(xù)報(bào)道。正反論戰(zhàn)以新文化地產(chǎn)不同的觀點(diǎn)的支持方來開展論戰(zhàn)，形成社會(huì)話題，營造社會(huì)熱點(diǎn)，為開盤拉開序幕。四大陣地： 現(xiàn)場 外展處 大連路圍板 周邊引導(dǎo)旗以及大型廣告牌兩大展示活動(dòng) 房展會(huì)（10月份房展形象公開和5月份房展開是銷售） 圍板和廣告牌全面出擊以上兩大展示活動(dòng)必然會(huì)吸引大量客戶注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準(zhǔn)備，為開盤打好基礎(chǔ)。時(shí)間為半年！第二階段： 開盤期和強(qiáng)銷期（2005年3月6月；2005年6月2006年2月商業(yè)街和住宅，辦公）全新亮相 驚爆開盤 大投入全新出展，排山倒海般的公開面市戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證2個(gè)月左右的全新亮相。集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”。本階段除了報(bào)紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了活動(dòng)為品牌樹立推波助瀾：項(xiàng)目所配備的幼兒園引入國際化的知名幼兒園簽約儀式；國際知名的物業(yè)管理公司正式簽約，提供服務(wù)；
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